Стратегия рекламы

Рис. 3.3 Система управленческих решений по формированию стратегии рекламы

Процесс формирования стратегии рекламы включает следующие управленческие решения:

Целевая аудитория – это круг лиц, на которых необходимо осуществить коммуникативное воздействие, чтобы достичь поставленных маркетинговых целей.

Цель рекламной кампании – добиться от целевой аудитории необходимой реакции, которая позволит достичь выше стоящие цели продвижения бренда.

- убежденность в необходимости преимуществ товара для удовлетворения конкретной потребности;

- желание воспользоваться преимуществами товара для решения собственной потребности

Стратегия рекламного сообщения – это стратегия, охватывающая содержание и форму преподнесения информации бренде для стимулирования запланированной ответной реакции целевой аудитории.

Стратегия сообщения дает ответ на два вопроса:

- Что именно нужно сказать целевой аудитории о бренде, чтобы вызвать необходимую реакцию?

- Каким образом преподнести эту информацию, чтобы вызвать необходимую реакцию?

Ответ на первый вопрос подразумевает определение смысла сообщения.

Ответ на второй вопрос - формирование стратегии формы сообщения, определяет каким образом должна быть подана информация о бренде, чтобы целевая аудитория обратила на нее внимание, должным образом поняла, запомнила и заинтересовалась.

Состав элементов стратегии рекламного сообщения

Элемент	Описание
1.Стратегия смысла сообщения (стратегия сути послания)
1.1 Рекламируемые характеристики товара	Функциональные и (или) имиджевые характеристики товара(бренда), выделенные из множества его характеристик для преподнесения в рамках данной рекламной кампании. (Базовые характеристики, уникальные характеристики, отличные от конкурентов характеристики)
1.2 Рекламируемые потребительские выгоды	Наиболее ценная для потребителя рациональная и(или) эмоциональная выгода из тех, что следуют от выбранных для продвижения характеристик товара.
1.3 Концепция товара	Понимание товара, которое сообщение должно донести до целевой аудитории: для чего предназначен, что получает его потребитель, чем отличается от конкурентов.
2. Стратегия формы сообщения (креативная стратегия)
2.1 Концепция рекламной кампании	Главная идея рекламной кампании, основная мораль, воплощающая стратегию смысла сообщения.
2.2Сюжет рекламного сообщения	Логически завершенная история, отражающая ситуацию, связанную с потреблением товара: действия и речи героев, события, происходящие с одушевленными и неодушевленными героями истории.
2.3 Рекламные приемы	Приемы, усиливающие воздействие рекламной информации на целевую аудитории. Приведение авторитетного мнения, привлечение знаменитостей, ситуация «до» и «после потребления», сравнение с конкурентами, «жизненный срез», тизеры, приведение впечатляющих фактов по проблеме, использование юмора, шокирование, абсурдная ситуация, ассоциативная цепочка, помещение бренда в категорию («роскошь» например – девушка, машина, дом) и т.д.
2.4 Вербальные элементы	Произнесенные или написанные аргументы в пользу покупки товара. (Слоган, рекламный текст, заголовки, речи героев сюжета).
2.5 Визуальные элементы	Образы задействованных в сюжете людей и животных, неодушевленных предметов и обстановки, окружающей бренд. Графические символы.
2.6 Музыкальные элементы	Корпоративная мелодия, джингл, музыкальная подложка к TB и Радио роликам, звуковые акценты на действиях и явлениях.

Разработка медиа-стратегии подразумевает выбор каналов донесения рекламного сообщения, определения времени выхода сообщения, частоты появления сообщения, места трансляции сообщения.

При разработке медиа-стратегии необходимо учитывать:

- запланированные формы и способы убеждения;

- популярные среди представителей целевой аудитории СМИ;

- стиль жизни целевой аудитории, особенно распорядок дня, недели, месяца;

- характеристики каждого носителя: стоимость, изобразительные возможности;

Бюджет рекламной кампании состоит из следующих основных статей:

- стоимость услуг по разработке рекламной кампании (разработка стратегии сообщения, разработка медиа-стратегии, подготвка медиаплана);

- стоимость производства рекламного продукта (дизайн, фотосессии, съемка и монтаж TV роликов, запись и монтаж радио роликов, производство печатной рекламы);