Конкурентный анализ

Особым разделом стратегического анализа является анализ конкурентной позиции организации.

Конкурентный анализ включает в себя 2 этапа:

· определение главных конкурентных сил в отрасли;

· формирование основных вариантов конкурентных стратегий.

Американский профессор М. Портер разработал теорию 5 конкурентных сил. Впервые он опубликовал её в 1980 году, и с тех пор она получила мировое признание.

Компания противодействует следующим конкурентным силам:

· компаниям – конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

· проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающих аналогичные товары;

· товарам – заменителям;

· воздействию поставщиков;

· воздействию клиентов (покупателей).

		Новые конкуренты

Рис. Конкурентные силы

1. Внутриотраслевая конкуренция («центральный ринг»).

Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жёстких способов выживания из отрасли. Наиболее сильно конкуренция проявляет себя в таких отраслях, где характерно следующее: значительное количество конкурентов, однородность выпускаемых товаров, насыщенность рынков.

Конкурентное взаимодействие на «центральном ринге» характеризуется следующими чертами:

· соперничающие фирмы постоянно стараются улучшить свою позицию на рынке; борьба за улучшение положения проявляется в независимом стремлении завоевать клиентуру, для чего соперники формируют свои собственные стратегии конкуренции;

· стратегии конкуренции различных фирм и пути поиска новых конкурентных возможностей достаточно похожи;

· новые направления конкуренции могут возникать, когда в целях улучшения своего положения один или более конкурентов начинают реализовывать новую стратегию. Срок, в течение которого фирма может обойтись без новой стратегии, зависит от её успеха или провала на рынке;

· при рассмотрении различных вариантов возможных действий фирма должна избрать такую стратегию конкуренции, которую невозможно легко повторить;

· стратегические неудачи говорят о том, что конкурирующие действия фирмы, по сравнению с соперниками, были или хуже задуманы, или хуже исполнены. В таком случае необходимо приступить к разработке и внедрению новой стратегии.

2. Новые конкуренты – это такие фирмы, которые не были известны ранее как производители аналогичного товара. Однако с течением времени высшее руководство фирмы решило разработать новый товар и выпустить его на рынок.

Новые конкуренты - всегда головная боль для руководства предприятий, работающих на отраслевом рынке.

Пример. Американская фирма «Philip Morris» решила выйти на пивной рынок США. За короткий промежуток времени фирма заняла третье место.

Этому способствовала известность фирмы (имидж предприятия); значительные финансовые возможности; опыт в конкурентной борьбе; опыт в проведении рекламной компании; аналогичность рынков; использование тех же самых каналов сбыта.

Фирма «Apple» не смогла создать в российских условиях эффективную сбытовую сеть, т.е. не смогла закрепиться на российском рынке.

3. Товары – заменители.

Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом.

На промышленном рынке к таким товарам можно отнести пластмассы, приходящие на замену дереву и металлу; алюминий в кабельной промышленности приходит на смену меди, которая является на рынке дефицитным товаром; одно масло приходит на смену другому.

Когда-то производители шоколадных батончиков почувствовали, что часть потребителей уходит, и они отобрали самое важное у производителей чипс – хруст. Они стали производить «наихрустейшие» батончики. А те, в свою очередь, стали производить шоколадные чипсы.

Препятствиями на пути товаров- заменителей могут быть:

· проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

· рекламные атаки на потребителей;

· разработка и производство новой привлекательной продукции с отличительными потребительскими свойствами;

· улучшение качества обслуживания при продаже товаров.

4. Сила воздействия поставщиков.

Фирма конкурирует с другими фирмами, выпускающими аналогичный товар, который поставляется на промышленный рынок, т.е. оборудование, сырьё, материалы и т.д.

Если на данном рынке продукции всего лишь несколько поставщиков, то они являются монополистами и ощущают свою силу. Сильные поставщики могут повышать цены на свою продукцию, снижать качество товаров и услуг, нарушать сроки поставок.

Сила поставщиков определяется следующими факторами:

· масштабами предприятия;

· отсутствием заменителей поставляемых товаров;

· способность присоединить фирмы покупателя путём вертикальной интеграции.

Отмечается также ситуация, когда поставщиков на рынке бывает множество. Именно в этом случае они начинают соперничать. В этом случае поставщики стараются не нарушать договорных обязательств в части соблюдения сроков, качества товаров и услуг, не повышать цены. Если эти условия не соблюдаются, то в таком случае предприятие-покупатель может принять решение о замене поставщика.

5. Клиенты (сила воздействия покупателя).

Конкуренция со стороны покупателей выражается в том, что они приобретают товары по более низким ценам. Таким образом, ощущается их давление на цены. Покупатели требуют более высокого качества продукции и услуг, более лучшего сервисного обслуживания.

Считается, что сервис является наиболее эффективным оружием в борьбе с конкурентами. Это означает, что необходимо вводить новые виды сервиса, повышать качество или снижать цены.

Дата добавления: 2014-01-07