Расчет цены при купле-продаже лицензии

Цена лицензии определяется, долей продавца в прибыли покупателя лицензии. Как правило, лицензионная сделка может состояться лишь в том случае, когда партнеры в результате этой сделки будут иметь прибыль или другие ощутимые выгоды. Поэтому расчет цены лицензии сводится, как правило, к определению возможного объема прибыли, которую в данных условиях может получить ли­цензиат от использования объекта лицензии. При этом расчет до начала перего­воров проводится как потенциальным лицензиатом, так и потенциальным лицен­зиаром, причем независимо друг от друга и на базе лишь тех сведений друг о друге, которые каждый из них имеет у себя до начала переговоров.

Лицензионное соглашение заключается лишь в том случае, если доход лицен­зиара от продажи лицензии будет больше, чем от других форм освоения рынка объектом лицензии, а прибыль лицензиата от реализации закупленной лицензии будет выше, чем прибыль его конкурентов, даже с учетом выплаты лицензион­ных платежей.

Очевидно, что цена лицензии не может быть больше величины дополнительной прибыли, в против­ном случае лицензиат лишится части своей прибыли, которую он мог бы полу­чить даже без закупки лицензии. Определив величину дополнительной прибыли, лицензиат должен установить, в каком соотношении ожидаемая дополнительная прибыль будет разделена между лицензиатом и лицензиаром. Если объект лицензии представляет собой идею, не оформленную в качестве технического решения, то лицензии на него приобретаются, как правило, за условное вознаграждение, не зависящее от возможной прибыли. Если объект не готов к промышленному или коммерческому использованию, а основную ценность на данной стадии представляют патентные права, передаваемые по лицензионному соглашению, доля лицензиара в этом случае составляет до 20% возможной прибыли лицензиата. Если объектом лицензионного соглашения является промышленно освоенное изделие или технологический процесс, то при исключительной лицензии доля лицензиара может составлять 35-50% от прибыли лицензиата, при неисключительной лицензии — 20-30%. Расчетная цена лицензии Цк может быть определена по формуле:

Цк = N*Т*Пр*Д,

где N — средний годовой выпуск продукции за весь срок действия соглашения, Т — срок действия соглашения, Пр — дополнительная прибыль лицензиата от реализации лицензии, Д — доля лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата.

Данный метод приемлем для потенциальных лицензиара и лицензиата в том случае, если они обладают достаточной информацией об экономических услови­ях деятельности лицензиата на срок действия соглашения. Однако если у лицен­зиата такая возможность чаще всего имеется, то для лицензиара в большинстве случаев этот метод расчета неприемлем, поскольку издержки производства — коммерческая тайна лицензиата. Кроме того, этот метод может быть неприемлемым и для лицензиата, если он планирует осуществить производство нового для рынка товара, издержки производства которого неизвестны.

В таких случаях производят оценку неизвестных показателей производства и сбыта продукции на базе примерной структуры реализационных цен, сложившихся в данной отрасли производства. Данный метод расчета одинаково досту­пен контрагентам и может быть с успехом применен обеими сторонами сделки. Он применим как для товаров производственного назначения, так и для потребительских товаров. Такой расчет можно представить в следующем виде (цифровые значения приведены условные).

В международной и отечественной практике используются несколько видов лицензионных платежей: паушальные, периодические (роялти), комбинирован­ные.

Паушальные платежи - это определенная и зафиксированная в тексте лицензионного соглашения сумма, фактически не зависящая от объема освоения и коммерческой реализаций объекта лицензии. Паушальные платежи применяют, когда лицензиар предоставляет лицензию малоизвестному для него лицензиату и нет реальной возможности осуществить действенный контроль за его деятель­ностью в части использования лицензии. Другой мотив получения паушального платежа для лицензиара — необходимость получения единовременно большой суммы денег, нужной для покрытия лицензиаром издержек, связанных с разра­боткой объекта лицензии и подготовкой заключения лицензионного соглашения. Паушальная форма платежа выгодна лицензиару, как правило, в случаях пре­доставления полной или исключительной лицензии, сопутствующей лицензии, а также при передаче ноу-хау, поскольку в последнем случае лицензиар вынужден раскрывать все секреты объекта лицензии без серьезных гарантий со сторо­ны лицензиата. Паушальные платежи могут быть выгодны лицензиару, так как избавляют его от риска, связанного со срывом или неудачным использованием объекта лицензии лицензиатом, которое обусловлено сложившейся конъюнктурой, усилением конкуренции и т. д. Для лицензиата же одним из существенных преимуществ паушальной формы платежей является отсутствие контроля за его производственной и коммерческой деятельностью со стороны лицензиара, а так­же возможность получения в свое распоряжение всей прибыли, полученной от реализации объекта лицензии.

С другой стороны, поскольку паушальные платежи производятся в виде свое­образного аванса, до начала коммерческого использования объекта лицензии, они практически всегда в сумме меньше выплат, производимых в порядке периодических отчислений, что снижает ценность такого платежа для лицензиа­ра. Для лицензиата же сложность паушальных платежей связана с необходимо­стью единовременных весьма больших расходов, кроме того, на него ложится практически весь риск от неудачного использования объекта лицензии, даже если это обусловлено низким качеством объекта лицензии, за что ответственность должна быть возложена на его разработчика-лицензиара.

