Тема 14. Ценовая политика организации, предприятия на различных рынках

Одним из важнейших рычагов повышения эффективности производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

Цена – это денежное выражение стоимости; экономическая категория, позволяющая косвенно измерить величину затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

В условиях товарных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, т.е. является механизмом обеспечения равновесия спроса и предложения, а, следовательно, цены и стоимости.

От рынка, на котором реализуется продукция, зависит политика цен товаропроизводителя, поэтому при ее формировании следует учитывать:

¨ тип рынка, устанавливаемый исходя из конкурентоспособности товара, так как стратегия ценообразования в значительной степени обусловлена позицией товара на рынке (рынок совершенной конкуренции, рынок монопольной конкуренции, рынок олигополии, рынок чистой монополии);

¨ обратно пропорциональную зависимость цены от спроса. На основе цены товаропроизводитель сможет определить величину выручки;

¨ конечный результат хозяйственной деятельности промышленного предприятия – прибыль. В связи с тем, что прибыль зависит от текущих издержек производства, текущие издержки должны быть рассчитаны с незначительной долей погрешности, так как чем меньше текущие издержки производства, тем больше прибыль и, наоборот, при росте издержек прибыль сокращается;

¨ конкурентоспособность товара. При сопоставлении технико-экономических показателей, характеризующих уровень конкурентоспособности товара, можно установить интервалы цен.

Особенности рынков сбыта:

1. рынок совершенной конкуренции:

- продукция стандартизована;

- контроль за ценой со стороны рыночных субъектов отсутствует;

- условия вступления на рынок очень легкие;

- неценовая конкуренция отсутствует, роль маркетинговых исследований минимальна.

2. рынок монопольной конкуренции:

- дифференциация выпускаемой продукции;

- контроль над ценой возможен, но в довольно узких рамках;

- условия выхода на рынок сравнительно легкие;

- неценовая конкуренция проявляется в виде рекламы, использования торговых знаков, товарных марок, личной продажи.

3. рынок олигополии:

- производимая продукция может быть стандартизованной или дифференцированной;

- контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным при тайном сговоре;

- выход на рынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;

- методы неценовой конкуренции и маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.

4. рынок чистой монополии:

- монополисты как правило производят уникальный тип продукта;

- максимальный контроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;

- выход на рынок предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;

- рекламная деятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;

- маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимую продукцию.

При формировании оптовых цен на промышленную продукцию используются текущие издержки производства (себестоимость), нормативная прибыль, налог на добавленную стоимость. Следует отметить, что текущие издержки производства являются основополагающими при установлении цен, но на этом процедура ценообразования не завершается. Для раскрытия сущности цены необходимо исследовать взаимосвязь затрат и потребительной стоимости, так как именно потребительная стоимость предопределяет верхнюю границу цены. Потребитель товара не будет платить более высокую цену за одно и то же количество приобретенных потребительных стоимостей несмотря на то, что затраты на их производство возросли.

Каждый производитель, естественно, стремиться к снижению текущих издержек производства на изготовление того же количества потребительных стоимостей или их увеличению при тех же затратах, что позволит ему приобретать большее количество промышленных товаров других наименований в расчете на единицу затрат.

Оптовая цена предприятия – это цена, при которой обеспечиваются возмещение текущих затрат производства и получение прибыли. На основании этой цены определяют выручку от реализации продукции как произведение цены на количество реализованного товара.

Разница между оптовой ценой предприятия и себестоимостью продукции отражает прибыль, которая определяется на единицу продукции и на годовой объем производства. Оптовая цена предприятия определяется по формуле:

Ц_{опт.пред} = С_п (1 + R_с),

Где

С_п – полная себестоимость единицы продукции, руб.;

R_{с –} уровень рентабельности, рассчитанный по себестоимости_, т.е. прибыль, полученная от реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 руб. годовых текущих затрат: R_{с =} (ПФ_сг R_пр) С_п (здесь R_{пр –} уровень рентабельности промышленного предприятия в долях; ПФ_{сг -} среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. сумма основных производственных фондов и оборотных средств; С_п – полная себестоимость годового объема реализованной продукции).

Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену издержек, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:

Ц_{опт.пром} = Ц_{опт.пред} + (Ц_{опт.пред} – МЗ) НДС + ПР_сб + ТЗ_сб,

Где

МЗ – стоимость материальных затрат на единицу продукции;

НДС – налог на добавленную стоимость в размере 20% при реализации по рыночным ценам;

ПР_сб; ТЗ_сб – прибыль и затраты сбытовых организаций

Государственная розничная цена – цена, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть и которая отражает процесс нарастания общественно необходимых затрат по всем последовательным стадиям производства товара. Она представляет собой сумму оптовой цены промышленности, издержек торговых организаций и плановой прибыли:

Ц_р = Ц_{отп.пром} + ТЗ_р + П_р,

где ТЗ_р; П_р - текущие издержки и прибыль розничных торговых организаций.

Оптовая или розничная цена устанавливается по договоренности между производителем и покупателем продукции. Эти цены не регулируются государством и зависят от соотношения спроса и предложения товаров. Верхняя граница договорной цены регулируется законом соответствия спроса и предложения, нижняя – устанавливается по текущим затратам. Цена номинальная (условная) устанавливается при отсутствии информации о сделках, предложениях продавцов или потребности потребителей; розничная – на продукцию, реализуемую в личное потребление небольшими партиями.

В условиях рыночной экономики товаропроизводители для присвоения потребительского излишка используют диверсификацию, т. е. дифференцирование цен для различных групп потребителей. При этом производитель устанавливает максимальную цену для каждой группы покупателей. Такая цена называется резервированной ценой покупателя. Резервированная цена, установленная в зависимости от дохода покупателя, считается идеальной диверсификацией цен.

Диверсификация цен может устанавливаться в зависимости от количества приобретаемого товара: для мелких партий и разовых изделий - более высокие цены, а при оптовой покупке – льготные.

В стратегии ценообразования наиболее распространена диверсификация цен по времени, которая сводится к пересмотру цен в различные периоды. На практике диверсификация цен не находит широкого применения, но товаропроизводитель не упускает случая использовать эту стратегию ценообразования для получения дополнительной прибыли.

Дата добавления: 2014-01-07