Процесс установления цен

Цели и методы ценообразования

Ценообразование – составная часть хозяйственной деятельности; способ обеспечения эффективного хозяйствования. Цена продукции должна соответствовать качеству. Цели ценообразования:1) максимизация прибыли, быстрое получение наличных денег, получение удовлетворительной прибыли;2) завоевание доли рынка, увеличение объемов продаж.

Методы ценообразования:

1.Договорное ценообразование по принципу – средние издержки+прибыль. Он основан на начислении стандартной наценки на себестоимость продукции или услуг. Этот метод прост и часто используется. Он отражает ориентацию на производство и в меньшей степени на рыночный спрос. Недостатки: не принятие во внимание фактора спроса, поэтому продукция может быть не продана из-за слишком высоких цен; метод отнесения расходов на себестоимость продукции и услуг может быть произвольным.

2.Определение цены посредством конкурентных торгов, которые могут быть закрытыми или договорными. Закрытые торги - конкурент не узнает о цене других, пока не назовет свою цену. Торг выигрывает то предприятие, которое называет для покупателя самую приемлемую цену с учетом качества товара. Договорные торги - между 2 участниками посредством метода запечатанного конверта.

3.Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этом являются не издержки, а воспринимаемая покупателем ценность продукции. Он характерен при реализации ювелирных, поделочных камней.

4.Расчет цены на основе прейскурантов цен. Используется для определения цены на промышленную продукцию и практически всегда действует при определении цены на продукцию, поставляемую на внешний рынок.

5.Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемую прибыль. Большое значение при этом имеет расчет количества производимой продукции. Этот метод требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объемы сбыта для получения целевой прибыли.

В условиях конкуренции возрастает роль неценовых факторов, т.е. качества продукции, сервиса, рекламы. В конечном итоге цена определяет уровень спроса. Установление цены состоит из следующих этапов.

1.Постановка задач ценообразования. Руководству нужно решить, каких целей необходимо достичь с помощью конкретного товара. Цели: обеспечение выживаемости в тяжелых экономических условиях (цена может быть ниже себестоимости); при завоевании лидерства по качеству цена может быть ниже среднерыночной.

2.Определение объемов спроса на продукцию. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. На промышленном рынке эта зависимость оправдывается не всегда, поскольку предприятия вынуждены закупать оборудование и сырье для производства собственной продукции, а увеличение цен на закупаемые ресурсы приводит к повышению цены на собственную продукцию.

3.Оценка издержек является наиболее популярным подходом к установлению цены. Поскольку производитель понес расходы на разработку и выпуск товара, он, прежде всего, стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие издержек и получение прибыли.

4.Анализ цен и товаров конкурентов. Проводится для получения данных с целью использования их в качестве отправной точки для собственного ценообразования. Если товар предприятия аналогичен товару основного конкурента, то оно будет вынуждено назначить сопоставимую цену. Варьируя ценой, фирма проводит позиционирование товара и поиск ниши на рынке.

5.Выбор метода ценообразования. Выбор метода важен с точки зрения определения цены в диапазоне между слишком низкой и слишком высокой. Первая не будет обеспечивать прибыль, а вторая – спрос. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, а максимально возможная определяется наличием уникальных характеристик товара. Цены товаров конкурентов дают средний уровень, которого придерживаются при установлении цены.

6.Установление окончательной цены. Происходит с учетом ее наиболее полного психологического восприятия покупателем и с уверенностью в том, что цена соответствует ценовой политике предприятия, и что она будет воспринята торговыми посредниками, потребителями и конкурентами.

Дата добавления: 2014-01-07