Технически паушальные платежи осуществляются в один или несколько прие­мов. Обычно паушальные платежи начинаются с момента подписания лицензионного соглашения и заканчиваются с началом коммерческой реализации объектами лицензии. Если паушальный платеж осуществляется единовременно, его целесообразно увязать с началом коммерческой реализации объекта лицензии. Если платеж осуществляется в несколько приемов, то, чтобы уменьшить риск, можно воспользоваться опытом американо-японских экономических отноше­ний: 50% оговоренной суммы, как правило, выплачивается после подписания cоглашения, 40% — к завершению поставок оборудования, технической документа­ции или пусконаладочных и других работ и остальные 10% — после начала коммерческой реализации объекта лицензии. При этом размер первой части пла­тежа должен компенсировать затраты лицензиара на маркетинг, проведение переговоров, заключение соглашения, передачу технической документации, а если объект лицензии самим лицензиаром не освоен — то и на НИОКР.

Текущие (периодические) платежи-роялти представляют собой платежи, вы­плачиваемые лицензиатом лицензиару в течение всего срока действия лицензионного соглашения по окончании каждого отчетного периода начиная с даты вступления соглашения в силу или, что встречается чаще, с начала коммерческого, использования объекта лицензии. Роялти как форма выплаты лицензионного вознаграждения выгодны лицензиату, а в ряде случаев и лицензиару. В основе роялти лежит реальная прибыль, получаемая лицензиатом по лицензии. Ставка роялти может быть выражена в виде процента от цены произведенной или проданной продукции по лицензии, процента от суммы продаж продукции по лицензии, твердо установленного сбора с единицы продукции по лицензии. Возможны и иные формы установления ставки или размера роялти (процент от себестоимости продукции по лицензии, объема производства и т. п.).

Наиболее приемлемой как для лицензиара, так и для лицензиата базой роялти является продажная цена продукции по лицензии. Продажная цена как база роялти приводит к наименьшему числу конфликтов между партнерами по вопросам выплаты лицензионного вознаграждения и широко используется как в национальной, так и в международной практике.

Себестоимость продукции по лицензии (издержки производства) и прибыль лицензиата являются неудовлетворительными базами роялти при заключении лицензионных соглашений между независимыми партнерами ввиду возможных недобросовестных действий лицензиата по предоставлению отчетных данных и невозможности осуществления действенного контроля со стороны лицензиара за использованием объектов лицензии. Себестоимость продукции и особенно прибыль лицензиата являются в наибольшей степени приемлемыми лишь в случае, внутрифирменной передачи документации или при передаче лицензии от ос­новной фирмы к дочерней, т. е. в случае возможности осуществления строгого финансового и производственного контроля за деятельностью лицензиата.

В тех случаях, когда в качестве базы роялти берется объем производства, роял­ти могут быть непосредственно отнесены к различным, показателям производст­венной деятельности лицензиата: расходу сырья, количеству единиц или мощности используемого технологического оборудования, объему капитальных вложений. Упомянутые показатели в качестве базы роялти используются редко, поскольку хотя и обеспечивают однозначное соответствие между размером платежа и вполне определенными показателями производства, но не в достаточной степени учитывают влияние рыночных условий на реализацию объекта лицензии, что может существенно исказить справедливую пропорцию между долями прибыли, получаемыми лицензиаром и лицензиатом.

Выплата лицензионного вознаграждения в виде паушального платежа или роялти может оказаться неприемлемой для одного или обоих партнеров по лицен­зионному соглашению. В таких случаях обычно используются комбинирован­ные платежи. Комбинированная форма выплаты лицензионного вознаграждения включает в себя выплату первоначальных платежей (как правило, в один прием, приуроченный к передаче технической или иной документации) с выплатой остальной части лицензионного вознаграждения в виде роялти в обычном порядке по окончании каждого отчетного периода.

Такая форма расчета позволяет лицензиару получить определенную, твердо зафиксированную в соглашении часть лицензионного вознаграждения независи­мо от результатов освоения лицензии. Лицензиат же избавлен от необходимости нести единовременно большие расходы с риском в случае неудачного освоения объекта лицензии.

Размер первоначального платежа устанавливается обычно в пределах 10-30% в среднем около 25% расчетной цены лицензии в форме паушального платежа.

На случай неудачного освоения лицензии в соглашениях могут быть преду­смотрены условия о минимальных гарантированных платежах, которые выпла­чивает лицензиат независимо от итогов коммерческой деятельности.

Ориентировочно размер минимального гарантированного платежа составляет около 50% от ожидаемых поступлений за второй и третий год использования объекта лицензии, умноженных на период действия соглашения при неисключи­тельной лицензии и 75% — при исключительной. Минимальные гарантирован­ные платежи уменьшают или вообще исключают риск лицензиара и стимулиру­ют лицензиата к своевременному освоению объекта лицензии, производству и продаже продукции по лицензии.

В последнее время фирмами и организациями разных стран все больше при­меняются лицензионные платежи на компенсационной основе. Сущность этого вида платежей заключается в выплате лицензионного вознаграждения продук­цией, произведенной по лицензии. При этом цена лицензии первоначально рас­считывается в денежном выражении, а затем переводится в натуральную форму с учетом принятой для производимого по лицензии продукта цены.

