Цвета, сочетания цветов, расцветки

Символы (см. раздел Brand Symbol)

Наделены семантической, ассоциативной силой. Способны также влиять на психологическое и, даже, физическое состояние.

• зеленый – чистота, свежесть;
• фиолетовый – спокойствие, уравновешенность;
• синий – статус, доверие;
• красный – агрессия, борьба, энергия;
• черный – траур, роскошь;
• коричневый – уют, комфорт, приземленность.

Все логотипы, как графические композиции можно разделить на следующие группы:

• логотипы, представляющие собой уникальное написание названия (использование фирменного шрифта)
• логотипы, представляющие собой значок (brand symbol), имеющий абстрактный или конкретный смысл
• комбинации уникального написания и значка – наиболее распространенный вариант

Значки / символы бренда (brand symbols) могут:

• буквально отражать смысл названия;
• абстрактно отражать смысл названия, через ассоциации, спровоцированные формой и цветом; Символы наполняются смыслом через коммуникационные усилия бренда.
• использовать пиктографические элементы;
• использовать символы, уже наделенные ассоциациями;
• отражают характерную черту продукта;

Логотип как инструмент коммуникации обладает следующими возможностями:

a) задействует визуальную память;

b) обеспечивают ассоциативную связь с сутью продукта и имиджем бренда (image contribution ability).

Неправильно разработанный логотип может наделить образ бренда побочными, отражающими иной смысл, ассоциациями.

Пример:

Проводилось исследование образной и смысловой выразительности логотипов. 150 человекам дали прочитать напечатанное простым шрифтом название бренда, с которым они не знакомы, а за тем показали логотип. Результат: понимание сути одних брендов увеличилось от 16% до 55% (от 16% до 55% людей стали понимать смысл бренда лучше), от 10% до 27% ухудшилось понимание сути других брендов.

У каждого бренда имеется ряд правил и установок относительно его использования – brand book.

Пример правил по использованию логотипа:

• пропорции логотипа;
• допустимый предельный размер, до которого его можно уменьшать;
• минимальный размер свободного пространства вокруг логотипа;
• рекомендации по окружению логотипа другими логотипами или графическими элементами;
• рекомендации по использованию логотипа в черно-белой гамме;
• рекомендации по месту размещения логотипа на рекламной продукции;
• рекомендации по допустимому фону;
• коды фирменных цветов SMYK и PANTON.

Упаковка

Коммуникационный инструмент, который вносит свой вклад в продажу бренда на последнем этапе процесса потребительского выбора, непосредственно в месте продажи. За упаковкой – последнее слово, а иногда и единственное (если первый раз потребитель видит продукт в магазине).

Коммуникационные задачи упаковки:

1) выделение бренда среди конкурентов – непосредственно на полке;

2) информирование о функциональных характеристиках продукта;

3) транслирование имиджа бренда.

Изобразительные возможности упаковки:

§ цвет,

§ форма,

§ фактура материала,

§ дизайн этикетки.

Эти инструменты формируют ожидания относительно предназначения продукта и его качества.

Слоганы

Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании.

Функции слогана:

- Веский, лаконичный и убедительный ИТОГ всем аргументам представленным выше - РЕЗЮМЕ;

- СВЯЗУЮЩЕЕ ЗВЕНО между многими рекламными сообщениями, имеющими разные форматы (TV и радио ролики, наружные щиты, модули в прессе). Эффект узнавания – отнесение всех рекламных сообщений к одной рекламной кампании = кумулятивный или даже синергетический эффект.

Высокое качество слогана – способность работать изолированно от других элементов рекламного сообщения (текста радио ролика, сюжета видео ролика, текста модуля или фотографии наружной рекламы). Т.е. он должен быть способен без поддержки со стороны других элементов сообщения влиять на потребителя.

Слоган (в его высшем предназначении) – это краткое рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. [Ирина Морозова, «Слагая слоганы»]

Рис. 3.1 Типы слоганов

Дата добавления: 2014-01-07