Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге

Особенности маркетинговых исследований в международном маркетинге тесно связаны с процессом принятия решений в международном предпринима­тельстве. Основными фазами процесса принятия решений являются анализ, про­гноз, обоснование цели, разработка стратегии, планирование мероприятий.

Фаза анализа включает данных и обработку информации о характеристиках зарубежной среды, таких, как состояние международных рынков, политика сбыта, уровень и виды рекламы, политическое, экономическое и экологическое положение в стране, где предполагается осуществлять международную коммер­ческую деятельность. Второй шаг анализа — исследование и оценка вероятных шансов и рисков, ожидаемой прибыли и затрат на производство и распределение товара или услуг в условиях зарубежной рыночной среды.

Результаты анализа зарубежной среды используются при разработке обосно­ванного прогноза вероятности или возможности дальнейшего изменения рыноч­ной конъюнктуры на международном рынке, обусловленного динамикой факто­ров окружающей среды. Так как решения в международном маркетинге носят долгосрочный характер, обоснованный прогноз имеет важное функциональное значение. Поэтому особая роль в достижении успеха тактических мероприятий по обработке рынка в международном маркетинге отводится стратегическому планированию. Такое планирование носит концептуальный характер и тесно свя­зано с принципами выбора рынков и решением проблем применения маркетинго­вого инструментария в той или иной стране в течение длительного периода.

Решение проблем планирования и принятия решений в международном мар­кетинге предполагает формулировку и обоснование специфических маркетин­говых целей предприятия и всей системы коммуникаций на международном рынке. В рамках глобальных целей, таких, как прибыль и безопасность, определя­ют стратегические цели маркетинга для конкретной страны (например, доля рынка, доля проникновения на рынок, величина товарного оборота). Разработан­ный исходя из этих целей план должен включать ряд вопросов: чего и с помощью каких средств можно достичь в течение определенного периода на том или ином зарубежном рынке.

С Обоснование целей является базой для разработки стратегий, которая включает сегментацию, выбор и обработку рынка. Сегментация рынка позволяет выявить различия между покупателями рынков мировых и страны и разделить общий рынок на различные в зависимости от цели, рыночные сегменты. При этом в качестве критериев сегментации могут выступать международные (географи­ческие, языковые, климатические, экономические и др.) и внутринациональные (пол, возраст, доход, отношение к покупке и др.) показатели. Отбор сегментов страны и потребительских сегментов рынков осуществляется с помощью наибо­лее подходящих методов. Обработка международного рынка — наиболее трудоемкая процедура ис­пользования инструментов международного маркетинга. При этом решения, ка­сающиеся стандартизации или дифференциации избранных рынков, должны приниматься в первую очередь.

Обоснование и выбор конкретных инструментов международного маркетин­га Осуществляются на стадии планирования, которая включает планирование мероприятий в рамках всего комплекса маркетинга. Планирование предполагает установление объема, вида и последовательности мероприятий по обработке рынка или его сегментов в отдельных странах.

Как и в национальном маркетинге, в этом случае используются такие инструменты маркетинга, как товарный микс (ассортимент, марка, производительность, служба работы с покупателями), коммуникативный микс (формы взаимодейст­вия, реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз и др.), распределительный микс (каналы сбыта, логистика и д. р.) договорной микс (скидки, цены, кредиты, условия поставки и оплаты).

На фазе реализации и осуществления мероприятий плана обращают внимание в первую очередь на развитие эффективных организационных структур, а также на концепцию управления и координации маркетинговых мероприятий отдельных странах. В рамках международного маркетинг-контроля проводят исследование, выполнение поставленных целей с использованием запланированных инструментов маркетинга. Для этого могут применяться ситуационный и сравнительный методы анализа.

Маркетинговые исследования в международной среде представляю систематический поиск, сбор, обработку и описание информации, которая на с проблемами маркетинга товаров и услуг за рубежом. По структуре процесса маркетинговых исследований в международной сфере мало чем отличается маркетинговых исследований национальной окружающей среды. Однако повышенный риск зарубежного предпринимательства и объем необходимой информации для осуществления этого бизнеса требуют знания и учета особенностей задач и предмета международного маркетингового исследования. Эти особенности определяются тремя основными факторами: условиями окружающей отношениями участников рынка (конкурентов, покупателей, посредников) и неоднозначностью действия применяемого инструментария маркетинга в постоянно меняющихся условиях на рынках различных стран.

Главная задача международного маркетингового исследования заключается в анализе шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом. Особо значение здесь приобретает информация о международных потенциалах сбыта и рынка. Для получения такой информации необходимо проанализировав влияние факторов окружающей среды, которые воздействуют на состояние и развитие международных рынков. К таким факторам в первую очередь следует отнести общие условия рыночной среды на различных сегментах экспортного рынка; экономические, социальные, геологические и климатические особенности; разнообразие условий транспортной инфраструктуры; более высокую интенсивность и динамику конкуренции на зарубежных рынках.

Кроме того, при обосновании потребности в информации, ее количества и качества, а также при выборе источников и целей применения данной информации необходимо учитывать и особенности применения маркетингового инструментария на зарубежных рынках (табл. 8.5).

