Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

УСТАНОВЛЕНИЕ ПРЕСТИЖНОЙ ЦЕНЫ

Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку

Ціль	Цінова стратегія	Сутність стратегії	Примітка
Вихід на новий ринок	«проникнення»	ціни, нижчі від цін конкурентів	нетривалий час; підвищення цін повинно обгрунтовуватися
Презентація нового товару	«зняття вершків»	встановлення максимальної ціни	нетривалий час; є ризик запізнення зі знижкою ціни
Захист позицій	Відкрита цінова війна Встановлення «при­хованої» знижки Послідовний прохід по сегментах	Зниження цін Підвищення якості при збереженні рівня ціни Поступове зниження цін під час переходу з одного сегмента на інший	близька за змістом до «зняття вершків»
Швидка компенсація витрат	«доступних цін»	встановлення невисокої ціни в розрахунку на обсяги продажу	застосовується за невпевненості в ринковому успіху товару
Задовільна компенсація витрат	«цільових цін»	встановлення ціни, яка забезпечить стабільність на 2—3 роки	використовують великі верстато-будівельні фірми; при масовому та багатосерійному виробництві
Стимулювання комплексної закупівлі	«збиткового лідера»	низька ціна на основний товар, а висока на супутні

Всемирно известные фирмы, обладающие хорошей репутацией, часто устанавливают на свои товары завышенные цены, несмотря на то, что по своим свойствам и качеству эти товары равнозначны аналогичным товарам других фирм. В этих случаях потребитель платит за престиж фирмы, а ее ценовая политика носит название политико-престижных цен.

Престижными называются товары и услуги, которые обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом.

Когда товар у фирмы является частью товарной номенклату ры подход к ценообразованию естественно меняется. Фирма будет стремится обеспечить получение максимальной прибыли по всей номенклатуре выпускаемых на рынок товаров.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают на рынок ряд дополняющих вспомогательных изделий. Установление на эти дополняющие товары проблема сложная. Они не должны отпугивать покупателя от приобретения основного товара.

Для фирмы-производителя важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном варианте продукции, а что – предлагаться дополнительно и по особой цене.

Например, фирма «Фольксваген» проводит на немецком рынке политику предложения «голой» базовой версии по низким ценам и особого оборудования по высоким ценам. Вследствие такой ценовой политики у покупателей создается впечатление, что автомобиль «Фольксваген» можно купить недорого. Однако простая оценка показывает, что полностью оборудованная базовая модель других фирм может стоить и дешевле.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ

Ряд отраслей промышленности производит так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаров можно отнести, например, бритвенные лезвия, фотопленку. Фирмы производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер) придерживаются тактики назначения на них низких цен и высоких цен на обязательные принадлежности.

Американцы в свое время - раздавали в Китае бесплатно керосиновые лампы, а цену на керосин держали на достаточно высоком уровне.

Можно привести много других примеров такой тактики ценообразования.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА

Технология производства ряда химических товаров, нефтепродуктов, переработка мяса и др. связаны с появлением разного рода и побочных продуктов. Часто эти продукты по той или иной причине не могут быть фирмой переработаны и потому не имеют для нее ценностной значимости, а избавление от них обходится не дешево. Конечно, это должно сказаться на цене основного продукта. Естественно стремление производителя найти для этих побочных продуктов рынок. Зачастую он готов принять за них любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и транспортировке. Такая операция позволяет снизить цену основного товара, и, следовательно, повысит его конкурентоспособность.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, куда он планирует продавать свой товар: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, чистой монополии и т.д.

Зная движение спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Назначенная в свое время высокая цена на пихтовое масло привела, во-первых, к резкому снижению спроса (сбыта), во-вторых, к поиску и нахождению синтетических заменителей.

Справочные цены представляют собой цены товаров во внутренней оптовой или внешней торговле зарубежных стран. Публикацию их можно найти в различных печатных изданиях. Источниками этих цен являются экономические газеты и журналы специальные бюллетени, фирменные каталоги и прейскуранты. Справочные цены могут быть либо чисто номинальными, т.е. не связанными с реальными коммерческими операциями (запросы или неуторгованные предложения продавцов), либо отражающие прошлые операции за истекшую неделю, месяц. Справочные цены играют роль отправной точки, с которой начинается уторгование цен при переговорах о заключении сделки. Иногда их используют для определения уровня цены с последующей фиксацией, подвижной или скользящей цены и тогда в контракте указывается конкретный источник информации в качестве ориентира в момент фиксации цены, с тем, чтобы определить окончательную цену в момент платежа.

Справочные цены в большинстве случаев представляют собой так называемые базисные цены, т.е. цены товара определенного качества и количества, спецификации, размеров, химического состава и т.п. в том или ином заранее установленном географическом пункте (базисном пункте).

Они, как правило, завышены по сравнению с ценами реальных сделок. При переговорах экспортеры предоставляют с них скидки, которые достигают в зависимости от конкретных товаров от 7 до 30 и даже 50%. Причем, чем глубже обработка товара, тем выше, скидка, что необходимо учитывать при ориентировании на них в переговорах.

Основными методами, применяемые для анализа соответствия трансфертных цен рыночным, служат следующие:

Традиционные методы основанные на определении трасферт-ной цены.