Следует отметить также получившую ограниченное распространение разновидность паушальной формы расчета — фиксированные платежи. Фиксирован­ные платежи, так же как и паушальные, не зависят от фактического объема про­изводства и продаж продукции по лицензии, однако выплачиваются в течение всего срока действия лицензионного соглашения. Размер фиксированных плате­жей в целом колеблется от паушального в минимуме до суммарного платежа в форме роялти в максимуме. Первоначальная часть платежа приурочивается к дате вступления соглашения в силу, передаче технической документации, началу коммерческой реализации объекта лицензии. Остальная часть лицензион­ного вознаграждения в виде фиксированных платежей распределяется, что ого­варивается в тексте лицензионного соглашения, равномерно или каким-либо иным образом на весь срок действия лицензионного соглашения. Этот вид пла­тежей имеет те преимущества, что лицензиар получает гарантированный доход независимо от результатов коммерческой деятельности лицензиата и что лицен­зиат имеет возможность гарантировать контроль за своей деятельностью со сто­роны лицензиара. В случае же серьезного успеха от освоения объекта лицензии лицензиат значительную часть прибыли оставит себе, не передавая ее лицензиару. Однако последнее обстоятельство является значительным недостатком для рассматриваемой формы расчетов, поскольку грозит недополучением прибыли от реализации лицензии. С другой стороны, недостатком фиксированной формы платежей для лицензиата является необходимость осуществления выплат ли­цензиару даже в случае неудачного освоения объекта лицензии.

При подготовке лицензионных соглашений необходимо учитывать инфляци­онные процессы, колебания курсов валюты расчетов по лицензии, возможность девальвации и ревальвации. Эти обстоятельства учитываются валютной и в со­ответствующих случаях так называемой золотой оговоркой. Под валютной оговоркой понимается условие, по которому размер суммы, подлежащей уплате, выражается курсом любой устойчивой валюты, хотя платежи могут произво­диться и другой валютой. Для защиты лицензиара от возможной девальвации, а лицензиата — от возможной ревальвации валюты лицензионным соглашением может быть предусмотрена «золотая» оговорка, в соответствии с которой все суммы, подлежащие уплате, должны быть пересчитаны, в пропорции изменения золотого содержания валюты расчета.

Наиболее популярным вследствие практической универсальности является метод расчета цены лицензии на основании ставок роялти. Применение текущих платежей (роялти) обеспечивает лицензиару получение периодических отчислений, пропорциональных объему использования объекта лицензии.

Для определения расчетной цены лицензии с использованием метода ставок роялти необходимо иметь следующие данные: срок действия соглашения; объем производства или продаж продукции по лицензии и производственную программу лицензиата; цену единицы продукции, производимой и продаваемой по лицензии; значение ставок роялти. Расчет цены лицензии при этом осуществляется по формуле:

,

где Cr — расчетная цена лицензии, Ni — расчетный (планируемый) объем производства продукции по лицензии в i-м году действия лицензионного соглашения, Pi - расчетная цена продукции по лицензии в i-м году, %, Ri — расчетная ставка роялти в i-м году, T — срок действия лицензионного соглашения; i — год действия лицензионного соглашения.

В зависимости от конкретных условий действия лицензионного соглашения величины Ni,Pi,Ri могут быть как постоянными по времени, так и изменяться по годам.

Срок действия лицензионного соглашения Т не может превышать срок морального старения объекта лицензии и окончания срока действия патентов (в случае патентных лицензий). Этот срок снижает возможности усовершенствования объ­екта лицензии лицензиаром и их конкурентами, возможность поступления более выгодных предложений лицензиату конкурентами лицензиара, осуществление расчетов в форме паушальных платежей и т. д.

В практике используют следующие усредненные расчетные сроки действия лицензионных соглашений:

а) 5-7 лет — лицензии па ноу-хау, освоение объектов которых не требует длительных­ сроков и значительных капитальных вложений, а также патентные
лицензии, продукция по которым имеет короткие сроки морального старе­ния;

б) 7-9 лет — лицензии па ноу-хау, освоение объектов которых может быть осуществлено в течение длительного (более 1,5-2 лет) срока и требует зна­чительных капитальных затрат на освоение;

в) 8-10 лет — патентные лицензии, освоение объектов которых может быть
осуществлено в течение длительного срока и требует значительных капи­тальных затрат.

Объем производства N и программа выпуска по годам устанавливаются лицензиатом, исходя из своих возможностей и рынка на основании конъюнктурных исследований.

Лицензиар как правило не имеет точных сведений о возможностях и намере­ниях лицензиата, поэтому для определения объема производства лицензиатом лицензиар может использовать следующие методы:

- конъюнктурную оценку емкости рынка с учетом возможного наличия конкурентов;

- использование данных, полученных непосредственно от потенциального лицензиата;

- определение максимальной производительности специального производственного оборудования у лицензиата.

Наиболее объективные данные получаются в результате сопоставительного анализа данных, полученных по каждому из методов. При этом следует учитывать, что потенциальный лицензиат, особенно при выплате лицензионного воз­награждения в виде паушальных платежей, может стремиться к значительному занижению предоставляемых данных об объеме производства по сравнению с фак­тическими. Поэтому эти данные в обязательном порядке следует сравнить с данными, полученными в результате исследования конъюнктуры. При значитель­ном расхождении этих данных следует провести дополнительное исследование, При оценке объема производства по максимальной производительности обору­дования лицензиата лицензиару следует использовать результат, меньший или равный, чем полученный в результате изучения конъюнктуры.

