Матрица Мак-Кинси и формирование инвестиционного портфеля фирмы

Товара на новые рынки. В ней четко прослеживается сочетание стратегий развития товара и расширения рынка. Таким образом, все, что выше было сказано об этих двух стратегиях, справедливо и для диверсификации, и нет особого смысла еще раз обращать внимание на уже освещенные характеристики, признаки возможных путей достижения намеченных целей. Продвижение нового товара на новом рынке, сочетание стратегий 2 и 3. Риски суммируются.

Диверсификация. Стратегия диверсификации означает продвижение нового

Матрица Ансоффа «Формальный метод построения стратегий».

Вопрос № 4. Методы построения маркетинговых стратегий

Существует несколько формальных методов построения маркетинговых стратегий.

1) Матрица Ансоффа

2) Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

3) Матрица Мак - Кинси

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на старые и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на старые и новые^).На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта.

Товар Рынок	Старый	Новый
Старый	Более глубокое проникновение на рынок	Стратегия развития товара
Новый	Стратегия расширения рынка	Диверсификация

Рис.3.5. Матрица Ансоффа.

1. Более глубокое проникновение на рынок. Выражается в расширение объёмов производства, поставки продуктов. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Степень риска не большая;

2. Стратегия развития товара. Предполагает модификацию уже имеющегося на рынке товара или разработку совершенно нового товара для удовлетворения потребностей людей на старом рынке. Степень риска выше чем в 1-ом;

3. Стратегия расширения рынка. Система мер направлена на привлечение новых потребителей или создание новых каналов распределения товара. Степень риска средняя;

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) и формирование инвестиционного портфеля фирмы.

Матрица БKГ — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группыБрюсом Д. Хендерсеномдля анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Темпы роста рынка

«Звёзды» СB D	Проблемные товары A
«Дойные коровы»F Q	«Изгоняемые собаки» T

Относительная доля рынка

Рис. 3.6. Матрица БKГ

Задача отделения товарных групп, которые приносят доход от тех, которые приносят убытки. Это называется формирование портфеля товара.

Суть метода заключается в том, что каждый товар располагается в соответствующих клетках.

Пусть некая фирма выполняет 7 товаров. Товар А находится в клетке «проблемные товары», у фирмы с этим товаром проблемы. Если есть средства. Товар обещает быть перспективным, то он может перейти в раздел «Звёзды» и т.д. В противном случае товар А должен быть исключён из пакета товаров. Товары B. С. D находятся в клетке «Звёзды». Они приносят прибыль, необходимо тратить деньги на увелечение объёмов производства.

Товар F приносит постоянную высокую прибыль, его необходимо оставить в портфеле. Товар Q может быть включён в портфель, но с условием, что фирма потратит деньги на него. Товар T не следует включать в портфель, т.к прибыльность не перспективная. Таким образом, общая стратегия: непременно должны быть товары F, B, C, D.

Преимущества:

- Возможность мысленного и наглядного представления стратегических проблем предприятия, простота использования.

Недостатки:

- Оценивается только по 2м критериям (темп роста и доля рынка).

Позволяет учитывать привлекательность отрасли на рынке и положение самой фирмы. Положение фирмы выражается в устойчивости её бизнеса, превалирование сильных сторон над слабыми. Привлекательность отрасли на рынке характеризует превосходство бизнеса над угрозами.

Привлекательность отрасли найма	Положение фирмы
Высокая	Прочное	Среднее	Слабое
Рост	Развитие	Поддержка
Средняя	Подкрепление	Поддержка или сохранение(избирательное инвестирование)	«жатва»(ограниченное использование или избавление)
Низкая	Сохранение	«жатва»(ограниченное использование или избавление)	«жатва» (избавление)

Табл. 3.7. Матрица Мак-Кинси.

Матрица Мак-Кинси предполагает 3 группы стратегий, поэтому относятся или к СБЕ (стратегические бизнес единицы) или к отдельным товарам, товарным группам.

Табл. 3.1. Критерии оценки портфеля по матрице Мак-Кинси.

