Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге

Результаты, полученные в процессе маркетинговых исследований зарубеж­ной окружающей среды, позволяют определить целевые рынки и установить наи­более эффективные способы выхода фирмы на международную арену.

Международное предпринимательство может быть направленно на достижение различных целей. Увеличение потенциального спроса связано с расширением объема производства и повышением эффективности счет увеличения масштаба предпринимательства. Для снижения коммерческого риска обычно осуществляют меры по распределению риска, рассредоточению его между покупателями, которые размещены в разных экономических средах, а также поиск наиболее благоприятных для фирмы конкурентных условий рыночной конъюнктуры. Внедрение на рынки, характеризующиеся расширением глобального спроса, когда на других рынках спрос достиг зрелости и, стагнации, позволяет продлить жизненный цикл. Когда ставится цель повышения конкурентных преимуществ и защиты от конкуренции, осуществляют д версификацию поведения фирмы на рынке, а в целях контроля за конкурент ми проводят активную маркетинговую разведку. Используя информацию преимуществах конкурентных фирм и их товаров на международных рынках обеспечивают снижение затрат на производство и материально-технического обеспечение.

Цели международного

предпринимательства

Увеличение

Снижение

Продление

потенциального

коммерческого

жизненного

спроса

риска

цикла

Повышение

Снижение затрат

конкурентных

на производство и

преимуществ

распределение

Рис. 8.8. Цели международного предпринимательства

Обоснование целей предпринимательства и принятие решений в сфере международного маркетинга формируются под воздействием объективных и субъективных факторов.

К объективным факторам относятся в первую очередь показатели товарно- рыночных отношений и международной среды. Субъективные факторы oпpeделяются личностными характеристиками топ-менеджмента как отечественных так и зарубежных фирм — участников международного предпринимательства. Универсальной модели принятия решения в сфере международного марке­тинга не существует, каждое решение определяется конкретной (заведомо изу­ченной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций между партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководи­телями, менеджерами фирм-партнеров.

Перечень проблем и вопросов, по которым принимаются решения в между­народном предпринимательстве, достаточно велик, так как зависит от стадии, вертикальных и горизонтальных связей процесса взаимодействия и технологии бизнес-предпринимательства (табл. 8.7). Одной из важных и сложных проблем в сфере международного маркетинга является обоснование стратегии и тактики вхождения фирмы в международные коммуникации и, в частности, способа про­никновения на международные рынки и организации деятельности на них.

Таблица 8.7 Основные маркетинговые решения в международном предпринимательстве

Сфера бизнес-коммуникаций	Характеристика структуры маркетинговых решений
Маркетинговые стра­тегии	Выбор целевого рынка. Обоснование конкурентных преимуществ. Базовые стратегии развития. Стратегия международного взаимодействия. Выбор портфеля направлений деятельности. Стратегия качества
Маркетинг-микс	Выбор оптимальной структуры (рецепта) маркетинга-микса. Оценка риска инноваций. Вывод нового товара на рынок. Обоснование и выбор каналов сбыта. Стратегические и оперативные решения по ценообразованию и кон­трактным условиям. Определение и выбор рекламных средств и рекламного бюджета. Выбор средств продвижения и стимулирования
Информационное со­провождение	Обоснование границ и объема внутренней и внешней информации. Выбор способа организации и проведения маркетинговых исследований. Обоснование и утверждение бюджета на маркетинговую разведку, бенч-маркинг и защиту информационной системы фирмы
Коммуникации с по­требителем	Обоснование и выбор критериев обеспечения качества товаров и услуг потребителям. Утверждение программ взаимодействия с потребителями промышлен­ных товаров. Выбор форм стимулирования потребителей. Утверждение бюджетов по работе с потребителями и общественностью. Утверждение плана по формированию и развитию брэндинга
Координация Планирование Организация	Координация и контроль стратегического и оперативного планирова­ния. Обоснование и выбор организационной структуры маркетинговой службы. Утверждение программы маркетинга-аудита

В зависимости от уровня интернационализации деятельности фирмы в ми­рохозяйственных связях и глубины проникновения на международные рынки ме­няются способы и этапы принятия решений по вхождению на такие рынки.

