Изучение продукта

Все товары и услуги существуют определенный период времени – одни из них перестают производиться и продаваться уже через несколько месяцев, другие пользуются устойчивым спросом многие годы. Причинами ограниченности срока существования определенных товаров и услуг могут быть самые разнообразные факторы – товары выходят из моды, устаревают в техническом или функциональном плане, не отвечают возросшим требованиям потребителей, не в состоянии удовлетворить новые потребности. Иными словами, на рынках происходит постоянная смена ассортимента и качества продукции, идет неуклонный процесс вытеснения старых товаров и услуг новыми, которые наиболее полно удовлетворяют возросшие потребности общества.

Такие вновь появляющиеся товары с принципиально новыми или улучшенными характеристиками получили название товаров рыночной новизны. Они способны приносить производителям значительную прибыль, так как фирма, разработавшая и поставившая на рынок качественно новый товар, на определенное время становится монополистом в его производстве. Например. компания «Поляроид» поставляет на рынки многих стран фотоаппараты моментальной фотографии, которые стали в свое время товарами рыночной новизны. В течение многих лет, пока будут действовать патенты, защищающие данную технологию производства фотоаппаратов моментальной фотографии, фирма «Поляроид» будет являться монополистом в этой области и получать значительные прибыли.

Таким образом, большинство производителей товаров и услуг. В том числе в области спортивной продукции, стремятся получить товары рыночной новизны чтобы опередить конкурентов и получить максимальную прибыль. Однако разработка товара рыночной новизны сопряжена, как правило, с кропотливой научно-исследовательской работой, большими финансовыми затратами и коммерческим риском, так как нет никаких гарантий того, что данный товар будет хорошо принят рынком и станет пользоваться спросом. Следовательно, значительные финансовые средства могут быть израсходованы впустую и фирма-производитель, понесет известные потери. Из сказанного следуют два важных вывода:

- во-первых, крупномасштабные научно-исследовательские работы могут позволить себе только достаточно крупные и известные товаропроизводители из-за значительных затрат на НИОКР;

- во-вторых, разработка товара рыночной новизны – это вероятность, как высоких прибылей, так и значительных финансовых потерь.

Теперь введем в рассмотрение понятие жизненного цикла товара. Под которым подразумевают не срок службы отдельного товара или услуги, - например, кроссовок или баскетбольного мяча, а период существования этих товаров в совокупности – всех кроссовок данной модели или мяча данного типа. Жизненный цикл товара удобно рассматривать в графической форме (рис.).

Прибыль (объем продаж)

НИОР	I II III	IV V
	Время
Инвестиции

Рис. Стадии жизненного цикла товара

Из графика видно, что жизненный цикл товара состоит из шести основных стадий, каждая из которых для разных товаров может быть более или менее продолжительной. Различают следующие стадии:

- стадия НИОКР (нулевая стадия), которая характеризуется выявлением новой потребности, изучением возможности ее технической и технологической реализации. На этой стадии изготовляются опытные образцы продукции и проводятся их всесторонние испытания, как следует из графика, фирма – разработчик товара рыночной новизны на данной стадии работает в зоне убытков, финансируя научно-исследовательские и опытно- конструкторские разработки из прибыли, полученной от реализации других товаров (или за счет банковского кредита). Как нами уже отмечалось выше, это дорогостоящая и рискованная стадия, так как фирме точно не известно, найдет ли данный товар рыночной новизны надежный сбыт на рынке по запланированной цене.

- Стадия 1 (выпуск товара на рынок и внедрение) – решающий момент в жизни товара рыночной новизны. В этот период становится ясно. Будет ли товар иметь успех. Прибыль из этой стадии невысока. Так как значительные средства идут на покрытие затрат на исследования, рекламу, производственные издержки.

- Стадия II (рост и развитие): если товар рыночной новизны на первой стадии пользуется спросом, приносит прибыль, и потребители дают ему хорошую оценку, то это еще не означает, что необходимо прекратить рекламную поддержку. На этой стадии затраты на продвижение товара на рынки все еще высоки.

- Стадия III (зрелость): товар имеет свой рынок, он пользуется популярностью и дает более или менее регулярный доход, поскольку находится в самом прибыльном периоде. У фирмы уже нет необходимости продвигать его. Самое большее, что делает фирма, - затрачивает деньги на рекламную поддержку в ее спокойном варианте, т.е. в «поддержку известности». Однако фирма прислушивается к рынку, так как стадия зрелости может неожиданно перерасти в IV стадию.

- Стадия IVи V (насыщения и спада): сначала объем продаж замедляется, стабилизируется, затем резко или постепенно падает. Причины тому могут быть самыми разнообразными – техническое устаревание, изменение вкусов потребителей, моральное устаревание, исчезновение потребности, которую товар удовлетворял, и т.п.

Для товаров с длительным жизненным циклом первенство удерживает кока-кола, для спортивных товаров стадия «внедрение – развитие» очень непродолжительна, затем следует фаза «насыщение – спад». Для модных товаров стадия внедрения более или менее быстрая, затем следует непродолжительная стадия зрелости, после которой довольно быстро наступает спад (очень часто такой товар вытесняется новым, который заменяет предыдущих товар).

Дата добавления: 2014-01-07