В качестве цены продукции Р по лицензии обычно принимается цена нетто франко-завод-изготовитель, т. е. отпускная цена предприятия без учета скидок, предоставляемых покупателю, затрат на упаковку, хранение, страхование, налогов и непредвиденных затрат. При определении расчетной цены лицензии, пре­доставляемой или приобретаемой у зарубежного партнера, базовой ценой про­дукции по лицензии может быть принята мировая цена продукции, но лицензии или аналогичной ей. Однако даже в том случае, когда речь идет о предоставле­нии лицензии на технологический процесс или производство уже известной про­дукции, к выбору расчетной цены следует подходить с большой осторожностью, используя, по возможности, при этом и данные потенциального лицензиата.

Для определения величины ставок роялти Ri вначале устанавливается диапа­зон их возможных значений, в принципе приемлемых для обеих сторон лицензи­онного соглашения, а затем в процессе переговоров согласовываются окончательные размеры.

Ставка нижнего предела, т. е. минимальная ставка роялти, па которую может согласиться лицензиар, определяется наименьшей допустимой для лицензиара ценой лицензии, исходя из альтернативных форм освоения рынка. Ставка верх­него предела, т. е. максимальная ставка роялти, на которую может согласиться лицензиат, определяется из необходимости обеспечения с учетом выплаты ли­цензионных платежей внутренней нормы прибыли не ниже среднеотраслевой.

Возможен вариант, когда ставка роялти принимается в виде фиксированного отчисления с единицы продукции по лицензии. В этом случае расчет цены лицензии производится по формуле:

,

где DР - сумма, отчисляемая в качестве лицензионного вознаграждения с единицы продукции по лицензии, производимой или продаваемой лицензиатом. Остальные величины имеют те же значения, что и в предыдущей формуле.

Однако самым простым и надежным способом определения ставок роялти является использование их стандартных значений, выработанных многолетней практикой лицензионной торговли. Как правило, стандартные ставки роялти выражаются в виде процента от цены единицы продукции или от суммы продаж этой продукции.

Величина стандартных ставок роялти зависит от номенклатуры изделий.

На размер ставок роялти влияет ряд обстоятельств, которые следует припи­сать во внимание при выборе их конкретной величины из диапазона стандарт­ных значений:

- техническая ценность объекта лицензии (новый объект для рынка или усовершенствование известного);

- экономическая эффективность;

- стадия разработки или внедрения (идея или промышленно освоенный объект);

- наличие и надежность патентной защиты;

- степень новизны и предполагаемая продолжительность ее сохранения;

- объем лицензии (полная, исключительная, неисключительная);

- объем ноу-хау и риск его раскрытия;

- емкость рынка и перспективы сбыта;

- объем производства по лицензии;

- предоставление товарного знака;

- поставки лицензиаром сырья, материалов, оборудования;

- конкурентные предложения фирм;

- государственное налогообложение;

- размер капиталовложений для организации производства по лицензии;

- расходы на дополнительные НИОКР по привязке технологии лицензиара к условиям производства лицензиата;

- виды платежей и валюты;

- условия взаимообмена усовершенствованиями.

Из вышеперечисленных факторов следует отметить основные, на которые ори­ентируются партнеры при выборе ставки роялти. Общее правило, по которому из диапазона стандартных ставок выбирается конкретная величина, заключается в стремлении лицензиара увеличить ставку роялти в случае значительного риска в успешном освоении объекта лицензии лицензиатом и в снижении этой ставки — при большой надежности возможного успеха.

Так, производство нового для рынка объекта несет в себе значительную долю риска, поскольку отсутствует возможность достоверной оценки конъюнктуры, связанной с этим объектом. То есть ставка роялти должна быть выбрана из мак­симальных ее значений. Наоборот, если объект лицензии представляет собой хорошо известный на рынке продукт, пользующийся спросом, то с большой степенью достоверности можно предположить, что усовершенствование этого продукта также будет пользоваться спросом. Ставка роялти в связи с меньшей по сравне­нию с предыдущим случаем степенью риска может быть выбрана минимальной из стандартного диапазона.

Аналогично экономическая эффективность означает минимальный риск для лицензиара, поэтому ставка роялти должна в этом случае быть минимальной. Сомнительная экономическая эффективность приводит кувеличению ставки роялти.

В зависимости от емкости рынка, перспектив сбыта и объема производства по лицензииставка роялти выбирается минимальной при больших значениях пере-численных факторов (степень риска минимальная) и максимальной — при низ­ких значениях (степень риска максимальная).

Наличие сильных конкурентов, производящих аналогичную лицензионной про­дукцию, является фактором, увеличивающим степень риска лицензиара, а соот­ветственно и ставку роялти.

Объем ноу-хау прямо обусловливает степень риска его раскрытия, поэтому чем больше объем информации, передаваемой лицензиату по беспатентной ли­цензии, тем выше должна быть выбрана ставка роялти.

