Рынки сбыта и методы их изучения

Спортивным клубам, федерациям, стадионам и другим спортивным организациям, а также фирмам-производителям и магазинам спортивной продукции всегда важно знать свои рынки сбыта: какова их емкость, насколько они стабильны, в каком направлении будут развиваться. Чтобы ответить на эти основополагающие вопросы, производители и продавцы спортивных товаров и услуг исследуют рынки, чтобы выявить своего потребителя, клиента, болельщика. Такая деятельность невозможна без подразделения потребителей на отдельные группы по тем или иным критериям, т.е. без сегментации рынка.

Деятельность по выделению отдельных групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев (пол, возраст, величина доходов и т.п.), так и на основе социально-психологических данных (консерватизм, наличие авторитетов, обычаи, предрассудки, религиозные верования). Такая информация имеет ключевое значение в маркетинге, так как отсутствие подобных сведений ведет к ошибкам и потере прибыли.

Например, религиозные нормы мусульман предписывают женщинам скрывать от посторонних мужчин свое тело и волосы. Этот обычай в полной мере относится и к женщинам-спортсменкам. Поэтому попытки фирм – производителей спортивных товаров продать женщинам – спортсменкам из мусульманских стран. Например, легкоатлетическую амуницию открытого типа будут изначально обречены на провал.

Другой пример ошибки в маркетинге из-за незнания местных традиций. Одна американская фирма-производитель пыталась продавать свою продукцию в Мексике, используя в рекламе бравого мексиканца в желтом сомбреро. Продукт фирмы был качественным и относительно недорогим. И все же товары фирмы продавались очень плохо. Руководство фирмы было в недоумении: в чем же дело? В результате последовавшего анализа выяснилось, что в Мексике в желтой шляпе обычно изображается обманутый муж.

Спортивные организации и фирмы-производители должны обладать о своих рынках максимально полной информацией, при этом важны практически все аспекты сведений о потребителях: где и в каких условиях они живут и работают, с кем и как общаются, какие имеют доходы, как предпочитают отдыхать и развлекаться. Все эти данные, не имеющие, казалось бы, прямого отношения к экономической деятельности фирм-производителей, на самом деле во многом определяют потребительское поведение. Поэтому производители спортивной продукции собирают, помимо чисто экономической, еще и разноплановую социальную информацию, которая имеет большое значение при определении тенденций развития рынка.

Например, результаты маркетинговых и социологических исследований в США показывают устойчивую тенденцию к уменьшению потребления табачных изделий и спиртных напитков в последние 15 лет. Эта социальная информация имеет важнейшее значение для производителей спортивных товаров, услуг и информации, так как здоровый образ жизни обеспечивает повышенный спрос на продукцию спортивного назначения. Кроме того, повышенный интерес к спорту привлекает на соревнования всех видов и уровней болельщиков, что также придает импульс развитию физической культуры и спорта.

Спортивные организации и фирмы-производители используют в исследованиях рынка различный инструментарий и информационные источники, которые позволяют провести достаточно полные замеры состояния рынков.

Прежде всего, таким источником являются результаты деятельности фирмы. Анализ продаж, рынка сбыта, ведения дел, рекламаций клиентов и т.д. уже позволяет фирме выявлять изменения в ее деловой активности (по географическим секторам, по типам товаров, чтобы установить стадию жизненного цикла), определить состав клиентов, его обновление, а также эффективность рекламной и коммерческой деятельности, связанной с продвижением товара на рынки.

При изучении рынка аналитики фирмы пользуются также данными статистики, которые регулярно публикуются соответствующими государственными органами, в частности, Госкомстатом РФ. В результате анализа данных статистики можно почерпнуть ряд ценных сведений: о доходах определенных групп населения, об их расходах и структуре затрат, величине сбережений в рублях и валюте и т.п.

В последние годы мощным поставщиком рыночной информации стали компьютерные сети и информационные агентства, такие как Internet, Eurosport, Инфоспорт, Интерфакс, Росбизнесконсалтинг-спорт (Sport. rbc.ru) и некоторые другие.

Если фирма исчерпала данный источник информации, но не получила достаточных сведений о своих потенциальных клиентах. Тогда она прибегает к исследованиям рынка, производимым путем опроса существующих или вероятных клиентов. Затем с помощью специальных приемов результаты опроса обрабатываются и представляются в удобной для фирмы форме.

Например, спортивный клуб по результатам исследований своих болельщиков (1200 человек) получил следующие результаты в части половозрастного состава: мужчин в общей массе людей, приходящих на соревнования за сезон 2004 г., было 88%, женщин – 12%.

Из них мужчины в возрасте от 7 до 15 лет составили 9%; от 16 до 25 лет – 28%; от 26 до 40 лет – 42% от 41 до 60 лет – 16%; свыше 60 лет – 16%.

Женщин в возрасте от 7 до 15 лет было 16%; от 16 до 25 – 44%; от 26 до 40 лет – 27%; от 41 до 60 – 7%; свыше 60 лет – 6%.

На практике используется несколько типов выборки. Наиболее часто применяется случайная, или простая вероятностная выборка. При ее проведении возможны два случая. Во-первых, исследователи могут иметь полный список представителей определенных профессий (спортсменов, тренеров. Предпринимателей, юристов и т.п.) зафиксированных в справочниках или реестрах. Тогда из списка случайным образом выбираются отдельные лица (например, каждый десятый), среди которых проводится опрос.

