Разработка стратегического плана и плана маркетинга

Стратегическое планирование - процесс определения целей организации и разработки реализующих эти цели стратегий [19]. Стратегическое планирование опирается на результаты проведенных маркетинговых исследований.

В процессе такого планирования организация устанавливает свою миссию, цель и задачи функционирования, и на основе поставленной цели предприятие выбирает стратегию [5, 7, 30] достижения этой цели, т. е. направление развития организации. Далее необходима разработка планов действий.

Если предприятие выпускает несколько видов изделий, то для каждого вида должен быть разработан свой маркетинговый план [15]. Такой план в значительной степени опирается на результаты исследований рынка и должен согласовывать цели маркетинга и предоставляемый бюджет () с помощью разработки комплекса маркетинга [15] (товар, цена, методы распространения и стимулирования).

Для следующего этапа (планирование сбыта) необходима величина бюджета маркетинга как функция:

где - целевая прибыль;

- прогноз спроса;

- производственная себестоимость продукции.

Усилия маркетинга предприятия имеют значительное влияние на потенциальный спрос потребителей на его продукцию. Предлагается использовать следующую графическую зависимость спроса от бюджета маркетинга [26] (рис. 2.11). На рис. 2.11 представлена зависимость между интенсивностью маркетинга () и спросом (). Функция спроса будет принимать значения в интервале между минимальным гарантированным спросом () и емкостью рынка (). До точки минимальной необходимости интенсивности спроса () будет проходить область нечувствительности спроса, когда мероприятия маркетинга не окажут заметного влияния на уровень спроса, в следующей зоне (2) до точки предельной эффективности маркетинга () проходит область эффективного маркетинга. Если возможная эффективность маркетинга велика (рынок для предприятий емкий), имеет смысл разработка специальной программы маркетинга для его освоения.

Зона 3 - область насыщения, в которой происходит снижение эффективности маркетинга. Стрелкой 4 обозначена возможная эффективность маркетинга.

На основе данной зависимости предлагается рассмотреть возможность изменения функции прогноза спроса посредством введения мероприятий маркетинга разной интенсивности.

Если для обеспечения рентабельной работы предприятию необходимо увеличить значение функции спроса в каждой точке на некоторую величину , то исходя из графика на рис. 2.11 необходимо выбрать нужную точку в зоне 2 и проводить мероприятия маркетинга, связанные с постоянными затратами на протяжении всего прогнозируемого периода (рис. 2.12).

Рис. 2.11. Зависимость спроса от усилий маркетинга

Рис. 2.12. Перемещение кривой прогноза спроса в новое положение при увеличении постоянных затрат на маркетинг

В случае циклического поведения спроса, варьируя величиной бюджета маркетинга, предприятие может сгладить кривую спроса и добиться почти постоянного уровня спроса (рис. 2.13).

Следующий этап снабженческо-производственно-сбытового процесса на предприятии - планирование сбыта.

Дата добавления: 2014-01-07