Лекция № 11. Планирование производства и реализации продукции

Бизнес - культура. Передовые рыночные технологии

- Современные продвинутые и апробированные технологии управления

- Маркетинговый инструментарий исследования и завоевания рынков

- Основы коммуникационного менеджмента

- Продуктивный опыт использования интегрированных маркетинговых технологий в практике работы с целевыми аудиториями для продвижения новых продуктов, услуг, брендов

- Освоение технологий брендинга

Для актуализации ключевых бизнес-задач необходимо объединить усилия менеджмента, маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В условиях перехода к рынку культура и искусство не могут быть изолированы от данного процесса. Объективно и постепенно они становятся частью рыночной экономики и соответственно должны существовать по законам этой экономики. Особенно это актуально для отечественной культуры в настоящее время. Культура и искусство России должны усвоить основы, а затем и «высшую математику» рыночной конкуренции. Это не значит, что все виду и жанры искусства и направления деятельности в культуре должны подвергнуться жесткой коммерциализации. Знание законов рынка дадут возможность противостоять жесткой коммерциализации и найти пути сохранения, как культурных сфер, ориентированных на художественный продукт, так и на то, что на Западе принято называть культурными индустриями (области, в которых достигается рыночный эффект, но творческие продукты не являются низкопробными). Культура и искусство должны освоить азбуку предпринимательства. Начинать следует со студий в области менеджмента, маркетинга и коммуникаций. Их законы универсальны, но важно осмыслив эти универсалии, понять специфику их реализации в сфере культуры и искусства.

1. Задача и структура маркетинговой программы

2. Содержание основных разделов маркетинговой программы

1 вопрос. Процесс текущего планирования на предприятии начинается с составления маркетинговой программы. В процессе составления маркетинговой программы достигается баланс между возможностями производства и реализации продукции, а также между возможностями производства продукции и закупок сельскохозяйственного сырья. При этом равновесие определяется количеством продукции, которую потребители желают купить, а предприятие — реализовать по определенной цене в плановом периоде. Планируемые номенклатура и объемы изготовляемой продукции должны в целом обеспечить равновесие спроса и предложения, а также сбалансированность годового объема производства продукции, производственной мощности и закупок сырья.

Основные задачи, которые решаются при составлении маркетинговой программы:

Ø определение номенклатуры, ассортимента, объемов, сроков и цен реализации продукции;

Ø определение состава маркетинговых мероприятий, которые обеспечат плановые объемы реализации продукции, расчеты бюджета маркетинга;

Ø объединение плана реализации с планами производства продукции и закупок сырье.

Таким образом, маркетинговая программа решает задачу подобную тем, что раньше, в системе директивного планирования, решали при разработке плана производства и реализации продукции, но идеология планирования существенно изменилась.

Маркетинговая программа базируется на спросе на продукцию, материально-технические возможности предприятия рассматриваются в качестве ограничений, тогда как основу плана производства и реализации продукции составляли объемы производства, а спрос и обеспечение сырьем выступали ограничивающими факторами.

Руководящий показатель маркетинговой программы — объем реализованной продукции может выражаться в натуральных физических, условных физических и денежных единицах измерения.

В качестве натуральных физических единиц измерения используются единицы веса — тонна, центнер, килограмм.

Разработка маркетинговой программы — это процесс, который состоит из нескольких, последовательно выполняемых этапов (см. рис.1). Необходимо подчеркнуть итеративный характер этого процесса, главная цель которого — обеспечить выполнение соответствующих целевых установок стратегического плана — доля рынка, объемы реализации продукции предприятия. Результаты разработки маркетинговой программы отражаются в следующих документах:

· план реализации продукции;

· перечень маркетинговых мероприятий;

· план производства продукции;

· план закупки сырья;

· бюджет маркетинга, бюджет закупок.

Рис. 1. Процесс разработки маркетинговой программы

2 вопрос. Содержание основных разделов маркетинговой программы

1). Прогнозирование емкости рынка

Определение емкости рынка выполняется на базе изучения потребностей потребителей. Потенциальной емкостью рынка называется максимально возможный объем реализации на нем продукции на протяжении определенного периода времени в натуральном и стоимостном выражении. При определении емкости рынка продовольственных товаров анализируют факторы, которые формируют спрос потребителей: численность и половозрастную структуру населения в регионе, уровень доходов и структуру потребительских расходов населения, политику в области оплаты труда и т.п.