В то же время при выборе ставки роялти следует учитывать коммерческую ценность объекта лицензии и условий лицензионного соглашения. Здесь имеет место тенденция, обратная вышеописанной, — увеличение коммерческой ценно­сти лицензии может являться основанием для лицензиара в повышении ставки роялти. Так, в зависимости от стадии разработкиее ценность растет со степенью технического освоения: минимальные ставки соответствуют уровню технической идеи, максимальные — стадии промышленного освоения с соответствующей промышленно-технической документацией. Ценность лицензии увеличивается вместе с объемом передаваемых лицензиаром лицензиату прав на реализацию объекта лицензии: ставки роялти выбираются максимальными в случае продажи полной или исключительной лицензии и минимальными — в случае неисключительной.

Наличие патентной защиты и предоставление товарного знака также повыша­ют ценность лицензии, поэтому лицензиар вправе рассчитывать па более высо­кую ставку роялти, чем без наличия таких условий.

Поскольку в ходе подготовки к переговорам о заключении лицензионного со­глашения каждая из сторон проводит свои расчеты цены лицензии, основанные на имеющейся у каждой из них своей информации, то этот расчет целесообразно проводить в нескольких вариантах. Они должны предусматривать разные усло­вия рынка реализации: при минимальных и максимальныхпредполагаемых зна­чениях объема реализации объекта лицензии, при различных вариантах установ­ления продажной цены и различных ставках роялти. При этом следует учитывать возможность изменения конъюнктуры со временем и задавать соответствующие ей изменения во времени объема реализации, продажной цены к ставки роялти.

Дифференциация ставок в зависимости от размера производства и продаж про­дукции чаще всего применяется как фактор, стимулирующий лицензиата к расширению объема производства и сбыта. В этом случае процент отчисления сни­жается по мере роста объема производства и продаж.

Для назначения цены лицензии при паушальной форме платежа сначала опре­деляется цена лицензии для выплат в форме роялти по методике, описанной выше. Затем производится пересчет цены лицензии в паушальный платеж, используя коэффициент пересчета (коэффициент дисконтирования). Следует иметь в виду, что в этом случае лицензиар выступает в роли, аналогичной роли кредитора, а лицензиат — получателя кредита от лицензиара. Поэтому значения коэффици­ентов дисконтирования при продаже и закупке лицензии будут иметь разную величину, соответствующую банковским ставкам по вкладам и кредитам. Это значит, что лицензиар стремится получить такое лицензионное вознаграждение в виде паушального платежа, которое, будучи вложенным в банк, обеспечивало бы ему прибыль по величине и по времени получения, равную выплате в виде роялти. Поэтому каждой сумме, получаемой в виде роялти, должна соответствовать часть паушальных платежей, которая, будучи вложенной в банк, самовозрастала бы к соответствующему сроку до величины, равной величине выплаты в виде роялти. В свою очередь, лицензиат, рассматривая паушальные платежи как своего рода кредит лицензиара, стремится при выплатах в виде паушальных платежей сни­зить цену лицензии до такой величины, чтобы разница между выплатами в виде роялти и в виде паушального платежа была равной стоимости кредита. Цена лицензии при паушальной форме платежа определяется по формулам:

- для лицензиара ;

- для лицензиата ,

где — цена лицензии при паушальной форме оплаты для случая продажи ли­цензии (цена лицензиара), — то же для случая закупки лицензии (цена ли­цензиата), а — величина банковской ставки по вкладам лицензиара, b — величина банковской ставки для кредитов лицензиата, Cri — части лицензионного возна­граждения, которые выплачивались бы в i-м году, если бы расчеты проводились в форме роялти. (Величины и 1/(1+b)^I называются коэффициентами дисконтирования.)

Если лицензионным соглашением предусматривается комбинированная форма оплаты, то сначала проводятся расчеты цены лицензии при платежах в форме роялти, затем производится перерасчет этой цены для формы паушального платежа, после чего выбирается размер первоначального платежа по лицензии, Как правило, доля первоначального платежа составляет 10-30% от цены лицензии, рассчитанной для паушальной формы платежа. При этом размер первоначаль­ных платежей зависит от количества и значимости сведений, передаваемых ли­цензиату, объема и качества передаваемой технологической документации и т.п. После того как установлен размер в процентах первоначального платежа, соответственно уменьшается расчетная ставка роялти, по которой в дальнейшем будут осуществляться платежи оставшейся доли лицензионного соглашения.

Если наряду с выплатами роялти, в том числе и при комбинированных платежах, необходимо предусмотреть минимальные гарантированные платежи, их раз­мер устанавливается таким образом, чтобы сумма первоначальных платежей и ми­нимальных гарантированных платежей не превышала половины суммарных лицензионных платежей, которые должны быть выплачены в виде роялти (без первоначальных платежей). Процедура расчета цены лицензии представлена на рис. 8.3.

Оценка эффективности продажи или приобретения лицензии включает кроме расчета необходимых технико-экономических показателей также анализ выгодности лицензионного соглашения при тех или иных условиях.

Собственно расчеты экономической эффективности лицензионного обмена преследуют несколько целей, среди которых основными считаются следующие:

- выбор конкретных задач, решаемых посредством международного техноло­гического обмена или сотрудничества:

а) оценка целесообразности экспорта технологии;

б) оценка целесообразности приобретения зарубежной технологии;

в) оценка целесообразности международной кооперации НИОКР и проектных работ и совместных разработок;

- выработка условий лицензионного обмена;

- определение экономического эффекта и эффективности с позиций российского участника внешнеэкономических связей и народно-хозяйственных позиций;

- обоснование стимулирования участников соглашения.