Процесс международного маркетингового исследования включает следующие фазы: постановка проблемы; разработка дизайна маркетингового исследования; сбор данных; обработка и оценка данных; обобщение результатов и подготовка отчета (рис. 8.5). Каждой фазе соответствуют свои задачи и особенности. Сначала определяют проблемы изучения рынка и формулируют цели исследования. Дизайн маркетингового исследования предполагает конкретизацию потребностей в информации и обоснование наилучших методов исследования, оценку бюджета для проведения исследования, обоснование необходимости привлечения специализированной организации для проведения исследования. Сбор и обработка данных заканчиваются их анализом и оценкой. В международном предпринимательстве особое значение приобретает координация задач между материнской и дочерними фирмами. Не меньшее значение имеет обеспечение сравнимости данных, полученных в различных странах. Отчет об исследовании включает результаты анализа и оценки, заключение и рекомендации.

Фазы	Постановка проблемы		Разработка дизайна		Сбор данных		Обработка и оценка данных		Обобщение результатов, подготовка отчета
Задачи	Постановка задач. Обоснование и цели проекта		Детализация задач. Конкретизация потребности в нформации. Оценка и выбор методов.		Поиск источников внещней и внутренней информации.Контроль данных письменного опроса.		Систематизация данных. Табуляция и классификация гипотезы		Обобщение, выводы, результаты, рекомендации. Отчет
Особенности	Согласование с дочерними фирмами и центральным предприятием. Поиск международной организации для проведения исследования		Подготовка и предварительный выбор исследовательской организаци для вторичных исследований. Анализ методов выбора.		Координация проекта. Ограничение локальных ошибок исследования.		Анализ сравнимости. Оценка отклонений		Обобщение отчетов по странам и составление общего отчета. Рассылка отчета

Рис. 8.5. Процесс международного маркетингового исследования

Центральной проблемой организации международных маркетинговых исследований является анализ окружающей среды. Анализируют все факторы, кото­рые могут оказать влияние на эффективность международного маркетинга и международной деятельности фирмы (см. 8.1). Прежде всего корректируют по­требности в информации о международной среде и возможности фирмы для ее получения или приобретения. Обычно потребности фирмы в информации вели­ки, а возможности ограничены. В такой ситуации при проведении маркетинговых исследований необходимы высокая избирательность информации и подбор дей­ствительно нужных целевых рынков и рыночных характеристик. Для системати­зации процесса поиска, а затем и обработки данных могут использоваться логи­ческие схемы, позволяющие вести последовательный поиск и быстро находить методом исключения лучшие варианты информации.

Логические схемы представляют в виде матриц, отражающих состояние внеш­ней и внутренней среды фирмы (рис. 8.6) или состояние субъектов маркетинговой системы и внешней среды (рис. 8.7). Могут потребоваться и другие конкретные матрицы. В зависимости от цели маркетингового исследования и поставленных задач осуществляют выбор той ситуации, которая представляет наибольший ин­терес. К подведению итогов анализа могут привлекаться в качестве экспертов ве­дущие специалисты, ученые, потребители и производители. Просматривая всю ин­формацию, отбирают сведения, которые представляют интерес. На основании ана­лиза матриц определяют количественную и качественную потребность фирмы в информации.

Внутренняя среда/ Факторы внешней среды	Организационная структура	Целевой рынок	Социальные факторы	Конкуренты в сфере импорта
Экономические
Технологические
Политические
Культурные

Рис. 8.6. Матрица поиска информации в системе "Внутренняя и внешняя среда фирмы"

Субъекты системы маркетинга/Факторы международной среды	Общество	Потреби­тели	Оптовики	Конку­ренты	Постав­щики	Фирма
Экономические
Технические
Социальные
Экологические
Демографические
Культурные

Рис. 8.7. Матрица поиска информации в системе "Субъекты маркетинга и внешняя среда"

Структура международных маркетинговых исследований определяется составом информации, которую необходимо получить для принятия тактических или стратегических маркетинговых решений.

Информацию целесообразно разделять на группы, например, информация: рынках и рыночной конъюнктуре; о методах и формах международного предпринимательства; о факторах окружающей международной среды; о потенциале собственной или конкурирующей фирмы и т.д. Исследование рынка, может б связано, например, с изучением и анализом его условий (общие характеристики рынка, спрос, предложение, требования потребителей к товару и фирме, перспективы развития рынка) и с изучением субъектов, форм и методов международного предпринимательства (анализ и оценка деятельности фирм-поставщиков, конкурентов, покупателей, посредников, состояния и перспектив коммерческой, деятельности, транспортной инфраструктуры, маркетинговой логистики, правовых, торгово-политических условий и т.д.).

Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия, фирмы конкурента или партнера предполагает анализ результатов их хозяйственной, коммерческой и маркетинговой деятельности, конкурентоспособности продукции и предприятия в целом, оценку конкурентных преимуществ собственного предприятия и т.д.

Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы применяются методы маркетинговых исследований национального предпринимательства, используются первичная или вторичная информация, исследования рынка, бенчмаркинг и маркетинговая разведка.

Получение необходимой информации в международном маркетинге (формируется в основном на проведении вторичных (кабинетных) и реже первичных (полевых) исследований, что связано как с широким развитием за рубежом (особенно в США, Германии, скандинавских странах, Японии и других странах) методов хранения и распространения коммерческой информации о деятельности фирм, а также официальной статистической отчетности, так и с большими трудностями проведения полевых исследований ввиду высоких затрат на проведение международных опросов, наблюдений и экспериментов.

Кабинетные исследования базируются на изучении существующих источников информации, которые подразделяются на внутренние и внешние.

К внутренним источникам относят статистику товарооборота за рубежную корреспонденцию покупателей, сообщения полномочных представителей стран и др. Внешние источники — это многочисленные публикации международных национальных организаций, научно-исследовательских институтов, объединений, справочники, а также государственные и частные службы информации, биржи, банки, страховые компании и т.д.

Вторичная информация не всегда может быть достаточной для эффектного решения задач в сфере международного маркетинга. Довольно часто требует проведение дополнительных, первичных (полевых) исследований с исполнением опросов, наблюдений и экспериментов.

Организация, поиск и обработка первичной информации могут проводится различными способами, например: собственным персоналом фирмы; специализированной национальной организацией; специализированной организацией за рубежом, где предполагается проводить маркетинговое исследование. 3адача

Заключается в технико-экономическом обосновании этих способов и выборе оптимального варианта с учетом возможностей фирмы-заказчика. Эффективность варианта может зависеть от типа и объема исследований (предварительное иссле­дование страны, отрасли; изучение структуры и функционирования рынка; тесты и т.д.), а также от конечных, ожидаемых результатов и параметров исследования, от имиджа фирмы-исполнителя.

Так, предварительное исследование страны или региона обычно проводится персоналом фирмы при поддержке и консультациях экспертов изучаемой страны. Для изучения структуры рынка, факторов внешней зарубежной среды могут при­влекаться национальные исследовательские организации и международные ин­формационные сети. Тестирование и эксперименты, как правило, осуществляют­ся зарубежными исследовательскими фирмами с использованием мультимедий­ных технологий и сети Интернета.

Выбор организации или специалиста-исполнителя исследований основыва­ется на методе последовательных приближений и сравнительном коммерческом анализе каждого возможного варианта. При этом необходимо установить компе­тентность, имидж и опыт исполнителя. Важным обобщающим параметром при сравнении вариантов являются затраты на проведение исследований. Затраты должны рассматриваться как инвестиции, для оценки окупаемости которых необ­ходимо знать отдельные параметры расчета рентабельности этих вложений. Поэ­тому важно предварительно оценить потери (экономический, социальный и эко­логический ущербы), которые фирма избежит благодаря использованию полу­ченной в результате исследования первичной информации. Для оценки возмож­ных потерь и проведения сравнительного анализа эффективности варианта исследования может применяться матрица "ущерб — затраты"..

Величина и структура затрат по предупреждению ущерба из-за отсутствия маркетинговых исследований зависят от типа проводимого исследования, разви­тости и устойчивости окружающей зарубежной среды, потенциала и прибыльно­сти фирмы-заказчика. Типология международных маркетинговых исследований может включать широкий спектр типов исследования. Наиболее часто типология международных исследований включает следующие составляющие:

1) общие и предварительные исследования;

2) исследование особенностей функционирования международного рынка;

3) тесты и испытания;

4) исследование возможности здания филиалов за рубежом.

Общие и предварительные исследования проводятся с целью выявлен коммерческого интереса, который может иметь фирма на международных рыт или их сегментах. В этом случае определяются: потенциал предпринимательской активности и прибыльности страны; доступность страны в отношении транспорта, уровня развития, культуры и т.д.; предпринимательский риск; условия, в которых будут осуществляться бизнес-коммуникации; объем возможных продаж; оценка потенциального товарооборота.

Для выявления особенностей функционирования международного рынка проводится анализ среды; спроса; конкуренции; посредников.

Тестирование или испытание предполагает апробирование на зарубежных рынках коммерческих мероприятий фирмы, например: выпуск на рынок нов для зарубежной страны товара или услуги; определение цены продаж; выбор марки и упаковки; подбор посредников или продавцов; разработка рекламных объявления и т.д.

Исследование возможности организации за рубежом филиалов материнской фирмы и создания совместных коммерческих структур проводится с целью получения предварительных данных и информации о:

законодательстве, регулирующем деятельность зарубежных фирм, системе налогообложения;

характере отношений с местными властями; возможных ограничениях при создании филиалов в данной стране; рынке труда и специфике управления персоналом;

местных и международных финансовых организациях и ресурсах, которыми можно воспользоваться при создании филиалов;

путях получения коммерческой информации, наличии и развитости информационных сетей.

Достаточно полную коммерческую информацию можно получить и от организаций как в России, так и за рубежом.

В Российской Федерации необходимую информацию могут предоставить Торгово-промышленная палата РФ (ТПП РФ), банки, страховые компании и др.

