СТРАТЕГИЯ 4. Цены базисного пункта

При этой стратегии продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта (Basing Point), и начисляет всем покупателям, независимо от фактического мес­та отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к от­пускной цене с учетом расстояния от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Так, наше условное пред­приятие-продавец могло бы выбрать в качестве базисного пунк­та, например, Вологду и считать издержки по доставке товара от этого пункта, а не от Москвы, откуда фактически будет отправ­ляться товар. Аргументом в пользу выбора такой ценовой страте­гии служит то, что фирма-изготовитель может в этом случае выбирать в качестве базисного пункта место, которое наиболее бла­гоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Если бы все продавцы выбрали в качестве фрахтового базиса один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые ценовые надбавки за доставку продукции и, следова­тельно, ценовая конкуренция в этом случае отсутствует. Надо от­метить, что на практике фирмы идут на такие согласования. Так, в немецкой сталелитейной промышленности фирмы-производи­тели договорились считать города Оберхаузен и Саарбрюккен фрахтовым базисом для большинства сортов стали. Отметим, кста­ти, что и в США ценообразование на такие продукты, как сахар, цемент, сталь и автомобили, ориентировалось долгое время на еди­ный фрахтовый базис. Сегодня, правда, применение этой страте­гии в США сокращается из-за того, что она зачастую подпадает под запрещенную практику ценовых соглашений между конку­рентами.

Чтобы обеспечить себе больше возможностей для маневра, некоторые фирмы-продавцы выбирают несколько городов в ка­честве фрахтового базиса. В этом случае они рассчитывают фрах­товые надбавки, исходя из расстояния от пункта назначения до ближайшего к нему фрахтового базиса.

СТРАТЕГИЯ 5. Оплата транспортных издержек (или их час­ти) за счет фирмы-производителя. Эта стратегия используется как метод конкуренции за проник­новение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма-про­изводитель хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, она может взять на себя полную или частичную оплату доставки товара к месту назначения. Создавая таким пу­тем дополнительные преимущества для потребителей, фирма уси­ливает свои позиции по сравнению с конкурентами и благодаря этому повышает шансы заключения новых сделок на продажу сво­его товара.

Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть сис­темой франкировать. Термин «франке» показывает, до какого пун­кта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой в цену товара.

Стратегии транспортной дифференциации широко исполь­зуются в ценообразовании на внутренних и зарубежных рынках. Для того чтобы унифицировать все условия поставок при той или иной цене, Международной торговой палатой были выработаны специальные международные стандарты торговых терминов, ко­торые публикуются в специальных сборниках «Инкотермс» («International Commercial Terms»- «Incoterms»), включаемые в це­нообразование. Каждая цена в этих стандартах имеет свое наи­менование и однозначно показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспорт­ные расходы включаются фирмой-продавцом в цену товара. Та­ких пунктов гораздо больше, чем в названных выше основных географических стратегиях ценообразования. Соответственно, можно выделить целый ряд вариантов установления цены с той или иной долей участия фирмы-производителя в оплате издер­жек по доставке товара потребителю.

Выбирая тот или иной способ погашения транспортных рас­ходов из названных вариантов ценообразования, фирма-изгото­витель может реализовать одну из необходимых ей стратегий гео­графической дифференциации цен, о которых шла речь выше.

5.2 Дифференциация цен: через систему скидок

Большинство предпринимателей изменяют базисную цену продукции, для того чтобы склонить покупателя своей продук­ции к определенным действиям, например к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заклю­чению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Такого рода изменения цен осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих основных элементов.

СКОНТО (скидка при платеже наличными или до срока, за­фиксированного в договоре). Термин «сконто», или «платежная скидка», означает снижение цены для тех клиентов, которые про­изводят оплату купленного товара быстрее других или наличны­ми. Если, например, такая ценовая скидка обозначается «2/10 netto30», то эту запись можно расшифровать следующим образом: в слу­чае оплаты товара в течение 30 дней после заключения договора или оговоренного срока поставки покупатель получает скидку размером 2% за каждые 10 дней ускорения платежа. Такая скидка должна действовать для всех покупателей, которые выполняют оговоренные условия платежа. Особенно широко распростране­ны во многих отраслях скидки за уплату наличными, ибо они по­зволяют повысить ликвидность товара у фирмы-продавца и, со­ответственно, снизить издержки благодаря ускорению оборачи­ваемости средств.

ОПТОВЫЕ СКИДКИ. Они означают снижение цен при по­купке большой партии товара. Обычно объявляется основная цена единицы товара при покупке его в количестве, например, до 100 шт. и пониженная цена при покупке партии товара сверх это го количества. Оптовые скидки, также как и сконто, должны рас­пространяться в одинаковой степени на всех покупателей, заин­тересовывая их возможной экономией затрат. Фирма-производи­тель при этом тоже экономит затраты, связанные с самим про­цессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. В пос­леднем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае хотя и снижает цены, но ус­коряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капита­ла, получая в итоге дополнительную прибыль.

Дата добавления: 2014-01-07