Психоаналитический подход

Его приложение к области покупательского поведения связано с именем Эрнста Дихтера, венского психоаналитика, эмигрировавшего в США и основавшего там Институт мотивационных исследований. С тех пор термин «мотивационные исследования» стал ассоциироваться с работами в области бессознательной мотивации потребителя. В 20-е 50-е гг. XX столетия исследования в области рекламы и маркетинга находились под сильным влиянием бихевиористской ориентации. Однако в 50-е гг. идеи бихевиоризма в психологии потребителей уступили место психоанализу. И вскоре было трудно найти уважающее себя рекламное или маркетинговое агентство, в штате которого не состоял бы свой психоаналитик, задачей которого являлось проникновение в глубинную и скрытую мотивацию потребителей. Вот некоторые примеры психоаналитических объяснений:

· Когда женщина печет пирог и вынимает его из духовки, она (бессознательно и символически) переживает процесс рождения ребенка.

· Мужчины, предпочитающие удерживать свои брюки при помощи подтяжек (suspenders, как их называют в Соединенных Штатах), испытывают чувство бессознательного страха перед кастрацией.

· Мороженое подсознательно ассоциируется у многих людей с любовью и привязанностью, поскольку оно символизирует щедрую и кормящую мать.

В качестве примера приведу одно из исследований 60-х гг., проведенного самим Дихтером. California Sunsweet Growers обратилась к Дихтеру с просьбой изучить причины снижающихся объемов продаж сливы. Дихтер обнаружил, что многим американцам в действительности нравились сливы, по меньшей мере их вкус. Однако многих отталкивало то, что для них символизировала слива: старость и убывание жизненных сил. Сливы были пищей пожилых людей, символизируя собой:

Плохое здоровье: сливы использовались людьми (часто пожилыми) в роли слабительного при возникновении запоров, а также пользовались популярностью у всяких чудиков, помешанных на здоровье.

Отцовскую дисциплину: сливы были тем, что ваши родители заставляли вас есть, потому что они считали, что это полезно, а не тем, чего бы вам хотелось самим.

Низкий престиж: сливы слишком просты и примитивны. Они могут нравиться вам, но вы вряд ли предложите их другим. Вам бы не хотелось, чтобы ваши соседи застали вас за поеданием слив.

Такой подход к изучению потребительской мотивации вызвал к себе огромный интерес со стороны рекламистов и маркетологов и вдохновлял работу многих агентств в 50-х – начале 60-х годов.

Однако с конца 60-х гг. мода на мотивационные исследования пошла на спад, хотя они по-прежнему служили богатым источником для идей в работе некоторых агентств. Этому способствовали несколько обстоятельств. С одной стороны, идеи Дихтера постоянно подвергались критике со стороны психологов и психоаналитиков. Главная претензия заключалась в неадекватном использовании психоаналитических методов. Во-первых, такие методы, в том числе и метод индивидуального глубинного интервью, изначально разрабатывались для совершенно иных целей. Фрейд и его последователи создавали и использовали эти инструменты для диагностики и лечения людей, страдающих эмоциональными нарушениями. Во-вторых, такие инструменты как правило использовались при работе с одним и тем же пациентом годами, и при этом на фоне глубокого взаимного доверия, складывавшегося между пациентом и его аналитиком, и в ситуации, где пациент хотел, чтобы ему оказали помощь, а аналитик располагал подробным знанием его жизненных обстоятельств и проблем.

Ни одно из этих условий не выполняется в мотивационных исследованиях потребителей. С другой стороны, агентства регулярно сталкивались с чисто практическими проблемами использования этих интригующих интерпретаций при разработке конкретного рекламного продукта или маркетинговой стратегии и ее последующей оценки.

Реклама оперирует образами, а не абстрактными символами. Представьте себя на месте рекламиста. Какой рекламный образ вы можете придумать на тему «бессознательного страха перед кастрацией»? Эта техническая проблема не имеет простого решения. Наконец, со временем начали возникать сомнения в эффективности воздействия подобных образов.

Правда, в конце 80-х гг. идеи Дихтера на некоторое время вновь обрели популярность. Ведущие агентства – Ogilvy, Mather, D’Arcy Maisus Benton и Bowles – опять начали проводить мотивационные исследования для крупнейших мировых компаний, таких как Chrysler, Colgate-Palmolive, American Express и Visa. Эти новые мотивационные исследования отличались от проводившихся в 50-х гг. большей технической сложностью. Идеи, возникающие в процессе качественной по своему характеру работы с небольшими группами, или в ходе индивидуальных глубинных интервью, передавались рыночным исследователям, использующим количественный подход, для последующего проведения массовых опросов. И действительно, в некоторых случаях удавалось установить реальную причину, стоящую за специфическим поведением потребителей.