Расчеты эффективности экспорта технологий осуществляются: а) при прове­дении в России НИОКР по заказам зарубежных предприятий и организаций и б) при продаже лицензий на научно-технические разработки. Валютная эффективность (Квэ) продажи лицензии определяется по формуле:

Квэ = Вэлиц / ЗУ,

Определение исходных данных для расчетов

Срок соглашения

Ставка роялти

Объем производства

Цена единицы продукции

Срок соглашения

Расчет цены лицензии на базе роялти

Выбор видов платежей

Предварительные платежи

Непосредственно за лицензию

Сопутствующие платежи

На базе роялти

Паушальные единовременные

Паушальные поэтапные

Комбинированные

Проведение переговоров

Определение дополнительных условий

Заключение лицензионного соглашения

Рис.1.1 Процедура расчета цены лицензии и выбора видов лицензионных платежей

Где Вэлиц — валютная выручка от продажи лицензии на научно-техническую разработку и сопутствующего экспорта оборудования, ЗУ — затраты на разработку (в соответствующей доле) и затраты, связанные с экспортом лицензии, а также затраты на производство и транспортировку продукции, экспорт которой обуслов­лен продажей лицензии.

Кроме того, следует учесть сопутствующие эффекты и потери:

- сопутствующий эффект от экспорта узлов, деталей и других товаров, заку­паемых
импортером лицензии;

- сопутствующий эффект от расширения импорта продукции, которая будет
выпускаться за рубежом по закупаемой лицензии;

- сопутствующие потери от сокращения серийности отечественного производства, от уменьшения объема экспортных поставок, от возможного снижения внешнеторговых цен.

Сопутствующие эффекты и потери рассчитываются в соответствии с метода­ми оценки эффективности экспорта и импорта товаров.

Оценка эффективности экспорта лицензии предусматривает сопоставление этой внешнеэкономической операции с иными операциями, могущими обеспе­чить коммерциализацию имеющихся научно-технических достижений. Возмож­ными альтернативами продаже лицензии являются:

- отечественное производство и экспорт лицензионной продукции;

- организация зарубежного филиала;

- создание совместного предприятия на территории Российской Федерации или за

рубежом;

- продажа лицензии другому покупателю в той же или иной стране.

Множество альтернатив практически любой лицензионной операции требует их обязательного включения в анализ целесообразности продажи или приобре­тения лицензии. Одновременно следует учитывать собственно научно-технические составляющие эффекта, имеющие долгосрочный (стратегический) характер.

Подводя итог данному способу выхода на внешний рынок, отметим его пре­имущества и недостатки.

Преимущества, которые приобретает продающий лицензию, сводятся к сле­дующим.

Проникновение на рынок. С помощью лицензий можно выйти на такой рынок, куда другим способом нельзя проникнуть по причине:

- высоких ввозных пошлин;

- наличия импортных квот или запретов;

- слишком больших расходов на транспорт, если речь идет о громоздких или тяжелых товарах;

- сильной конкуренции со стороны других фирм.

Затраты капитала. При продаже лицензий валютные затраты невелики, а прибыль существенна.

Риск. Потери при провале невелики.

Национализация. Продавец лицензии не подвержен опасности национализации или экспроприации капитала.

Новые товары. Ввиду небольших издержек новые товары могут быть быстро созданы и поступить в продажу до того, как конкуренты смогут произвести что-ли­бо похожее.

Продвижение товара. Продавец лицензии может немедленно воспользоваться торговопроводящей сетью покупателя и имеющейся клиентурой (покупателями). Производство на месте может способствовать заключению контрактов с местным правительством, особенно если это связано с обороной.

Недостатки продажи лицензий, с точки зрения продавца лицензий, следующие.

Конкуренция со стороны покупателя лицензии. Когда истечет срок лицензион­ного соглашения, владелец лицензии обнаруживает в лице покупателя лицензии своего конкурента.

Эксплуатация рынка. Получатель лицензии, если даже он достиг согласован­ного минимума оборота, все же не полностью заполнил рынок, оставив лазейку для конкурентов. Владелец лицензии неизбежно теряет контроль над операция­ми на рынке.

Доход. Лицензионное вознаграждение обычно составляет небольшой процент от оборота, т. е. между 2 и 7%. Если компания сама производит товар на своем предприятии, то прибыль будет значительно выше.

Качество товара. Контроль качества товара усложнен, а товар часто несет на себе товарную марку владельца лицензии.

Правительство. Государственные органы часто чинят препятствия переводу платежей за право пользования патентом и налагают запрет на ввоз компонен­тов.

Разногласия с получателем лицензии. Часто возникают споры, хотя соглашение было составлено со всеми предосторожностями.

ДОДАТОК

При рассмотрении процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, необходимо внимательное изучение всех факторов, влияющих на формирование цен. По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять групп.

1. Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл; состояние совокупного спроса и предложения; инфляция.

2. Конкретно-экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся: издержки; прибыль; налоги и сборы; предложение и спрос на товар или с учетом взаимозаменяемости; потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность и т.д.

3. Специфические, т.е. действующие в отношении только некоторых видов товаров и услуг. Это: сезонность; эксплуатационные расходы; комплексность; гарантии и условия сервиса.

4. Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов. К ним относятся: государственное регулирование; валютный курс.

5. Внеэкономические, т.е. напрямую не связанные с действием экономических механизмов. Это: политические; военные и т.п.

Цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на мировом рынке процесс ценообразования имеет особенности. С учетом этого следует рассматривать и действие вышеперечисленных групп ценообразующих факторов. Взять, например, спрос и предложение. Известно, что соотношение спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущается субъектами внешней торговли гораздо острее, чем поставщиками продукции на внутреннем рынке.

Группы факторов, влияющие на уровень цен:

1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:

• уровень издержек производства и обращения;

• научно-технический прогресс;

• степень монополизации предложения товара;

• ценовая политика экспортеров товара.

2. Факторы, влияющие на объем спроса:

• полезность товара;

• научно-технический прогресс;

• финансовые возможности покупателей товара;

• изменение цен других товаров;

• степень монополизации спроса;

• уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и

На процес прийняття цінових рішень у міжнародному маркетингу впливає велика кількість чинників, які можна поділити на такі групи: внутрішні, що характеризують фінансову та маркетингову ситуацію на фірмі; товарні, сформовані дією специфічних елементів відносно тільки цього товару; ринкові, які характеризують можливості та загрози зарубіжного товарного ринку, та середовищні, що визначають довгострокові рішення щодо цін (рис. 37).

Мерой пресечения практики демпинга является установление антидемпинговой пошлины, временной или постоянной, обычно не превышающей разницы между демпинговой и нормальной ценой.

Світова ціна –– грошовий вираз інтернаціональної (світової) ціни виробництва; ціна за якою здійснюються великі комерційні експортні та імпортні не пов’язані операції з платежем у вільно конвертованій валюті. Світова ціна є ринковою, тобто такою, що формується під впливом попиту та пропонування.

Види світових цін можна класифікувати за багатьма критеріями: за станом ринку, напрямом товарного потоку, умовами розрахунків, повнотою врахування витрат, характером реалізації, ступенем фіксації, рівнем інформаційної відкритості (рис. 36).

Ціна продавця (продажу) –– ціна, за якою продавець бажає, готовий, згоден, пропонує продати свій товар, виходячи з витрат виробництва та обігу товару, прагнення отримати прибуток від продажу товару, виробничих можливостей виробника, цін на товари субститути. Ціна продавця є ціною пропонування товару.

Ціна покупця (купівлі) –– ціна, за якою покупець готовий, згоден і здатний придбати товар, виходячи з власних уявлень щодо корисності, потрібності, переваг порівняно з товарами субститутами, а також з урахуванням платоспроможності. Ціна покупця є ціною попиту товару.

Експортна ціна –– ціна, за якою товар продається на зовнішній ринок.

Імпортна ціна –– ціна, за якою товар закуповується на зарубіжному ринку і ввозиться на внутрішній.

Комерційна ціна (контрактна) –– ціна, що зафіксована в угоді з міжнародної купівлі-продажу товару (у контракті).

Ціна за клірингом –– ціна, за якою здійснюються безготівкові розрахунки між країнами, компаніями, підприємствами за поставлені, продані один одному товари, цінні папери та послуги, що здійснюються шляхом взаємного зарахування, виходячи з умов балансу платежів.

Ціна трансфертна –– внутрішньофірмова ціна, яка застосовується в угодах та розрахунках між окремими підрозділами, філіями міжнародних корпорацій.

Ціна нетто –– ціна товару на місці і в час його продажу; для продавця — фактична виручка від продажу товару за виключенням видатків на виконання угоди, для покупця — сума, яка фактично сплачується продавцю.

Ціна валова –– ціна, що містить витрати на транспортування, страхування та інші затрати.

Ціна споживання –– сума витрат покупця, що включає як витрати на придбання товару (ціна виробу), так і щодо його використання в нормативний термін експлуатації (вартість технічного обслуговування, витрати на ремонт, паливо та енергію тощо).

Ціна оптова –– ціна товару, який продається великими партіями поставки (оптом) міжнародному або внутрішньому посереднику.

Ціна роздрібна –– ціна товару в роздрібній торгівлі.

Тверда ціна –– ціна, що встановлюється при укладанні міжнародного контракту та залишається незмінною протягом усього терміну його дії.

Рухома ціна –– ціна, що встановлюється при укладанні міжнародного контракту та змінюється (порушується) у випадку виникнення певних умов, які були зафіксовані у контракті.

Плинна ціна –– ціна, що встановлюється на товар з тривалими термінами виготовлення і враховує зміни у витратах на виробництво (зміна цін на матеріали, паливо тощо), які мали місце протягом терміну, необхідного для виготовлення товару.

Ціна з наступною фіксацією –– ціна, яка встановлюється в ході виконання контракту, в якому визначені правила її фіксації.

Відкриті ціни (друковані) –– ціни, що оприлюднюються в статистичних довідниках, прейскурантах, каталогах, бюлетенях біржових котирувань.

Розрахункові ціни (закриті) –– конфіденціальні ціни комерційних угод та такі, що можуть бути розраховані на базі вторинної інформації.