Торгово-промышленная палата — это ведущая общественная организация содействующая развитию внешнеэкономических связей нашей страны. В ее состав входят многие российские организации и предприятия, участвующие в международном предпринимательстве, а также отдельные зарубежные организации в качестве членов-корреспондентов. В настоящее время при ТПП РФ образованы комитеты:

по содействию развитию фермерских хозяйств, сельскохозяйственных кооперативов и других форм агробизнеса;

по вопросам малых и средних предприятий;

по работе с финансовыми организациями и инвестиционной деятельности

по инновационной политике и инвестициям;

по содействию биржевой деятельности;

по содействию конверсии;

по содействию приватизации.

В состав ТПП РФ входят также семь внешнеэкономических организаций:

"Союзпатент" — патентование за границей отечественных изобретений;

"Внешэкономсервис"– консультационные услуги экономического характеpa, содействие в поиске партнеров, переводческие, рекламные, информационные услуги, обучение специалистов, проведение симпозиумов, конференций, семина­ров, создание за границей смешанных обществ;

"Союзрегион" — изыскание новых экспортных ресурсов;

"Союзэкспертиза" — проверка качества экспортных и импортных товаров в России и за границей, экспертиза на соответствие российских товаров требовани­ям внешнего рынка;

"Севере" (прежнее название "Внешторгреклама") — рекламный центр;

"Совинцентр" — обеспечение условий для работы инофирм в России, пред­ставление их интересов в стране, предоставление им рекламных, информацион­ных, транспортных, коммунальных, культурных и других услуг;

"Экспоцентр" — проведение выставок, оказание экспонентам рекламных, транспортных услуг.

Кроме того, при ТПП РФ созданы ассоциации делового сотрудничества с рядом стран, отраслевые и региональные ассоциации, ассоциации экспортеров, Ассоциация совместных предприятий.

Банки, имеющие лицензии на валютные операции, располагают картотекой, в которой несколько тысяч иностранных организаций, фирм и банков.

Необходимую информацию можно получить в таких организациях, как: национальный автоматизированный банк обмена информацией на ВЦКП ТПП РФ; автоматизированная информационно-поисковая система "Фирмы" МВЭС РФ; международные компьютерные сети организаций, например "Новости"; внешнеэкономические объединения МВЭС РФ, министерств, ведомств; совместные предприятия, в сферу деятельности которых входят консульти­рование, маркетинг, поиск партнеров; кооперативы, организации, союзы, ассоциации по поиску зарубежного парт­нера; общественные организации и международные объединения.

За рубежом необходимую информацию могут предоставить следующие ор­ганизации.

1. Кредит-бюро. В этих организациях могут подготовить и маленькую справ­ку о фирме, и подробнейший отчет об ее деятельности. Они предоставляют и кон­фиденциальную информацию, поступающую не столько от обработки огромных информационных массивов, сколько от их агентов в других компаниях, банках, государственных органах. Крупнейшими кредит-бюро являются: в США — "Дан энд Брэдстрит"; в Австрии — "Кредитшутцфербанд"; в Великобритании — "Дей-тастрим"; в Италии — "Космос", во Франции — ДАФСА.

С середины 80-х годов 85% рынка фирменной информации контролировали практически две компании — американская "Дан энд Брэдстрит" (через две свои дочерние фирмы) и австрийская "Кредитшутцфербанд ".

Примером другой многопрофильной информационной компании может слу­жить французская ДАФСА, которая выпускает фирменные справочники и предо­ставляет информацию о фирмах в любой форме — от телефонных ответов до маг­нитных носителей, а также составляет тематические обзоры.

Система взаимоотношений с заказчиками информации у кредит-бюро строится не на разовом запросе, а на абонементном обслуживании. По годовой подписке могут предоставляться еже­месячные списки фирм, специальные обзоры, научно-информационные обзоры по рынкам и фирмам-производителям. Очень ценно, что кредит-бюро оказывают помощь в выборе контрагента и дают сведения по вашим контрагентам.

2. Торгово-промышленные палаты стран, городов, административных территорий. Палаты, которые, по сути, являются объединением фирм и коммер­сантов на данной территории, охотно помогают всем желающим в установлении
деловых контактов. Для этого они осуществляют издания, ведут информаци­онно-коммерческую деятельность, включаются в коммерческие компьютерные
сети.

3. Банки. Современные банки стали огромными хранилищами деловой ин­
формации. Причем эта информация касается не только их клиентов (о тех, кто
ведет в банке счет и получает от него кредит, банк знает все до мельчайших по­
дробностей), но и всего рынка, с которыми банк имеет дело.

Банк может выдавать на своих клиентов краткие характеристики, рекоменда­тельные письма и справки о платежеспособности. Конечно, зависит это от того, кто и для каких целей запрашивает информацию.

4. Отдельные фирмы, которые специализируются на информационном обслуживании, консультациях, инжиниринговых, брокерских услугах либо нахо­дятся в тесных связях с исковым партнером. Например, международная коопера­тивная аудиторская и консалтинговая фирма с юридическим адресом в Швейца­рии имеет свои филиалы во многих странах, в том числе и в России.