В учебниках по маркетингу часто цитируется удачный пример этого подхода, связанный с проблемами, возникшими при продажах ловушек для тараканов Combat. Этот продукт помещается в маленькие пластиковые контейнеры и позволяет уничтожать тараканов более чистым и эффективным способом, чем в случае применения традиционных аэрозолей. Однако он недостаточно успешно реализовывался в одном из сегментов своего целевого рынка: среди жительниц бедных областей Юга США, которые упорно продолжали пользоваться распылителями. McCann-Erickson, агентство, к услугам которого обратились для решения возникшей проблемы, разработало проективную процедуру, в которой группу таких женщин просили нарисовать тараканов и описать чувства, которые они к ним испытывали. Исследователей заинтересовал тот факт, что все нарисованные насекомые были похожи на мужчин.

И истории, сопровождавшие эти рисунки, оказались, фактически, о тех мужчинах, с кем сталкивались эти женщины. Таким образом, «уничтожение тараканов при помощи распылителя и наблюдение за тем, как они корчатся и умирают, давали женщинам возможность выразить свою враждебность по отношению к мужчинам». Кроме того, оно давало им ощущение власти и контроля над своим ближайшим окружением. Разве могли маленькие пластиковые контейнеры соревноваться с подобным терапевтическим занятием?

В рекламе эротику и секс сегодня используют везде, где только можно. Если реклама – двигатель торговли, то всячески обыгрываемые сексуальные мотивы – двигатель рекламы. Воздействуя на наши биологические инстинкты, сексуальная реклама стремиться вызвать самые сильные эмоции. Принято считать, что это помогает увеличивать продажи...

Как «работает» такая реклама? Когда собачке Павлова дают вкусную косточку, то одновременно звонят в колокольчик. А потом косточку давать перестают, потому что спустя некоторое время уже только один звон колокольчика вызывает у собачки слюноотделение...

Сексуальный инстинкт – один из самых сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов. Большинству мужчин и многим женщинам нравиться смотреть на хорошеньких девушек с полуоткрытой грудью. Это вызывает положительные эмоции. Удовольствие, которое я испытываю, разглядывая двух сексапильных дам, автоматически переносится и на логотип уважаемого бренда, скромно размещенный в левом верхнем углу (это т.н. «эффект ореола», известный всем профессиональным психологам). После того, как эту рекламу в разных вариациях я увижу раз 50 – в метро, в журналах и по телевизору, – условно-рефлекторная связь прочно закрепится в моей голове. Вскоре я забуду о девушках с рекламного плаката и больше никогда не вспомню о них. Но рано или поздно я приду в магазин за покупкой, увижу знакомый логотип на предлагаемом товаре и... колокольчик зазвонит.

Это вовсе не означает, что у какого-нибудь дяди Васи, который насмотрится подобной рекламы и заглянет в магазин бытовой техники, обязательно случится острая сексуальная реакция на телевизор марки Samsung. Просто техника этой марки по каким-то причинам, непонятным даже для него самого, понравится ему больше, чем аналогичные товары других производителей. Она вызовет положительные эмоции, будет ассоциироваться с чем то светлым, легким, приятным, сексуальным... Сработает условно-рефлекторная связь: ЗНАКОМЫЙ ЛОГОТИП (звон колокольчика) – ВОСПОМИНАНИЕ О ЧЕМ-ТО ХОРОШЕМ (о вкусной косточке) – ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ (слюноотделение). В общем, собачка Павлова нам всем передает привет.

Если предыдущую рекламу можно смело назвать приветом от собачки Павлова, то следующий пример – ни дать, ни взять – послание от дедушки Фрейда. Внимательно всмотритесь в нижнюю часть той композиции, которая слева. Сигарета, на которую надели бедную девушку, заботливо помечена создателями рекламы названием торговой марки. Мол, знай, потребитель, какие именно сигареты способны на великие дела! Это – типичный пример использования еще одного распространенного приема. Обычно он хорошо действует на мужскую аудиторию. Его обозначим таким мудреным термином как идентификационный перенос.

Что это такое? Открываем труды отца-основателя психоанализа и читаем следующее: «Идентификация – первичная форма эмоциональной связи с объектом, которая регрессивным путем становиться заменой реальной либидиозной (т.е. сексуальной – прим. мое) связи». Ага, вот оно что! Сексуальная функция переносится с так сказать «естественного» объекта на объект символический! Рекламируемому таким образом товару придается некий фаллический смысл, он становиться символом мужской потенции. И человек уже покупает не сигареты, он покупает опосредованную способность удовлетворить шикарную девушку с рекламного плаката. На уровне подсознания покупка и курение этих сигарет превращаются в символическое осуществление полового акта. Так сексуальные качества проецируются на предметы, не имеющие к сексу никакого отношения. Частый, хотя и достаточно грязный трюк современной рекламы.

Теоретически такой смысл можно придать любому товару, предназначенному для мужской аудитории. «Она полюбила меня за мой инструмент...» (реклама электрической дрели, причем на рекламном постере это нехитрое устройство изображено весьма недвусмысленным образом).

На другом плакате, рекламирующем плоские телевизоры марки Fujitsu, полураздетая девица в томной позе с запрокинутой от страсти головой сидит верхом на телевизоре. И подпись соответствующая: «15 сантиметров толщиной, 107 – по диагонали». При желании, практически в любом продукте можно найти и обыграть сексуальный мотив.

