Модель вертикальной дифференциации товара Саттона

Модели горизонтальной дифференциации продукта показывают, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифферен­цированного продукта снижаются в результате формирования привержен­ности к марке. Приверженность к марке, в свою очередь, отражает предпоч­тения покупателей. Несколько иное сочетание имеют методы ценовой и не­ценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сег­ментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для покупателей разных ком­бинаций «цена/качество».

Особенности выбора потребителя на рынке това­ров, различающихся своим качеством, исследуются согласно методологии, предложен­ной Джоном Саттоном. Модель Саттона рассматривает функцию полезности потребителя (U) как функцию от двух благ U=f(u_k, 1-Р_k), где u_k - предельная полез­ность единицы товара, уровень качества которой равен k (чем выше значение коэффициента k, тем выше качество), (I – Р_k) - расходы на все остальные товары, Р_k – цена товара соответствующего уровня качества. В модели делаются следующие допущения:

1. Предельная полезность то­вара находится в прямой зависи­мости от его качества (чем выше уровень качества товара, тем выше его полезность для потребителя);

2. Цена товара отражает сред­ние издержки на его производство.

Предположим, что покупатель располагает доходом в размере 100 единиц. Покупатель при­обретает не более одной единицы товара, удовлетворяющего дан­ную потребность. Первоначально на рынке продаются товары А и С, для которых, соответственно, u_a=30, P_a=30, I‑P_a=70 и u_с=70, Р_с=70, I‑Р_с=30. Бюджетная линия потребителя, приобретающего лишь одну единицу товара, отражена на рис. 16. На рынке продаются оба товара, при этом часть потребителей с бюджетным ограничением данного типа предпочитает товар А, часть - товар С. Репрезентативный покупатель выбирает набор, включающий и товар А, и то

вар С.

Рассмотрим последствия входа на рынок нового предприятия с товаром В, для которого u_в=50, P_в=50, I‑P_в=50 (см. рис. 17). Бюджетное ограничение потребителя не претерпит принципиальных изменений. Фирма, предлагающая товар В, приобретет свой круг покупа­телей, но ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действо­вавших на рынке фирм. Однако, если на рынок выйдет продавец с товаром D, для которого, несмотря на предельную полезность u_d равную 50 единицам, цена P_d составляет 45 единиц, то покупатель на приобретение других товаров сможет потратить 55 единиц (100-45). В результате на 100 единиц своего дохода он получит общую выгоду в 105 единиц: из низ 50 – полезность товара D и 55 единиц – сумма денег, которую можно потратить на покупку других товаров. В этом слу­чае товары А и С после вхо­да на рынок товара D становятся менее конкурентоспособными в глазах большинства покупателей.

Эффективность входа на рынок товара D зависит от того, насколько сильна зависимость между издержками производства и уровнем качества, как правило, чем выше уровень качества, тем выше затраты на производство единицы товара. Следовательно, если средние издер­жки обнаруживают сильную зависимость от уровня качества товара, то возможности ценовой конкуренции существенно ограничиваются, на более качественный товар продавец не сможет назначить более низкую цену. В отраслях, где технология производства та­кова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.

Таким образом, на отраслевых рынках возможно присутствие двух типов дифференциации товара - горизонтальной и вертикальной дифференциации. Модели гори­зонтальной дифференциации продукта (Хотеллинга, Салопа и Ланкастера) призваны были подчеркнуть различ­ные аспекты содержания дифференциации и ее влияния на положение предприятия на рынке. Основной вывод в том, что дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возмож­ности ценовой конкуренции. Также следует отметить, что если модели горизонтально дифференциации требуют сегментирования покупателей по предпочтениям, то необходимым условием использования вертикальная дифференциация является сегментирование по доходам покупателей, что нашло свое отражение в основных принципах сегментирования в курсе "Маркетинга".

Дата добавления: 2014-01-07