Концепция идентификации бренда (Jean-Noel Kapferer)

Вопрос формирования идентификации бренда – это не вопрос поиска знака в первую очередь, а вопрос определения глубинной уникальности бренда, его уникальной сути. Главное четко понять, что необходимо облачить в символы. Поиск уникальных символов – вторичный процесс. (Важность учета позиционирования, которое выделяет особую суть бренда и дает направление выбору идентификационному комплексу бренда).

Задача идентификационных элементов бренда как инструмента продвижения – обеспечивать символьное отображение преимуществ и уникальных черт бренда, выделить на фоне конкурентов, обеспечить единство всех исходящих от бренда коммуникаций и внутренних, в том числе.

Элементы идентификационного комплекса бренда должны соответствовать следующим критериям:

1. Высокая узнаваемость и запоминаемость:

· Отличие от конкурирующих брендов;

· Простота в восприятии.

1. Полнота значения:

Способность передать:

· Связь бренда с товарной категорией, к которой он принадлежит;

· Специфическую информацию о характеристиках и преимуществах именно этого бренда.

1. Способность понравиться целевой аудитории (визуально, фонетически, с т.з осязания):

§ Благозвучность, эстетичность, эргономичность (для упаковки)

§ Способность затронуть воображение, пробудить ассоциации;

Необходимо чтобы бренд соответствовал предпочтениям целевой аудитории в стиле, эстетике.

1. «Транспортабельность»:

§ через товарные категории

§ через культурные и географические границы.

1. Адаптивность к новым условиям:

§ способность к обновлению (во времени).

1. Охраноспособность

§ юридическая;

рыночная.

Название бренда (brand name)

Типы названий:

1) Функциональные

Заключают в себе функциональный смысл товара, область его применения, а так же процесс потребления, название специалиста в данной области, главный ингредиент, обеспечивающий функциональность товара.

Главную продвигающую роль в таком названии играет его смысловая нагрузка.

2) Полезные

Заключают в себе выгоду от использования бренда. Однако, выгода может быть не только функциональная и рациональная, но и эмоциональная.

3) Благозвучные (основанные на благоприятной фонетике)

Использование звуков и их сочетаний, не имеющих смысловой нагрузки. Семантика отходит на второй план. Сила продвижения кроется в фонетических ассоциациях, имеющих абстрактный характер.

4)Аббревиатура

Комбинация первых букв слов, составляющих название. Стремление к фонетической эстетике. Реальный смысл скрыт. Применяются тогда, когда бренду исторически дано очень длинное название, состоящее из ценных для него слов.

5) Образные

Использование названий животных, имен людей, географических названий, названий неодушевленных предметов, исторических событий.

Продвигающая сила: использование ряда ассоциаций, которые уже стоят за этими образами, они переносятся на образ бренда.

• Названия животных
• Названия неодушевленных предметов
• Название географических объектов, реальных или выдуманных населенных пунктов
• Имена людей реальных и вымышленных

• Истории, события и легенды: реальные – фабрика «Красный октябрь», выдуманные – Простоквашино, 33 коровы
• Явления и эффекты
• Чувства, эмоции, состояния души

6) Высказывания характерные для ситуации, в которой возможно потребление бреда

7)Неологизмы

Новые изобретенные слова (могут состоять из частей существующих слов)

8) «Хозяин-барин»

Понятия или объекты, к которым владелец бизнеса питает личный интерес.

Как правило, наименее обоснованы с маркетинговой точки зрения. Имеют смысл тогда, когда бизнес сильно связан с личностью его основателя, перенимает его черты. В этом случае название гармонично вписывается в философию бренда.

Необходимые характеристики имени как инструмента коммуникации:

a) легко прочитать

b) легко произнести

Характеристики a и b обеспечивают:

• сокращение усилий целевой аудитории по восприятию названия;
• сокращение усилий фирмы на обучение целевой аудитории названию;
• уменьшение вероятности ошибки при указании имении во время покупки, заказа или при поиске продукта в каталоге.

c) легко понять смысл

d) ассоциативная сила

Характеристики c и d обеспечивают:

• глубокое проникновение образа в сознание;
• формирование эмоций по отношению к бренду;
• повышение запоминаемости.

Логотипы, символы и фирменные цвета и расцветки

Логотип или товарный знак (logotype) – визуальный элемент идентификации бренда.

Составные части графической конструкции логотипа:

- шрифт;

- символ;

- цвет.

Элементы, обеспечивающие коммуникационную силу логотипу:

1. Шрифт

Стиль шрифта обеспечивает восприятие написанного слова эмоциями и ассоциациями.

Формат шрифта также задает эмоции.

Дата добавления: 2014-01-07