5. Государственные учреждения, где регистрируются вновь созданные пред­приятия (например, в нотариальных конторах и т.д.). Они же могут выдавать вы­
писки из реестра и регистрационных книг.

6. Союзы предпринимателей.

7. Организации содействия развитию производства и экспорта.

8. Фондовые биржи. Члены биржи и биржевые комитеты в силу специфики
своей деятельности имеют всегда под рукой информацию о финансовых связях
фирм, их финансовом состоянии и репутации.

Информацию о зарубежных фирмах можно получить и самостоятельно. До­статочно знать, что ее можно найти в фирменных справочниках, монографиях, прессе, каталогах, брошюрах, рекламе, с помощью компьютерных сетей, на вы­ставках, в годовых отчетах, некоторых специальных источниках.

Самую общую систематизированную по многим параметрам информацию можно получить из справочников.

Прежде всего следует выделить фирменные справочники. Они издаются ин­формационно-справочными агентствами, как правило, ежегодно. Сведения, со­держащиеся в них, берутся из отчетов и публикаций фирм, материалов торгово-промышленных палат, различных ассоциаций, союзов предпринимателей, бюро и агентов по регистрации фирм.

Имеются справочники о фирмах одной страны (национальные) и о фирмах разных стран (международные). Из одних справочников можно узнать координаты (почтовый адрес, телекс, телефон), из других — сведения о характере деятельнос­ти фирмы, ее экономических и финансовых показателях, производственной базе, руководящем составе и т.д.

Конечно, публикуемая информация за время подготовки к изданию несколь­ко устаревает. Даже в наиболее солидных справочниках, таких, как американский Moody's Industrial Manual и английский Stock Exchange Official Yearbook, публи­куются сведения на один — два года. Поэтому при составлении характеристики на фирму необходимо привлекать более оперативные источники информации: статистические подборки крупнейших компаний, материалы деловой прессы, го­довые отчеты фирм.

Справочники содержат следующие сведения о фирмах разных стран: пол­ное и сокращенное наименования; почтовый, телеграфный адреса, телекс, теле­фон; год основания и основные этапы развития фирмы; сфера деятельности; ос­новные производимые товары и виды услуг; банки, клиентом которых являет­ся фирма; состав руководящих органов; число и местонахождение предприятия; дочерние и ассоциированные фирмы; число занятых; основные показатели дея­тельности фирмы (годовой объем продаж, прибыль, активы, собственный ка­питал и др.); принадлежность к отраслевым (или национальным) союзам пред­принимателей; связи с другими фирмами через участие в капитале; персо­нальные связи с другими фирмами: биографические данные о руководителях фирмы.

По этим данным можно получить представление об объеме производства, производственных мощностях, площадях предприятия, некоторых технических характеристиках выпускаемой продукции отдельных фирм.

Справочники различаются по количеству включенных в них фирм, объему, характеру и принципам систематизации сведений о них и в связи с этим — по целям их использования.

Фирменные справочники в зависимости от назначения условно можно раз­делить на несколько групп: адресные; товарофирменные; общефирменные; отрас­левые; по акционерным компаниям; по финансовым связям; директорские; био­графические; тематические.

Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм и содержат почтовый и телеграфный адреса фирм, их телексы, телефоны. Наимено­вание фирмы часто указывает на сферу, а иногда и на предмет ее деятельности (промышленность, торговля, транспорт, отрасль или товар) и правовую форму. Это позволяет определить, какой объем информации о данной фирме можно по­лучить из других источников.

Наиболее представительный адресный справочник — "Yaegers + Waidmann International", охватывающий около 1,3 млн. фирм различной правовой формы и более 200 стран и территорий мира.

Известны также международные адресные справочники: "Teleurope", изда­ваемый в ФРГ и охватывающий фирмы 19 стран Западной Европы, выпускаемый в Великобритании "Marsoni's International Register".

Товаро-фирменные справочники охватывают большое число фирм различных правовых форм. Они предназначены для определения фирм, выпускающих тот или иной товар или торгующих им.

Построены эти справочники по принципу "товар-фирма". Все фирмы сгруп­пированы по товарным рубрикам; под названием каждого товара (или вида услуг) в алфавитном порядке.

В отдельных справочниках, особенно по фирмам развивающихся стран, фирмы сгруппированы одновременно по товарному и географическому прин­ципам. Например, внутри товарной группы — по городам и провинциям (штатам и т.п.) и, наоборот, внутри регионального раздела — по товарам. Такие справоч­ники, издаваемые, например, в США, дают информацию о 150 тыс. фирм во Франции, о 80 тыс. фирм Италии, а количество наименований товаров достигает 70 тыс.

Для удобства пользования товаро-фирменные справочники снабжены алфа­витным перечнем товаров и услуг или товарных групп, которые часто даются на нескольких языках (английском, французском, немецком, иногда испанском). К этой группе относится широко известный справочник "Kompass", издаваемый в большинстве стран Западной Европы.