Основными этапами принятия решений по выходу фирмы на международ­ный рынок являются:

анализ деятельности предприятия и внутреннем рынке;

анализ состояния внешних рынков;

анализ конкуренции на внешнем рынке;

анализ маркетинговых возможностей и опасностей;

выбор перспективных внешних рынков;

разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках;

выбор способов выхода фирм на внешний рынок;

оценка результатов и корректировка программ в сфере международного мар­кетинга.

Анализ деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке. На этом этапе исследуются: размер предприятия; доля на рынке (по каждому сегменту); товар (ассортимент, качество и т.д.); уровень обслуживания (сервис); сбыт, распределение, продвиже­ние товара; цена и порядок расчетов; финансы; ресурсы (кадры); окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структу­ры, налоговая инспекция и т.д.).

Анализ состояния внешнего рынка. На этом этапе исследуются: потенциал внешнего рынка; доступность внешнего рынка; восприимчивость внешнего рынка; стабильность внешнего рынка.

Потенциал внешнего рынка определяется для известных и новых товаров сле­дующим образом:

для известных товаров потенциал определяется величиной существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на год;

для новых товаров — исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если экви­валенты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют.

Доступность внешнего рынка — величина относительная. Она определяется с учетом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрез­мерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров.

Восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки ком­плекса маркетинга.

Стабильность внешнего рынка определяется прежде всего политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством).

Анализ конкуренции на внешнем рынке, цель этого этапа — определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим пока­зателям: элементы комплекса маркетинга; кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность); внешние связи (с банками, прави­тельством, различными ассоциациями); технологические, производственные, экономические показатели.

Анализ маркетинговых возможностей и опасностей. Маркетинговые опас­ности и возможности определяются с учетом положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортера и внешней среды страны-импортера.

При выявлении маркетинговых возможностей и опасностей важно оценить политику государства, проводимую в отношении развития импорта.

С точки зрения отношения страны к развитию экспорта (импорта) можно выделить четыре стратегии.

1.Изоляция — эта стратегия связана с решением о неучастии в междуна­родных хозяйственных связях. (Эта стратегия экономически необоснованна!)

2. Протекционизм — политика государства на ограничение импорта
с целью поддержки отечественных предпринимателей. Принимается всегда
под воздействием отечественных предпринимателей и может иметь два послед­
ствия:

способствовать развитию национальной индустрии (Япония в 1932 г. избра­ла политику протекционизма для поддержки становления фирм NISSAN и MAZDA);

не способствовать техническому прогрессу.

3. Свободная торговля. Страны придерживаются этой политики по
товарам и рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее
положение (вся продукция, кроме сельскохозяйственной, в странах Общего
рынка).

4. Наполнение дефицитного рынка— эта политика принимается
государством только в случае необходимости заполнения рынка товарами или ус­
лугами, которые отечественные предприятия не могут произвести.

Все вышеперечисленные стратегии могут быть жесткими (для всех видов то­варов по всем рынкам) и гибкими (для какого-либо одного рынка или одного то­вара).

Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки определяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика спроса; увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг; сниже­ние удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа и имиджа; на­личие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые опасности, которые могут сопровождать фирму при выходе и деятельности на международных рынках, возникают при: увеличении неопреде­ленности и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, по­литических факторов, конкуренции и т.д.); устойчивой политике протекциониз­ма со стороны государства по импорту; несопоставимости затрат на международ­ный маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности пред­принимательства на внутреннем (национальном) рынке.

Выбор перспективных внешних рынков. Существует две стратегии определения оптимального количества сегментов на внешнем рынке:

стратегия муравья — постепенное завоевание отдельных сегментов на от­дельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;

стратегия стрекозы — захват максимального числа сегментов с последую­щим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутст­вии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток — необходимость крупных единовременных затрат ресурсов.

Разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках. В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты кон­цепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

Суть концепции стратегического планирования заключается в том, что она нацелена на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности разви­тия экономики, нацелена на достижение глобальных качественных целей, требует многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившие­ся в прошлом тенденции развития. Здесь особое место отводится анализу и оцен­ке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планирова­нии международного маркетинга широко используются экономико-математи­ческие методы и модели, заранее предполагаются несколько возможных вариан­тов в развитии международного маркетинга. Одновременное развитие концепций маркетинга и стратегического планирования привело к возникновению самостоя­тельной концепции стратегического маркетинга. Именно в рамках этой концеп­ции целесообразно рассматривать различные международные маркетинговые стратегии.