До сих пор помню рекламу компьютерных принтеров в исполнении непревзойденного Мистера Бина (британский комик Роуэн Аткинсон): «У меня самый маленький...» (принтер – прим. авт.). Принтеры какой именно торговой марки рекламировались несколько лет назад, я сегодня не вспомню и под страхом смерти. Однако сам рекламный лозунг врезался в память навсегда.

Шоковая реклама. Ежедневно среднестатистического потребителя атакуют сотни информационных сообщений коммерческого характера. Поэтому одна из главных задач любой рекламы – обратить на себя внимание, выделится из общей массы. Сексуальная тематика подходит для этого лучше всего. Ведь инстинкт продолжения рода – один из самых сильных у человека, по силе он уступает только инстинкту самосохранения. Наша нервная система устроена так, что любой относящийся к сексу сигнал, воспринимаемый организмом, мгновенно вызывает ориентировочную реакцию. Внимание человека сразу фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Поэтому сексуальные образы – самый эффективный и универсальный способ привлечения внимания к рекламному посланию. Выставляя секс на общее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои, рекламисты нередко стремятся довести это внимание до состояния психологического шока. Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, а значит и рекламируемой торговой марки.

Частично это подтверждает практика. Компании Gucci, Calvin Clein и Benetton получили всемирную известность именно после того, как их провокативные рекламные материалы с эротическим содержанием вызвали грандиозный скандал. Очень часто такие методы используются при продвижении одежды, причем не только нижнего белья, где эротика и секс присутствуют априори. Так, в 1998 году на всю Индию прогремела одна местная компания, производящая обувь. Она поместила на рекламном плакате изображение известных киноактеров, «одетых» только в кроссовки. Американская компания Freeman Porter создала рекламу, где модели, рекламирующие одежду, были вообще без таковой. Примеры можно перечислять до бесконечности.

Функциональная автономия мотивов (Гордон Оллпорт)

Мы начнем с позиций здравого смысла. Бывший моряк страстно стремится к морю, музыкант жаждет вернуться к своему инструменту после вынужденного перерыва, горожанин тоскует по своим родным холмам, а скряга продолжает собирать бесполезный хлам. Так вот, моряк, возможно, впервые обрел любовь к морю случайно, пытаясь заработать на жизнь. Море было просто условным стимулом, связанным с удовлетворением его «страсти к насыщению». Но теперь бывший моряк — возможно, успешный банкир. Исходный мотив разрушен; однако же, жажда моря не ослабевает и даже возрастает по интенсивности, все более удаляясь от «питательного сегмента».

Музыкант, когда-то стремился к освоению инструмента, будучи задет за живое или унижен критикой за плохое исполнение. Но сейчас он уже счастливо вышел из поля действия этих насмешек и оценок; компенсировать больше ничего не нужно; теперь он любит свой инструмент больше всего на свете.

Возможно, нынешний городской житель как-то раз действительно связал холмы, окружающие его гору, с пищевым или эротическим удовлетворением, но то же самое удовлетворение он получает теперь в родном городе, а не в горах; откуда же тогда вся его жажда гор?

Скряга, вероятно, обрел свою привычку к бережливости в условиях крайней нужды, а может быть, его бережливость была симптомом сексуального извращения (как заявил бы Фрейд). Однако скупость остается и даже усиливается с годами, даже после того, как нужда либо причина невроза устранены.

Хороший пример функциональной автономии – мастерство. Квалифицированный мастер чувствует, что он вынужден делать работу как следует, хотя его финансовая стабильность и внешнее признание уже обеспечены. Вообще говоря, в дни повсеместной халтуры его стандарты качества могут привести к тому, что он окажется в экономически невыгодном положении. Однако даже в этом случае он не сможет халтурить. Мастерство – не инстинкт, но его власть над человеком может оказаться чрезвычайно сильной. Бизнесмен, давно уже достигший экономической стабильности, доводит себя работой до полусмерти, а иногда и до нищеты, ради осуществления своих планов. То, что некогда было инструментальной техникой, становится мотивом мастерства.

Ни необходимость, ни разум не могут сделать человека постоянно удовлетворенным на необитаемом острове или на изолированной ферме после того, как он приспособился к активной и энергичной городской жизни. Обретенные привычки представляются достаточными для того, чтобы побуждать человека к бешеным жизненным темпам, даже если разум и здоровье требуют более простой жизни.

Литературные занятия, развитие хорошего вкуса в одежде, использование косметики, приобретение автомобиля, прогулки в городском парке или зимние каникулы в Майами — все это может служить, допустим, сексуальным интересам. Но любой из этих инструментальных видов деятельности может стать самостоятельным интересом, удерживаемым в течение всей жизни, еще долго после того, как эротический мотив был отправлен в сундук с нафталином. Люди часто обнаруживают потерю преданности своим исходным целям по причине намеренного предпочтения способов их достижения.

Дата добавления: 2014-01-07