Отдельные товаро-фирменные справочники помещают также некоторую до­полнительную информацию или имеют специальный раздел (том), где фирмы перечислены в алфавитном порядке (например, американский справочник "Thomas Repster of American Manufactures").

Определив по товаро-фирменным справочникам фирмы, выпускающие ин­тересующий товар, можно обратиться к другим справочникам для подбора более полной информации о них.

Большая часть товаро-фирменных справочников охватывает фирмы одной страны, но имеются также международные справочники этого типа, к которым, в частности, относятся издаваемые в ФРГ "ABC Europe Production" и в Великобри­тании "Merchants Directory".

Общефирменные справочники охватывают значительное, но меньшее, чем адресные и товаро-фирменные, число фирм. В США такие справоч­ники включают 45 тыс. фирм, в ФРГ и Великобритании — 20 тыс., в Японии — 8,5 тыс.

Они приводят информацию о фирмах независимо от их правовой формы и отраслевой принадлежности. В справочниках содержатся данные о предмете и ха­рактере деятельности фирмы, год основания, сведения о владельцах, величине ак­ционерного или паевого капитала, обслуживающих фирму банках, составе руко­водящих органов, величине годового оборота и числе занятых. Многие справоч­ники этой группы публикуют товарные и отраслевые списки, позволяющие опре­делить фирмы, занимающиеся производством или торговлей определенным товаром. К общефирменным справочникам относятся: в США — "Poors' Register of Corporation Directors and Execuflues"; в Германии — "Handbuch der Cross — Un- temehmen"; в Англии — "Guide to Key British Enterprises".

Наиболее полными по объему информации являются справочники по акцио­нерным обществам. В них включаются фирмы, созданные в форме акционерного общества, акции которых котируются на фондовых биржах соответствующей страны. В таких справочниках содержатся история создания фирмы, сведения о характере ее деятельности, производственной базе, размере и структуре собствен­ных и заемных средств, количестве занятых, дочерних и ассоциированных компа­ниях и др. Наиболее известен ежегодно издаваемый в США справочник "Moody's Industrial Manual", содержащий сведения о промышленных фирмах США и дру­гих стран, акции которых котируются на американских фондовых биржах. В справочнике публикуется финансовая отчетность фирм: баланс, счет при­былей и убытков, счет поступления и расходования средств. Два раза в неделю выпускаются специальные дополнения к справочнику.

В Германии издается справочник "Handbuch der Deutshen", содержащий ма­териалы об акционерных компаниях ФРГ и отдельных компаниях других стран, акции которых котируются на биржах ФРГ.

Английский справочник "The Stock Exchange Official" содержит сведения приблизительно о 5 тыс. компаний, действующих в различных сферах экономи­ки, акции которых котируются на фондовых биржах Великобритании. Приводят­ся выборочные данные баланса и счета прибылей и убытков. Подобные справоч­ники выпускаются во всех промышленно развитых странах.

Наряду со справочниками, которые выпускаются в странах, издаются и меж­дународные справочники по крупнейшим фирмам отдельных регионов или всего мира. Например, справочник "Jane's Major Companies of Europe" содержит сведе­ния (краткие) о 1500 компаниях и более подробные данные о 1100 компаниях, действующих в сфере производства, торговли, финансов. Это фирмы Австрии, Бельгии, Великобритании, Голландии, Дании, Испании, Италии, Люксембурга, Норвегии, ФРГ, Франции, Швейцарии и Швеции. Справочник позволяет полу­чить краткие сведения об истории фирмы, номенклатуре производства и торгов­ли (удельный вес отдельных видов продукции в продажах фирмы), результатах деятельности компании за последние два года, включая продажи (при этом иног­да выделяются продажи зарубежных предприятий), экспорте (либо абсолютный объем экспортных операций, либо их удельный вес в общем обороте), размере по­лучаемой прибыли, капиталовложениях. Приводятся также сведения об основ­ных акционерах с указанием доли их участия в акционерном капитале фирмы, числе занятых, а в некоторых случаях — перечень производителей основных видов продукции.

С начала 80-х годов выпускается международный справочник по акционер­ным компаниям — "Moody's International Manual", охватывающий фирмы почти в 100 странах.

Отраслевые справочники помещают информацию о фирмах одной или не­скольких смежных отраслей. Такие справочники выпускаются по нефтяным фир­мам, компаниям черной и цветной металлургии, горнодобывающей, лесоперера­батывающей, сахарной, судостроительной промышленности.

Издаются справочники, охватывающие наибольшее число компаний, дейст­вующих в одной или нескольких смежных отраслях. Как правило, в них дается не подробная производственная характеристика фирм, а информационные подборки, в которых фирмы сгруппированы по нескольким принципам, отражающим различ­ные аспекты отрасли, например: фирмы по производству отдельных видов про­дукции отрасли, фирмы по торговле этой продукцией, иногда компании, постав­ляющие оборудование этим фирмам, перечни торговых марок продукции с указа­нием фирм-производителей, а также списки союзов предпринимателей, научно-исследовательских и прочих организаций, действующих в данной отрасли.