Суть концепции стратегического маркетинга состоит в ориентации всех средств и инструментов маркетинга на достижение стратегических целей фирмы в условиях адаптации к состоянию внешней среды и широком использовании средств и инструментов стратегического планирования, а также следующей тер­минологии.

Миссия фирмы — сфера деятельности и намерения фирмы в процессе этой деятельности.

Цель фирмы — желаемое будущее состояние фирмы как результат ее де­ятельности.

Стратегия фирмы — развернутый общий план действий, посредст­вом которого фирма стремится достичь своих целей (алгоритм достижения целей).

Стратегия международного маркетинга — детализация марке­тинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количествен­ных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и соответственно принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегии фирмы.

Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) — единица бизнеса, независимая от других СХП, для которой и разрабатывается стратегия маркетинга. СХП характеризуется своими: продуктом; кругом клиен­тов; рыночным заданием.

Стратегический план — совокупность операций, выполнение которых, с точки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.

В международном маркетинге используются различные маркетинговые стра­тегии. Для их увязки в единую систему используются различные классификации. Одной из приемлемых является многофакторная классификация рыночной стра­тегии, в которой учитываются следующие факторы:

география рынка и соответственно стратегии — местного рынка; региона; внутреннего рынка; внешнего рынка; смешанного рынка;

масштаб рынка и соответственно стратегии — единичного рынка; нескольких рынков; всеобщего рынка;

время выхода на рынок и соответственно стратегии — пионера на рынке; ран­него вступления на рынок; позднего вступления на рынок;

стратегия инвестиций в маркетинг и соответственно стратегии — малых вкладов; средних вкладов; крупных вкладов.

Если разработка стратегии международного маркетинга опирается на про­гнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, дей­ствий конкурентов, состояния внешней среды, то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутрен­ней среды фирмы.

Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год, квартал, месяц), и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач международного маркетинга.

Например, если поставлена стратегическая цель по увеличению объема про­даж и эта цель находится на грани срыва, то тактическими задачами маркетинга могут быть следующие:

увеличение масштабов производства:

усиление рекламы и мероприятий по продвижению товаров;

проверка, достаточно ли персонала, занятого сбытом, эффективно ли он ис­пользуется; проведение требуемых изменений;

изменение цены для стимулирования сбыта;

организация профессионально-технической переподготовки сбытового пер­сонала;

введение изменений в систему стимулирования персонала, занятого сбы­том;

проверка качества товара и внесение необходимых усовершенствований (с оповещением об этом через рекламу и научно-технические статьи в соответству­ющих журналах и газетах).

В числе тактических экспортных маркетинговых приемов американских компаний, например, наибольшей популярностью пользуются следующие меро­приятия, расположенные в порядке предпочтения:

энергичные действия по продвижению товара;

прямые контакты с потребителями;

рекламные мероприятия по системе директ-мейл (прямая почтовая рас­сылка);

увеличение персонала представительств за границей;

активное участие в выставках и ярмарках;

создание филиалов за границей там, где их нет;

выход на новые рынки;

маркетинговые исследования рынков;

расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);

адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя

повышение эффективности сервиса;

быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов.

Оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга. На этом этапе оценивают и сравнивают плановые количественные качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учить вают при принятии решений.

Поиск имевших место ошибок, которые привели фирму к неудачам на международном рынке, имеет на этом этапе существенное значение. К часто повторяющимся ошибкам при организации маркетинга на международных рынках относятся:

недостаточно глубокое изучение внешней среды страны, на рынок который выходит фирма (не учтены требования качества, уровень конкуренции, особенности законодательства, специфика системы налогообложения, политической экономической ситуации);

некорректная оценка потребности в стартовом капитале (например, из-за слишком оптимистического прогноза объема продаж и занижения издержек при организации производства продукции);

недостаточное внимание к подбору зарубежных агентов и дистрибьюторов;

нежелание модифицировать товар, чтобы он соответствовал предпочтениям и требованиям потребителей разных стран;

отсутствие рекламных кампаний и менеджмента сбыта в зарубежной коммерческой среде;

недостаток компетенции и отсутствие опыта организации деятельности фирмы в условиях зарубежной маркетинговой среды;

использование необоснованного способа вывода товара на рынок (например вместо экспорта, минуя его, создают предприятия за рубежом и т.д.).

Дата добавления: 2014-01-07