Семиотический подход

Теория проявляющихся потребностей (manifest-needs theory) разработана Г. Мерреем (1938). Согласно Меррею, человеческая мотивация детерминируется множеством потребностей, которые обеспечивают как энергетизацию, так и направленность поведения. В этом она сходна с теорией Маслоу. Однако данная теория уникальна в нескольких важных отношениях. Во-первых, вместо 6 базовых потребностей Меррей определил более 30. Во-вторых, в отличие от той точки зрения, что потребности активизируются спонтанно и изнутри, потребности у Меррея активизируются событиями или ситуационными признаками (cues). Идея о том, что в ситуациях, с которыми мы сталкиваемся, существуют определенные «типовые» опознавательные признаки, позволяющих реагировать на них адекватной формой поведения, ведет свое происхождение от представлений о механизме функционировании инстинктов у животных. Та или иная форма инстинктивного поведения «запускается» определенными типовыми ситуационными стимулами (напр., ситуация опасности вызывает бегство, опознание самки вызывает ритуал ухаживания). Связь между этими стимулами и соответствующим инстинктом у животных является врожденной. У людей ассоциативные связи между признаками и потребностью формируются в ходе жизненного опыта. По Меррею, когда соответствующий ситуационный признак распознается данной потребностью, эта потребность становится активной или проявляется. Когда такие признаки отсутствуют в данной ситуации, потребность остается неактивированной, или латентной. (Разумеется, если субъект не обладает определенной потребностью, никакие ситуационные признаки не будут иметь эффекта.) В-третьих, Меррей не считал, что потребности располагаются иерархически. Это означает, что любая потребность может активизироваться в любое время, независимо от других потребностей. Наконец, в отличие от Маслоу Меррей привел определения всех предложенных им потребностей, а также разработал процедуру их измерения – Тематический апперцептивный тест (ТАТ).

ПОДХОД С ПОЗИЦИЙ ТЕОРИЙ ПОТРЕБНОСТИ

Понятие потребности находилось в центре ранних теорий мотивации. В целом, эти теории полагали, что люди испытывают потребности в определенных последствиях или событиях. Когда эти потребности не удовлетворяются, люди испытывают побуждение (drive) вовлекаться в определенные действия, приводящие к удовлетворению потребности. Целью мотивированного поведения, согласно теориям потребности, является удовлетворение потребностей и восстановление нарушенного равновесия. Мы рассмотрим с вами две наиболее популярных теории из этой группы: теории Маслоу и Меррея.

А. Маслоу разработал теорию, базирующуюся на трех постулатах. Первый постулат опирается на принцип удовлетворения, согласно которому конечной целью поведения является удовлетворение потребности. Второй постулат утверждает существование иерархической структуры человеческих потребностей. Основанием такой структуры являются базовые, или «низшие» потребности, над которыми расположены «высшие» потребности. Третий постулат вводит принцип прогрессии удовлетворения, объясняющий динамику потребностей. В первую очередь удовлетворению подлежат базовые потребности. В случае неудовлетворения такой потребности, она начинает доминировать в поведении субъекта, и он будет искать способы ее удовлетворения. Как только она оказывается в основном удовлетворенной, активизируется следующая потребность и становится мотивирующей и т.д. вверх по иерархии.

Проверочные исследования, проводившиеся в 60-х-70-х гг., не обнаружили эмпирической поддержки трех ее постулатов. Почти отсутствуют доказательства, что подавленные потребности доминируют в мотивации. Не обнаружено подтверждений существованию шести типов потребностей, предложенных Маслоу. Точно также, данные одного из обзоров 23 исследований не поддерживают прогноз, что удовлетворение одной потребности активизирует потребности более высокого уровня. Почему же теория Маслоу по-прежнему остается чрезвычайно популярной и цитируется в каждом учебнике по маркетингу? Рекламисты рассматривают ее в качестве полезного теоретического ориентира в понимании мотивации, опираясь на нее при разработке маркетинговых и рекламных стратегий. Так, различные виды продуктов часто классифицируются в соответствии со специфическими уровнями потребностей, что становится удобной отправной точкой в разработке рекламных идей.

«Список личностных предпочтений» Эдвардса. Этот опросник позволяет измерять 15 потребностей из предложенного Мерреем списка. Включает 210 пунктов, представленных парами утверждений, из которых респондент должен выбрать одно.

Наиболее широко известно исследование Эванса (1959) на тему выбора автомобильного брэнда. Эванс использовал этот опросник для выявления различий между владельцами автомобилей «Форд» и «Шевроле». Он выдвинул гипотезу о том, что типичными чертами владельцев «Форда» являются независимость, импульсивность, маскулинность, и уверенность в себе, в то время как для владельцев «Шевроле» характерны такие черты как консервативность, бережливость и забота о своем престиже. На основе этих личностных характеристик ему удалось точно классифицировать 63% случаев (т.е. лишь на 13% превосходивших случайный выбор). Были удачные попытки воспроизвести результаты этого исследования.

В другом исследовании Копенен (1960) обнаружил, что в выборке объемом 9000 человек курение положительно коррелировало с принадлежностью к мужскому полу, доминированием, агрессией и потребностью в достижении и отрицательно коррелировало с потребностью в порядке и уступчивостью. Он также обнаружил различия между курильщиками сигарет с фильтром и без фильтра, а также связь между личностными переменными и регулярным чтением трех определенных журналов.

Современные работы в области мотивационных исследований опираются на сравнительно недавно возникшую научную дисциплину, называющуюся семиотикой (или семиологией). Семиотика занимается изучением значений, которыми обладают знаки и символы для людей, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Не замечая того, мы живем в мире, полном знаков и символов, и постоянно пользуемся ими. Вспомните, что наша государственная символика появилась после распада СССР лишь при Путине. Этому предшествовали яростные парламентские споры. Не имей она значения, разве возникли бы эти споры?

То же происходит и на уровне повседневного поведения, в особенности в ритуалах, связанных с приемом пищи. Все семьи вырабатывают такие ритуалы (например, вся семья за столом, обязательное наличие первого, второго, десерта и т.п.). Или непременный салат «Оливье», «Шампанское» и мандарины на Новый год в России. Все эти символы и ситуации регулярно используются в рекламе для передачи гораздо большего содержания – в особенности эмоционального содержания – чем это могли бы позволить обычные слова.

Сок «Любимый», предлагаемый деревенским дедушкой («Наши яблочки, российские – с чего бы им дорожать?» – производитель сока компания «Вимм-Билль-Дамм»), три богатыря, лихо обыгрывающие в хоккей закованных в латы рыцарей (пиво «Три богатыря»), материнская любовь («Ты моя долька!» – сок «Долька»).

Проводившиеся исследования фокусировались на достаточно ограниченных и конкретных символах, в основном символах животных, например, таких, как плюшевые медвежата, ставшие объектом одного знаменитого исследования. В 1980-е гг. Lever Brothers разработала успешную кампанию по продвижению на рынок своего смягчителя для стирки белья благодаря плюшевому мишке по имени Снаггл. Компания наняла психолога, чтобы проанализировать то, о чем говорит этот образ потребителям, и получила следующий ответ: медведь – это древний символ агрессии; но когда вы создаете плюшевого мишку, вы вызываете в этой агрессии ее более мягкую, более родительскую сторону. Так что, будучи символом прирученной агрессии, плюшевый мишка служит прекрасным образом для кондиционера, смягчающего грубую текстуру ткани. (Если кашляют детишки, вам поможет синий мишка.)

Дата добавления: 2014-01-07