Справочники по финансовым связям позволяют узнать об учас­тии фирмы в акционерном капитале, установить круг фирм, входящих в тот или иной концерн, а также кто контролирует какую-либо конкретную фирму. Такие справочники широко используются как в практической работе, так и при изуче­нии монополистических объединений, особенно транснациональных корпораций.

Большую практическую ценность имеет многотомный международный спра­вочник "Who Owns Whom", охватывающий фирмы 31 страны.

Определить персональные связи руководителей фирм позволяют дирек­торские справочники, в которых названы представители делового мира с указанием занимаемых ими постов и руководящих органов различных компаний, банков, союзов предпринимателей, ассоциаций, а также государственных учреж­дений. Так, в США — это справочник "Standard & Poor's Register of Corporation, Directors Executive".

Из биографических справочников можно получить сведения о руководителях и владельцах компаний. В них помещаются краткие сведения о представителях делового мира: год рождения, краткие сведения о родителях, се­мейное положение, образование; перечень компаний и организаций, в которых руководитель (владелец) работал или работает, с указанием его должностей; на­личие ученой степени, опубликованных трудов, наград, хобби, принадлежность к клубам, последний адрес.

Широко известны биографические справочники "Who's Who", издаваемые в большинстве стран. Популярен также международный справочник "World Who's Who in Commerce and Industry".

Интересны тематические справочники, посвященные отдельным ас­пектам деятельности фирм, например, их зарубежным инвестициям. Это спра­вочник "Directory of Foreign Capital Affiliated Enterprises in Japan", дающий ин­формацию о дочерних и ассоциированных компаниях иностранных фирм в Япо­нии. Аналогичный справочник выпускается во многих других странах.

К тематическим, но не фирменным справочникам можно отнести ряд изда­ний, которые также понадобятся при решении вопроса об инвестициях за грани­цу. Это ценовые справочники, инвестиционные гиды по отдельным странам, содер­жащие информацию по всем вопросам зарубежных инвестиций: от законодатель­ных актов, их регулирующих, и органов, выдающих разрешение, до тарифов, осо­бенностей отдельных отраслей и т.д.

Особо следует выделить публикации Международного бюро налоговой доку­ментации в Амстердаме, которое, помимо налоговых справочников, инвестицион­ных гидов, издает постоянно обновляемые подборки по законодательству и ком­паниям всех стран мира. Например, двухтомный справочник "The Taxation of Companies in Europe Guide to European Taxation" включает все страны Западной Европы, библиографию (максимально возможное количество наименований ис­точников по вопросам компаний, налогов, права и т.д.), акты ЕЭС. Выпускаются приложения с поправками и дополнениями к ранее изданной информации.

При пользовании справочниками надо помнить, что их данные не полны (не всегда можно найти интересующую информацию в полном товаро-фирменном справочнике страны), иногда они устаревают на один-два года (письма, высланные вами по адресу, указанному в справочнике за этот год, могут вернуться с пометкой почты, что адресат выбыл). Более оперативную информацию можно получить из других, часто разрозненных источников. Но при всех недостатках справочники были и остаются источником наиболее полной и наиболее систематизированной информации.

Информация о крупнейших компаниях стран. Важным источником ин­формации о фирмах являются подборки (перечни) крупнейших промышленных и других компаний, публикуемые в основных развитых странах и в ряде развиваю­щихся государств. Это единственный источник, позволяющий определить пози­ции той или иной фирмы среди крупнейших компаний в стране, отрасли или мире. Подборки представляют собой перечень ведущих компаний страны или ре­гиона, расположенных по мере уменьшения объемов их продаж за соответствую­щий год. Кроме объемов продаж, приводятся данные о величине чистой или вало­вой прибыли и числе занятых, а также о сумме активов и величине собственного капитала. В ряде стран (ФРГ, Франция, Италия) в перечни включены не только сами крупнейшие компании, но и их основные дочерние фирмы.

Формы составления и публикации подборок, объем приводимой в них ин­формации различны. Они публикуются и в периодической печати: газетах ФРГ и Австрии, журналах США, Канады, Франции, Италии, Финляндии, Швеции, Индии, Великобритании и выпускаются отдельными изданиями.

Одни подборки охватывают только промышленные компании (США), дру­гие включают также электроэнергетические и строительные фирмы (ФРГ), а тре­тьи — торговые и инвестиционные (Великобритания, Франция, Канада).

Имеются подборки (пока еще единичные) крупнейших компаний мира и его важнейших регионов. Это подборка 500 крупнейших промышленных компаний капиталистических стран вне США, публикуемая американским журналом "Форчун" ежегодно в августовском номере.

Примером другой региональной подборки может служить издание "Die 10.000 grossten Unternehmen Europas" (10 000 крупнейших компаний Европы), выпускаемое информационно-издательской компанией "Dun & Bradstreet".

Однако основной является подборка "500 крупнейших компаний вне США", данные которой, в частности, позиции/места компаний, широко используются в деловой прессе и других информационных материалах о фирмах развитых стран, в том числе в качестве основы для определения позиции компаний в справках швейцарских банков.