Сравнение с неконтролируемой сделкой (comparable uncontrolled price). Данный метод признан как наиболее надежный, поэтому он чаще других используется налоговыми органами. В этом случае различия в уровне цен определяются путем сравнения цен на товары и услуги при трансферте внутри корпорации или между аффилированными компаниями с ценами по аналогичным торговым операциям между независимыми компаниями при сопоставимых обстоятельствах.

При использовании данного метода важно определить товарную границу, группу товаров, пригодной для анализа. Причем даже если товары являются функционально эквивалентными, они могут принадлежать к двум различным товарным рынкам, в связи с чем не могут участвовать в сопоставлении.

В ряде случаев (например, при анализе товаров производственного назначения) прибегают к методам полевых исследований путем опроса наиболее типичных покупателей, производителей и экспертов данной области промышленности. Как правило, такой анализ не может быть всегда математически точным. Однако если случайная выборка покупателей свидетельствует, что они заменили бы один товар на другой, то можно признать, что данные товары могут быть сопоставлены.

Оценка через цену перепродажи (Resale price method) заключается в том, что трансфертная цена находится путем вычитания маржи (торговой прибыли) из цены переуступки, то есть из цены, по которой товар, приобретенный у ассоциированного предприятия, был перепродан независимой компании (предприятию). Величина маржи в этом случае должна быть достаточной для получения нормальной операционной прибыли от осуществляемой деятельности и покрывать использованные активы и риски. Такой результат может рассматриваться как рыночная цена при трансферте между между аффилированными компаниями.

Этот метод чаще всего используется, когда трудно найти товар-субститут, то есть предметом сделки являются не абсолютно идентичные товары.

Метод издержки плюс (Cost plus method) предполагает суммирование издержек поставщика товаров и услуг, понесенных в процессе контролируемой торговой операции, с торговой надбавкой, достаточной для получения соответствующей прибыли, обьгчной для осуществляемой деятельности и существующих рыночных условий. Полученный результат может рассматриваться как рыночная цена действительной контролируемой налоговым органом сделки.

При этом учитываются издержки производителя (производственная себестоимость), а именно: расходы на заработную плату, накладные расходы, включая амортизацию производственных фондов, а также расходы на сырье и материалы. Кроме того принимаются во внимание операционные расходы по продаже товаров: рекламу, содержание отдела продаж, а также общие административные расходы на менеджмент, маркетинг, финансовое управление и т.д.

Транзакционные профит-методы, основанные на анализе прибыли, которая является результатом торговых операций между аффилированными компаниями. Прибыль, полученная в результате осуществления контролируемой сделки, может служить эффективным индикатором того, были ли условия этой операции отличными от тех, которые наблюдаются в отношениях между независимыми компаниями.

Одним из транзакционных профит-методов является профитп-сплипг метод.

Он применяется тогда, когда степень взаимосвязи между торговыми сделками достаточной высока и возникает вероятность того, что они не могут быть оценены на отдельной основе. В подобных обстоятельствах независимые предприятия могут организовать партнерство и согласовать методы распределения прибыли. Соответственно, профит-сплит метод призван устранить эффект влияния на прибыль специфических условий, созданных или установленных при контролируемой операции, посредством определения доли прибыли, ожидаемой в подобных ситуациях от сделки между независимыми предприятиями.

Согласно этому методу вначале определяется прибыль, полученная в результате контролируемой сделки между аффилированными компаниями. Затем эта прибыль разбивается между ними на основании экономически валидного базиса (economic valid basis) примерно так, как это могло быть при сделки на свободных рыночных принципах. При этом вклад каждой компании (предприятия) оценивается на базе функционального анализа с использованием, насколько это возможно, данных о рыночной среде и показателях прибыльности сопоставимых независимых предприятий.

Для точного описания контролируемой сделки обычно бывает полезным проанализировать данные предшествующих лет в сравнении с текущей информации. Например, этап жизненного цикла товара может оказать значительный эффект при определении сопоставимости контролируемой и обычной сделки между независимыми компаниями.

Причиной проверки торговой операции со стороны налоговых органов с точки зрения трафсфертного ценообразования может быть и факт убыточности аффилированной компании, в то время как корпорация в целом имеет прибыль.

Однако следует принимать во внимание, что вышеуказанные регламентации хотя и вносят существенные ограничения в отношении недобросоветстности трансфертного ценообразования, не могут полностью устранить механизмы их применения. Основная проблема заключается в:

— трудности отнесения операции под рубрику отношений между аффилированными компаниями

— трудности найти адекватную группу товаров (услуг)

— трудности найти сопоставимые предприятия

— сложности анализа условий контракта

— трудности выявления схожих операций на данном рынке

— сложности определения справедливой рыночной цены

— сложности выявления расхождения между ценой контролируемой сделки и справедливой рыночной ценой

Кроме того при организации подобной работы следует обеспечить ниже перечисленные факторы сопоставимости:

— идентичность сопоставимых товаров и услуг

— идентичность сопоставимых предприятий

— идентичность сопоставимых контрактов и признание их действительности

— идентичность сопоставимых рынков

— идентичность деловых стратегий сопоставимых предприятий.

Желательно оценивать трансфертные операции каждую в отдельности, однако на практике часто встречаются ситуации, когда обе операции тесно связаны друг с другом и тогда сепаративная оценка невозможна. Примером могут служить долгосрочные и рамочные контракты, лицензионные соглашения.

Что касается экспорта готовых товаров, не претерпевающих ни­какой обработки в стране назначения, то «каскад» себестоимости выглядит следующим образом.

Дата добавления: 2014-01-07