Прогнозирование емкости рынка в плановом периоде осуществляется одним из трех возможных методов:

а) методом прямых расчетов на основе рациональных норм потребления на одного человека и прогнозируемой численности населения, или на основе прогнозируемых объемов производства и заготовок сельскохозяйственного сырья;

б) экономико-статистическими методами - корреляционно-регрессионного анализа, экспоненциального выравнивания, сменной средней величины продажи.

в) методом экспертных оценок.

2) Анализ реализации продукции, определение состава маркетинговых мероприятий

На этом этапе выполняется анализ реализации продукции в периоде, который предшествует плановому. Основные задачи анализа - поиск причин отклонений фактической реализации продукции от запланированной, оценка конкурентоспособности предприятия и отдельных видов продукции, определение мероприятий, которые обеспечат повышение реализации продукции предприятия в плановом периоде.

Разные маркетинговые мероприятия, которые обеспечивают повышение конкурентоспособности отдельных видов продукции и предприятия в целом и, тем самым обеспечивают планируемые объемы реализации можно распределить на 4 группы — мероприятия, связанные непосредственно с продукцией, ее распределением и продвижением, а также ценами на ней.

Система распределения (распространения) продукции — это совокупность взаимозависимых предприятий и организаций — каналов распределения, которые делают продукцию доступной для потребления. Общая структура каналов распределения продукции приведена на рис. 2.

Канал

нулевого

уровня

Одноуровне-

вый канал

Двухуровне-

вый канал

Трехуровне-

вый канал

Рис.2. Структура каналов распределения.

Условные обозначения:

1 — Супермаркет, магазин продтоваров, ресторан.

2 — Оптовая торговая фирма продтоваров

3 — Магазин-Склад (“кэш-энд-кэрри”)

Определяется состав маркетинговых мероприятий (реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, прямые продажи, участие в выставках и ярмарках и т.п.)

Завершает этот этап расчеты бюджета маркетинга, то есть расчеты расходов на реализацию запланированных мероприятий.

3). Планирование цен и объемов реализации продукции

Для продукции пищевой промышленности различают цену реализации продукции предприятием (отпускную цену), оптовую цену, по которой оптовые (оптово-розничные) организации отпускают продукцию розничной торговле и другим покупателям и розничную цену, по который розничные торговые фирмы реализуют продукцию населению. В зависимости от структуры (уровня) канала распределения цена реализации продукции потребителю может вмещать наценки организаций — посредников или равняться цене реализации предприятием (канал нулевого уровня).

При установлении (корректировании) цены реализации продукции на плановый год необходимо учитывать тенденции изменения спроса потребителей. Цена должна меняться во времени, компенсируя изменения других параметров конкурентоспособности продукции нашего предприятия в сравнении с продукцией конкурентов.

В зависимости от определенной стратегии маркетинга используется один из следующих методов ценообразования:

- на основе расходов (расходы предприятия на производство и реализацию продукции плюс норма прибыли);

- с ориентацией на уровень конкуренции (исходя из существующего на рынке уровня цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов);

- с ориентацией на уровень спроса (исходя из ощущаемой потребителем ценности продукции).

Объемы реализации продукции можно рассчитать исходя из прогнозируемой доли предприятия в общем объеме реализации продукции на целевом рынке в плановом году.

Расчеты плановых объемов реализации — Оп осуществляется по формуле:

где Ео - емкость целевого рынка в отчетном году, усл. нат. единиц;

Чп — прогнозируемая доля предприятия в общем объеме реализации продукции на целевом рынке в плановом году, %;

И — среднегодовой индекс роста емкости целевого рынка за прошлый период;

Нужно помнить, что в условиях эластичного спроса существует зависимость между объемами реализации и ценами на продукцию. В случае повышения цен, скажем вследствие инфляции расходов, нужно ожидать падение спроса и объемов реализации продукции. Необходимость повышения загрузки производственных мощностей предприятия и наращивание объемов реализации или сохранение их в условиях экономической убыли нуждаются в снижении цен на продукцию.

Суммарный объем реализации продукции предприятия исчисляется как стоимость изготовленных изделий, полуфабрикатов собственного производства, выполненных работ и предоставленных услуг, которые предназначены для снабжения и оплаты внешними потребителями.

Рассчитанные показатели объемов реализации продукции необходимо сравнить с соответствующими показателями перспективного плана предприятия. если их величина низшая, чем предусмотрено перспективным планом, необходимо внести в маркетинговую программу дополнительные меры относительно повышения конкурентоспособности или скорректировать перспективный план.

