Вопрос №4. Разработка плана конкурентных действий и дополнительных сценариев

При подготовке плана действий группы успеха следует исходить из определенных ключевых требований к подобному плану. Данные ключевые требования включают: нацеленность на потребителя, соответствие целям потребителя, подчиненность потребителю, отличие от конкурентов, ясность сообщений и активность плана.

Разберем данные ключевые требования более подробно.

Нацеленность на потребителя.

Концерн IBM вынужден был перестроить работу своей торговой сети и обучение торговых агентов исходя из жалоб потребителей на то, что ее маркетинговые представители не понимали бизнес покупателей. Были подготовлены обучающие компьютеры, которые позволяют обучаемому моделировать практическую продажу с ключевыми покупателями.

Соответствие целям потребителя.

Поскольку план действий группы успеха ориентирован, прежде всего, на успешное осуществление продажи, то он, конечно, должен полностью соответствовать целям потребителя применительно к приобретению данного товара.

Подчиненность потребителю.

Необходимая подчиненность потребителю лучше всего может быть проиллюстрирована внутренней инструкцией Европейской Фармацевтической Фирмы (ЕФФ), которая требует от своих торговых агентов использовать язык опытных врачей, опирающихся на позитивную мотивацию пациентов. Например, вместо негативных слов типа «способ действия», «коронарная недостаточность», «предрасположенность к гастриту» следует применять позитивные слова типа «малая доза», «обезболивающие таблетки», «показания к правильному питанию».

Отличие от конкурентов.

План действий группы успеха должен предусматривать четкую дифференциацию вашего продукта от продуктов ваших конкурентов, вашей фирмы от фирм-конкурентов, ваших отношений с клиентом от отношений конкурентов с клиентом. Таким образом, выделение отличий от конкурентов в разрабатываемом плане действий может быть осуществлено по следующим позициям: совершенство продукта, качество, цена совершенства, эффективность продукта, шеф-монтаж, послепродажное обслуживание, создание отношений с клиентом, низкий предпринимательский риск.

Ясность сообщений и активность плана.

Разрабатываемый план группы успеха должен быть ясным и понятным для любого пользователя и содержать только позиции с активными действиями, без общих фраз и пустословия.

Рассмотрим теперь, какие же действия стратегического характера могут быть заложены в план действий. Виды стратегических действий.

Для разработки плана действий группы успеха могут быть рекомендованы следующие виды стратегических действий многоуровневые связи, долгосрочный контракт, ссылки на прошлые продажи, разделять и властвовать, технологическое лидерство, экономия в будущем, стратегия входной двери, уменьшение риска, вездесущность, победная цена и защита лица.

Многоуровневые связи - это скоординированные торговые усилия для того, чтобы:

а) удовлетворить потребности потребителя через серию визитов и переговоров с техническими и финансовыми специалистами;

б) убедить ключевого менеджера в корректности повышенной цены и необходимости положительного решения о покупке через экономический анализ.

Долгосрочный контракт - предложение долгосрочной, предварительно обсужденной стоимости продукта и его послепродажного обслуживания. Например, такой подход позволил корпорации Ксерокс выиграть в 1990 г. долгосрочный контракт на 200 млн долл. по поставкам концерну Дженерал Электрик копировальных машин и их техническому обслуживанию на 5 лет.

Ссылки на прошлые продажи - обеспечение возможности потребителям контактировать друг с другом для подтверждения ваших возможностей. Для этого следует:

а) организовать посещение потенциальным покупателем фирмы, уже купившей и применяющей вашу продукцию;

б) содействовать общению и переговорам руководителей и технических специалистов этих двух фирм;

в) предоставлять ссылки на прошлые продажи и имеющиеся отзывы потенциальным покупателям.

Разделять и властвовать - это вид стратегических действий, при которых различные члены группы успеха нацелены на разные группы специалистов фирмы-покупателя для согласования их специфических требований. Например, разработчик продукта из группы успеха должен быть связан с инженерами фирмы для согласования технических парамет­ров и надежности продукта. Представителю производства следует провести переговоры с техническими специалистами фирмы-покупателя для согласования шеф-монтажа и эксплуатационных характеристик товара. Финансисту фирмы-продавца необходимо встретиться с финансистом фирмы-покупателя для согласования финансовой схемы оплаты товара и его стоимости. Лидеру группы успеха целесообразно провести переговоры со старшими менеджерами фирмы-покупателя об этапах осуществления сделки купли-продажи, а также для согласования уровня доверительности во взаимоотношениях.

Технологическое лидерство - демонстрирование мирового уровня в качестве и эффективности продаваемого товара, послепродажном обслуживании, получении финансовых выгод от технического совершенства товара, несомненных техноло­гических достоинствах продукта.

Экономия в будущем - это полностью ценовая стратегия, которая обосновывает долгосрочную ценность вашего товара. Экономия в будущем подразумевает следующие привлекательные позиции для покупателя: экономию средств при эксплуатации, производственные улучшения, увеличение дохода фирмы, улучшение качества продукции фирмы-покупателя.

Стратегия входной двери - выявление специфических усилий конкурентов для создания ситуации «нога в двери» у потенциальных покупателей. Для этого рекомендуется:

а) точно выявить окончательные потребности покупателя;

б) проанализировать конкурентное поле и возможности конкурентов;

в) «чувствовать брешь» на конкурентном поле и направлять туда свои усилия.

Уменьшение риска - демонстрирование передовой технологии, предоставление послепродажных гарантий, разработка программы управления предпринимательским риском.

Вездесущность - планомерные и частые визиты к клиенту для обсуждения его потребностей, предложений, решений и обеспечения обслуживания. Для выполнения этих стратегических действий требуется:

а) «стоять на одной линии» с изменяющимися потребностями клиента;

б) исследовать регулярные возвратные решения клиента;

в) наблюдать ситуацию с конкурентами;

г) ориентировать потребителя на ваше полное обеспечение;

д) иметь всегда готовые ресурсы для клиента.

Победная цена - вид стратегических действий, основанных на анализе закупочной системы клиента, бюджетных возможностях и конкурентном окружении. В этом случае обсуждаемые с клиентом стоимости отдельных элементов товара должны четко развивать усилия вашей фирмы по предложению победной цены продукта.

Защита лица - вид действий, при которых ваше время и ресурсы с наибольшей отдачей должны быть использованы при следующих возможных ситуациях:

а) требования клиента являются сюрпризом последней минуты переговоров:

б) вы близки к выбыванию из конкурентной борьбы;

в) вы близки к краю «денежной ямы»;

г) послепродажное обслуживание товара для вас непосильно.

Оценив виды стратегических действий, перейдем к разработке сценария действий группы успеха.

Дата добавления: 2014-01-07