Привлекательность отрасли на рынке	Положение фирмы
· Размер рынка. · Темп роста. · Цикличность спроса. · Сезонность спроса. · Острота конкуренции. · Темп изменения технологий. · Барьер на пути доступа. · Экономия масштабов производства. · Требуемая капитализация. · Законодательное регулирование.	· Доля на рынке. · Качество продукции. · Конкурентоспособность цен. · Возможности маркетинга. · Потенциал производства. · Финансовые ресурсы. · Возможности распределения. · Эффективность продаж.   · Использование мощностей. · Технологический уровень.

Вопрос №5. Стратегические бизнес единицы (СБЕ)

Концепция стратегической бизнес единицы возникла в 1970 году, когда Фред

Борч, будучи председателем General Electric, решил разбить бизнес GE на несколько

автономных единиц, следуя рекомендациям консалтинговой фирмы McKinsey.

Компания General Electric развилась из компании, ограниченной производством только электрических моторов и освещения, в конгломерат, широко охватывающий различные отрасли. Из-за увеличения масштабов, разнообразия, расширения деятельности на международном рынке и спектра применяемых технологий сложность управления компанией значительно возросла. Это явилось причиной необходимости реорганизации General Electric.

Будучи поставленными перед такой задачей, General Electric разбил весь бизнес на независимые автономные единицы, которыми можно было управлять как

изолированными и жизнеспособными предприятиями. Эти образования были названы стратегическими бизнес единицами (СБЕ). Изначально цель сегментации бизнеса, предпринятая GE, заключалась в том. чтобы предоставить генеральному менеджеру СБЕ полную автономность от остальных сфер деятельности фирмы. СБЕ имела свой вполне определенный сегменты рынка, и менеджер СБЕ имел все необходимые ресурсы, чтобы вырабатывать независимую стратегию и успешно ее реализовывать.

Концепция СБЕ оказывает устойчивое влияние на структуру компании, развитие и внедрение процессов стратегического п л а н и р о в а н и я.

Рис.3.8. Компоненты стратегии СБЕ.

1. Стратегия роста применима по отношению к новым СБЕ или товарным группам при условии благоприятных возможностям на рынке.

2. Стратегия развития в тех случаях, если рынок предоставляет очень хорошие возможности для получения доходов, но фирма ещё не имеет материальных ресурсов, чтобы воспользоваться этим.

3. Стратегия подкрепления более подходит для зрелых СБЕ или давно выпускающих товаров, которые занимают прочное положение на рынке, но их необходимо поддержать при столкновение с конкурентами.

4. Для избирательного инвестирования могут применяться 2 конкретные стратегии, которые сложно разместились в той или иной клетке матрицы: поддержка или сохранение.

Стратегия поддержки наиболее подходит к тем СБЕ или товарным группам, которые имеют уникальные преимущества на некотором сегменте рынка и фирма выделяет финансовые средства с целью сохранения этого преимущества и увеличения доли рынка.Такая стратегия наиболее приемлема к товарам, которые находятся в правой верхней клетке матрицы.

Стратегия сохранения так же предполагает выделение инвестиций, но для сохранения позиций именно тех сегментов, где увеличить долю невозможно. Применима к СБЕ, которые находятся в левой нижней клетки матрицы. Если СБЕ находятся в самой средней клетки, то применяются стратегии либо поддержки либо сохранения.

	Уровень управления	Содержание плана	Ориентация стратегий	Уровни распределения ресурсов	Временной горизонт планирова-ния
Компания	Высший менеджмент	Структура бизнеса компании	Стратегия роста компании	Для СБЕ	5 лет
Стратегические СБЕ. Отделение маркетинга товара	Менеджмент подразделений	Номенклатура выпускаемого продукта	Стратегия роста СБЕ	Для товара	5 лет
	Менеджеры, маркетёры по товарам	Комплекс маркетингового товара «4Р»	Сегментирование рынка, позиционирование товара	Для элементов комплекса маркетинга	1 год

Стратегии для тех СБЕ, которые в правой нижней части матрицы- «жатва», с некоторыми незначительными вариациями. Применение жатвы возможно только при наличии приверженцев, которые предпочитают товар, несмотря на отсутствие рекламы.

Табл. 3.2. Характеристика 3-х уровней стратегического планирования в маркетинге.

Таким образом разработку стратегий фирмы можно назвать стратегическим планированием, которое может быть ориентировано на всю компанию так и на отдельные бизнес единицы. Очевидно, что разработать эти взаимосвязи, т.е стратегические планы должны на разных уровнях управления.

Дата добавления: 2014-01-07