4). Планирование производства продукции

План производства определяет необходимый объем производства продукции в плановом периоде, который отвечает по номенклатуре, ассортиментам и срокам изготовления требованиям плана реализации.

Этот план включает в себя:

1. Производственную программу предприятия.

2. Объём реализации (составление договоров с заказчиками на отгруженную продукцию).

3. Баланс производственных мощностей.

План производства продукции в натуральном выражении вмещает показатели изготовления продукции определенной номенклатуры и ассортимента в физических (тонах) или условно — натуральных (тубы, 1 туба – 0,4т или 0.353т) единицах измерения в целом на год и по кварталам. План производства вмещает также объемы полуфабрикатов, которые могут поставляться предприятием на сторону.

Планирование производства продукции в натуральном выражении дает возможность согласовать изготовление продукции со спросом рынка, производственными мощностями предприятия и потребностями в материальных ресурсах, необходимых для ее производства.

При составлении плана производства и реализации продукции прежде всего определяют номенклатуру выпускаемой продукции и её количество по каждому виду, которая может произвести предприятие в плановом году. Далее определяется весь ассортимент выпускаемой продукции с учётом фасовки. При определении плана производства и реализации продукции учитываются сезонные колебания в поступлении сырья.

Натуральным измерителем производства продукции является тот измеритель, который принят для расчёта производственной мощности. Натуральный измеритель наиболее наглядно характеризует производственную деятельность предприятия (объёмы выпускаемой продукции).

Натуральный измеритель продукции является исходной величиной для определения потребностей предприятия в рабочей силе, основных материалах, энергоресурсах, технологического и транспортного оборудований.

На основании установленного годового объёма продукции и его ассортимента, а также работ и услуг промышленного характера определяется сбыт производства продукции в стоимостном выражении. Рассчитываются такие показатели как:

- товарная продукция в сопоставленных ценах;

- товарная продукция в действующих ценах;

- объём реализованной продукции.

По показателю товарной продукции в сопоставленных ценах рассчитывается:

- темпы роста объёма производства продукции (динамика роста);

- производительность труда;

- фондоотдача.

Показатель товарной продукции действующих оптовых ценах предприятия служит для определения затрат на 1 гривну товарной продукции.

Показатель реализованного объёма продукции используется для оценки плана по обязательствам по поставкам продукции, по объёмам, ассортименту и срокам отгрузки по заключенным договорам. Этот показатель служит основой для определения прибыли.

Планирование производственной мощности вмещает комплекс расчетов, которые позволяют определить мощность на начало и конец планового года, то есть составить баланс производственных мощностей, а также позволяют определить показатели степени использования мощности, указать внутрипроизводственные диспропорции (“узкие места”) и предложить мероприятия по их устранению в плановом периоде.

Плановые объемы производства отдельных видов продукции не могут превышать показатели производственной мощности предприятия по соответствующим видам продукции. В противном случае необходимо установить плановые объемы производства (и реализации) продукции на уровне производственной мощности.

5). Планирование закупок сырья

Объемы производства продукции консервных предприятий, кроме производственной мощности, существенно зависят также от обеспеченности сырьем, то есть от возможностей сырьевой зоны. Объем и цены закупки сырья обусловливают возможные объемы производства и реализации продукции.

Расчеты потребностей в сельскохозяйственном сырье выполняются исходя из плановых объемов производства и норм расходов соответствующих видов сырья на единицу готовой продукции. Результат расчетов сравнивается с возможными объемами закупки сырья. С целью их определения проводится анализ динамики урожайности и валовых сборов, качественных параметров сырья, составляется прогнозный расчеты валового производства отдельных видов сырья в сырьевой зоне предприятия.

При недостаточных объемах сырья необходимо соответствующим образом скорректировать, то есть уменьшить плановые объемы производства и реализации продукции.

Определивши плановые объемы закупки сырье, рассчитывают ее себестоимость и составляют бюджет закупок.

Себестоимость сельскохозяйственного сырья составляется из расходов на ее приобретение, операционных и общезаготовительных расходов. Операционные расходы связаны с транспортировкой сырье на предприятие, зарплатой персонала, который занят ее приемом, погрузочно-разгрузочными роботами, ремонтом тары. Общезаготовительные расходы вмещают расходы на содержание персонала, который занят заготовками сырье, а также расходы, связанные с износом и ремонтом зданий и сооружений, которые используются для заготовок сырье.

Дата добавления: 2014-01-07