Если исследователи не располагают полным списком генеральной совокупности, тогда они прибегают к многоступенчатой жеребьевке (стадион разбивается на участки, участки на сектора; в секторах опрашивается заданное количество респондентов). Или же проводится случайный опрос, исследователи занимают пост в заданном секторе и обращаются каждые 10 или 15 минут с вопросом к прохожим.

Довольно часто в маркетинге используется целевой опрос. Он прост, удобен и дает в достаточной степени надежные результаты при невысоких финансовых затратах. Исследователи выбирают тип опрашиваемых (например, покупателей теннисных ракеток) и по первому фильтрующему вопросу, с которым они обращаются к выходящим из торговых точек, получают возможность убедиться, что данные покупатели составляют объект опроса.

Определив выборку, можно сразу приступить к исследованию, целью которого являются ответы на вопрос: кто и что покупает (или не покупает), где покупает (район, тип торгового предприятия), в какое время, в каком количестве, по какой цене, как часто?

Различают опросы личные (вопросы респонденту задаются при личной встрече), по телефону (телемаркетинг) или по почте. Иногда анкетой снабжаются рекламные объявления; ответившим на них фирма предлагает торговые скидки.

Отдельно следует рассматривать вопрос о лицах, проводящих опросы, а также об условиях опроса Эти факторы имеют большое значение, так как сам интервьюер может вольно или невольно влиять на ответы опрашиваемого. Для интервьюера бывают важны пол, возраст, одежда, тон вопроса, навязчивость, вежливость, внешность, наличие микрофона или видеокамеры и т.п.

Очень важно составление вопросов для респондентов. Вопросник разработать достаточно сложно. К тому же его нужно проверить, прежде чем использовать. Вопросник должен отвечать следующим критериям: пробуждать интерес, быть точным и ясным, не должен допускать двусмысленностей, нецелевых ответов, вызывать дополнительных вопросов. Необходимо, чтобы формулировки вопросов были совершенно «нейтральны» - например, вместо вопроса: «Подходит ли данное название горному велосипеду (mountain bike)?» лучше спросить: «С каким из товаров в этом списке вы ассоциируете данное название? Лыжи, кроссовки, горный велосипед, мотоцикл».

Нельзя допускать некорректные вопросы (которые бы подвергали сомнению социальный статус, спортивные достижения, культуру, политические и религиозные убеждения, воспитание). Важно, чтобы опрашиваемые понимали используемые слова (например, «индифферентный», «лояльный», «электорат» и т.п.).

Не следует злоупотреблять наречиями, обозначающими частоту действий («иногда, редко, часто»). Люди по-разному их истолковывают, желательно их заменять цифровыми обозначениями (два, три, четыре раза в месяц и т.п.).

Различают типы вопросов:

1. Закрытые, на которые дают ответы «да» или «нет»; просто называют какое-либо количество. Например: «Делаете ли вы покупки в этом магазине?».

2. Открытые, на которые можно дать любой ответ. Например: «Что нужно сделать, чтобы данный товар лучше покупали?».

3. Полуоткрытые (или со множеством ответов). Например: «Какие из этих шести видов лыжной мази вы используете, какие из них вам знакомы?».

4. Вопросы с классификацией. Например: «Спортсмены рассказали о причинах. По которым они предпочитают витамины «Centrum». Не могли бы вы пояснить эти причины, начиная с самой важной и кончая наименее существенной?».

5. Вопросы с выставлением оценки (Мнение оценивается в соответствии со шкалой оценок). Например: «Для оценки отдельных свойство спортивного мотоцикла (мощность двигателя, рулевое управление, внешний вид, панель приборов, работа амортизаторов) используется шкала от 0 до 10; не могли бы вы выставить оценку соответственно вашему мнению?»

Для полного исследования рынка проводятся также опросы представителей торговли. Все посредники оптовики и розничные торговцы представляют важнейший объект исследования, так как они в значительной степени определяют продажные цены, товарные запасы, стимулируют сбыт при помощи рекламы и т.д.

Исследователям рынка необходимо знать ответы на следующие вопросы:

- Какова динамика сбыта?

- Какой процент получает каждая торговая фирма от сбыта товаров?

- Какие каналы сбыта и торговые предприятия больше всего соответствуют

исследуемым товарам с учетом их цены и прибыльности?

- Какие товары лучше всего выдерживают конкурентную борьбу?

Ответы на эти и другие вопросы исследователи поучают также, проводя опросы.

В качественных маркетинговых исследованиях опросы целевых групп дополняют специальным методом, называемым фокус-группой. Идея метода состоит в том, чтобы обсудить с группой типичных потребителей той или иной продукции различные аспекты ее психологического восприятия (или отторжения), выявить явную или скрытую мотивацию текущих или будущих покупок, отношение к конкурентам, их брендам, рекламе и иным факторам.

Как правило, фокус-группу формируют из 8-12 человек, с которыми ведет беседу по заранее подготовленному сценарию ведущий (модератор). Вся беседа и возникающие дискуссии скрытно записываются аудио и видеотехникой для последующего анализа реакций приглашенных потребителей психологами и маркетологами. По результатам работы с фокус-группой корректируется торговая, ценовая, рекламная, кадровая и прочая политика фирмы или спортивной организации.

Дата добавления: 2014-01-07