Стратегія ціноутворення повинна сприяти досягненню загальних цілей фірми. Сукупність цілей ціноутворення поділяється на три групи:

- фінансові, що грунтуються на прибутку (досягнення макси-

мального прибутку, отримання задовільного або визначеного прибутку, швидке отримання готівки тощо);

- збутові, що грунтуються на цілях інтенсифікації чи екстен­сифікації збуту (зростання реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо);

- ситуаційні, що грунтуються на цілях збереження чи створення для фірми більш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаних дій уряду приймаючої країни, мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання заінтересованості учасників каналів розподілення, стабілізація цін, запобігання виникненню «цінової війни» тощо).

Фірма може одночасно мати кілька цілей, або чітко поділяти цілі на короткострокові та довгострокові.

На етапі дослідження обмежень визначаються умови, нормативні акти, правила, параметри ринку, які встановлюють певні ліміти, кордони як рівня ціни, так і елементів реалізації цінової стратегії (встановлення стандартних або змінних цін, єдиних або гнучких тощо). Обмеження поділяються на внутрішні (встановлені фірмою в загальній ціновій політиці) та зовнішні, зумовлені дією сукупності товарних, ринкових та середовищних чинників (рис. 37).

Вибір методу розрахунку ціни. Визначення рівня ціни може базуватися на витратах, попиті та пропонуванні.

Витратний метод розрахунку ціни передбачає визначення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних та на обслуговування) та бажаного прибутку (максимального, розрахованого, мінімального). Попит за такого підходу не вивчається. Ця система розрахунку ціни використовується компаніями з переважно фінансовими цілями ціноутворення.

У випадку встановлення ціни на основі попиту маркетолог визначає ціни після детального вивчення потреб та можливостей споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегмента. Ця система розрахунку ціни використовується на тих зарубіжних ринках (сегментах) чи для таких товарів, де ключовим чинником у прийнятті рішення споживачами є ціна.

Встановлення ціни на основі пропонування (рівня конкуренції) грунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів і розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонується тощо. Такий метод розрахунку ціни доцільно використовувати фірмам, які конкурують з продавцями аналогічної продукції.

Жоден з названих методів встановлення ціни в міжнародній практиці не має самостійного значення. Бажано, щоб при розробці стратегії були застосовані усі три методи розрахунку ціни.

Після формулювання цінової стратегії встановлюється ціна. На рис. 39 подана принципова схема встановлення ціни в міжнародному маркетингу.

Рис. 39. Принципова схема встановлення ціни

в міжнародному маркетингу

Базисна ціна — ціна, відштовхуючись від якої, маркетолог встановлює ціну товару, яка є предметом узгодження з покупцем; ціна товару стандартної якості, на базі якої встановлюється ціна товару більш високої та низької якості.

Базисні умови поставки –– умови зовнішньоторговельної угоди стосовно розподілення обов’язків між продавцем та покупцем відносно оформлення документів, розподілення витрат, виконання термінів постачання тощо.

Знижка –– можливе зменшення базисної ціни товару залежно від обсягу продажу, мети фірми на зарубіжному ринку, стосунків між партнерами, умов розрахунків тощо.

Основні види знижок:

- оптова (знижка, яка залежить від розміру партії товару, що купується);

- сконто (знижка з ціни товару при оплаті його вартості до встановленої дати платежу);

- бонусна (знижка, що надається постійним покупцям, якщо протягом певного часу вони придбали обумовлену кількість товару);

- сезонна (знижка ціни товару в несезонний період його закупівлі).

Вторговування ціни –– завершальний етап комерційних переговорів щодо ціни, коли покупець намагається знизити обгрунтовану продавцем ціну; згідно з торговельною традицією різниця між ціною продавця та ціною покупця ділиться наполовину.

Червона ціна (англ. fair market price) –– ціна угоди, яка задовольняє і продавця і покупця.

Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується на використанні окремо та в комбінації таких інструментів:

· встановлення стандартних або змінних цін;

· використання єдиних або гнучких цін;

· застосування округлених та неокруглених цін;

· використання залежності «ціна — якість»;

· застосування адаптивних інструментів.

Встановлення стандартних або змінних цін. Стандартні ціни встановлюються на тривалий термін і спеціально підтримуються незмінними. Змінні ціни спеціально адаптують до змін у витратах або попиті споживачів.

Використання єдиних або гнучких цін. Едині ціни –– однакові ціни для усіх споживачів, які б хотіли придбати продукт чи послугу за ана­логічних умов (ціна може змінюватися тільки за об’єктивних обставин –– розмір партії, надані гарантії, сервісне обслуговування тощо). Гнучкі ціни — різні ціни для різних споживачів залежно від їхньої здатності вторговувати ціну, уміння торгуватися.

Застосування округлених та неокруглених цін. Округлені –– це ціни, при встановленні яких використовується якомога більша кількість нулів (50, 200, 1000). Неокруглені ціни встановлюються нижче круглих сум (49, 199, 999).

Застосування залежності «ціна — якість». Зв’язок ціни та якості –– це концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни — низьку якість товару чи послуги. Кожний зарубіжний ринок має свої характеристики залежності «ціна — якість». Водночас міжнародна практика сформувала типові цінові субстратегії щодо показників «ціна — якість» (табл. 16).

Таблиця 16

Цінові субстратегії відносно показників «ціна — якість»

Застосування адаптивних інструментів: зміни в прейскурантах, компенсації, додаткові надбавки, знижки тощо.

Дата добавления: 2014-01-07