Эта подборка, объединенная с подборкой журнала "Форчун" "500 крупней­ших промышленных компаний США", позволяет составить перечень примерно 1000 крупнейших компаний мира (публикуется в майском номере).

Из изданий самих фирм наибольший интерес представляют годовые отчеты, которые ежегодно публикуются компаниями, действующими на правах акцио­нерного общества, и крупными компаниями в форме общества с ограниченной ответственностью. В годовых отчетах приводятся показатели деятельности фирм за год. Наряду с их основной функцией — предоставлением акционерам или пай­щикам информации о положении дел на фирме и, в конечном итоге, обосновании размера выплачиваемых дивидендов, они служат также рекламой.

Значительная часть крупных и практически все крупнейшие компании выпускают годовые отчеты в виде хорошо оформленных брошюр или буклетов, содержащих довольно подробные сведения о деятельности за отчетный хозяйст­венный год.

Годовые отчеты содержат также краткий обзор положения на соответствующих товарных рынках и в стране. Значительное место уделяется зарубежной деятельности фирмы — объему и динамике экспорта, а также ее зарубежным дочерним фирмам.

Большинство годовых отчетов крупнейших компаний содержат подборки (в табличной форме) основных показателей деятельности за 5-10 лет. Это дает воз­можность произвести более глубокую оценку основных направлений их развития за предшествующий период.

В отличие от годовых отчетов прочие публикации фирм носят нерегулярный характер и связаны с каким-либо событием. Так, многие компании выпускают юби­лейные издания, содержащие обширный материал по истории их развития.

Ценный источник информации — проспекты фирм, которые составляются в основном в рекламных целях, а также при выпуске новых акций или облигаций и содержат довольно подробные сведения о фирмах, в том числе и о производствен­ной базе.

Важнейший источник информации по отдельным видам выпускаемой про­дукции — каталоги, из которых можно получить более подробные сведения о производимых фирмой изделиях и их технической характеристике. Они дают не­обходимый исходный материал для характеристики технического уровня продук­ции той или иной фирмы и широко используются при проведении технико-эко­номических сопоставлений.

Одним из важнейших источников обшей информации по фирмам отдельных отраслей промышленности и других сфер экономики являются статистические публикации отдельных стран и специализированных органов ООН по экономике и отдельным отраслям.

В публикациях приводятся сведения об общем числе фирм и/или предприятий, действующих в указанных отраслях и странах, количестве фирм с определенным числом занятых, капиталом или объемом годовых продаж, активов, а также сред­ние относительные показатели деятельности фирм в разных странах.

Информацию о зарубежных фирмах можно получить и из общеэкономичес­ких и общеотраслевых газет и журналов, издаваемых в большом количестве прак­тически во всех странах мира.

При обработке полученных данных, необходимых для принятия решений в сфере международного маркетинга, должны учитываться проблемы обеспечения качества входной информации, т.е. вопросы сравнимости и сопоставимости дан­ных. Использование несопоставимых данных может снижать эффективность, а нередко приводить к неправильным решениям и негативным результатам в меж­дународном предпринимательстве.

В международных маркетинговых исследованиях могут возникать ошибки: понятийного аппарата, терминологии; применяемого инструментария; источни­ков информации; размеров выборки и методов выборочного наблюдения.

Ошибки понятийного аппарата — ре­зультат нетщательной проработки и изученности факторов окружающей среды, неправильного понимания назначения товара, что приводит к некорректной по­становке задач и неверному толкованию поведения субъектов маркетинговой системы в зарубежной среде. Например, неглубокое знание обычаев и культур­ных особенностей потребителей той или иной страны может стать причиной не­верной организации обслуживания клиентов. Так, исследование потребления ма­карон (спагетти) показало, французы и немцы потребляют их больше, чем ита­льянцы. Однако итальянцы покупают макаронные изделия, как правило, в неупа­кованном виде, а французы и немцы — только в упаковках. Без учета этой особенности в терминологии "спагетти" поставки и реализация данного продукта могли быть организованы неправильно.

Ошибки инструментария имеют место при употреблении в процессе бизнес-коммуникаций иностранных слов и неоднозначной интерпретации их смыслово­го значения; при отсутствии эффекта соответствия применяемого инструмента или метода объекту исследования; ввиду невозможности стандартизировать или унифицировать систему опроса всей совокупности опрашиваемых независимо от национальных особенностей страны.

Ошибки источников информации возникают из-за использования различ­ных методов получения и обработки данных, различий размера генеральной вы­борки, различия проводимых исследований во времени, различий в составе це­левых групп. Например, исчисление макроэкономических показателей в каждой стране осуществляется по разным методикам, из-за чего невозможно провести более точный сравнительный анализ по абсолютным показателям экономики этих стран.

Ошибки выборки связаны с процессом установления представительности той части генеральной совокупности данных, которая охватывается наблюдением. При установлении размера выборки возможны ошибки, связанные с различием используемых объемов генеральных выборок и методов выборочного наблюде­ния при проведении зарубежных маркетинговых исследований.

8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ¹

Дата добавления: 2014-01-07