Основные субъекты влияния на организацию при формировании миссии

Под субъектами влияния понимаются те субъекты, которые оказывают наибольшее влияние на процесс выработки миссии организации. Выделяют 6 основных групп субъектов:

1) собственники организации. Они вправе принимать любые решения касающиеся деятельности предприятия, а потому от их интересов в решающей степени зависит ее миссия и стратегия;

2) сотрудники и, в первую очередь, менеджеры организации, обеспечивающие ее функционирование и получающие за это вознаграждение, что помогает им достигать личные цели.

3) покупатели, удовлетворяющие с помощью производимых организацией продуктов и услуг свои потребности, что делает часть из них ее деловыми партнерами;

4) деловые партнеры, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие такие же взамен в рамках взаимовыгодного сотрудничества;

5) местное сообщество, представленное различными общественными организациями, активно взаимодействующее с организацией, в первую очередь, по вопросам формирования безопасной экологической и социальной среды;

6) общество в целом, в первую очередь, государственные институты власти и управления, создающие организации условия для хозяйственной деятельности и отчуждающие в виде налогов часть прибыли в бюджет и общественные фонды.

В соответствии с изложенным материалом ниже приведены примеры миссий компаний различных отраслей.

Компания «Отис» - производство лифтов, подъемников и сопутствующего оборудования:

«Обеспечить заказчика более надежными, чем у конкурентов, средствами перемещения людей и предметов вверх, вниз, в сторону на короткие расстояния».

Microsoft Corporation – производство программного обеспечения:

Многие годы деятельность Microsoft определялась миссией: «Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение». Однако появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от персональных компьютеров, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить миссию следующим образом: «Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения».

Мобильные ТелеСистемы (МТС) – российский оператор сотовой связи:

«Мы видим свою миссию в том, чтобы построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал – на работе и дома. Мы уверены, что достигнем целей, стоящих перед компанией, благодаря знанию потребности наших клиентов, работе высококвалифицированных специалистов, постоянному введению новых технологий и системному подходу в развитии компании».

Компания «Милавица» – белорусский производитель корсетных изделий и белья:

«Мы стремимся сделать красивые вещи достоянием каждой женщины».

Процесс достижения и поддержания стратегического соответствия между долгосрочными целями и реальными возможностями данной организации и ее меняющимися маркетинговыми возможностями является основной задачей стратегического планирования компании. Стратегическое планирование включает четкое определение миссии данной компании, постановку вспомогательных целей, разработку надежного бизнес-портфеля и координацию функциональных стратегий.

Стратегическое планирование создает фундамент для всех остальных видов планирования в фирме. Компании обычно составляют годовые планы, долгосрочные планы и стратегические планы. Годовые и долгосрочные планы касаются текущего бизнеса компании и обеспечения ее текущей деятельности. В отличие от годовых и долгосрочных планов, стратегический план предполагает адаптацию фирмы к ее непрерывно меняющемуся окружению, чтобы она могла воспользоваться предоставляющимися ей благоприятными возможностями. На корпоративном уровне компания начинает процесс стратегического планирования с формулирования своего назначения и миссии (рисунок 3.1) [44, с. 103].

Рисунок 3.1 – Формулирование рыночно-ориентированной миссии компании

Сформулированная таким образом миссия затем трансформируется в детальные вспомогательные цели, которые направляют деятельность всей компании. Затем штаб-квартира компании принимает решение относительно того, какой портфель направлений бизнеса и продуктов в наибольшей степени подходит для данной компании и какая конкретная поддержка должна быть оказана каждому из этих направлений бизнеса и продуктов. В свою очередь, каждое из подразделений, отвечающих за определенное направление бизнеса или продукт, разрабатывает детальные маркетинговые и прочие планы подразделения, которые направлены на реализацию плана компании в целом. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на нескольких уровнях: на уровне бизнес-единиц, продуктов и рынка. Маркетинговое планирование поддерживает стратегическое планирование компании с помощью более подробных планов, соответствующих конкретным маркетинговым возможностям.

Многие организации составляют формальные определения своей миссии, которые дают ответы на перечисленные выше вопросы. Определение миссии (mission statement) — это формулировка назначения соответствующей организации: какую задачу эта организация хочет решить в окружении, в котором ей приходится действовать. Четкое определение миссии выполняет роль "невидимой руки", которая направляет действия людей в соответствующей организации. Результаты многочисленных исследований свидетельствуют о том, что фирмы, которые четко сфор­мулировали свою миссию, демонстрируют лучшие организационные и финансовые показатели.

Некоторые компании весьма недальновидно подходят к вопросу формулирования своей миссии. Они пытаются определить свою миссию с точки зрения выпускаемой ими продукции или используемой технологии ("Мы производим и продаем мебель" или "Мы производим химическую продукцию"). Но определение миссии должно быть рыночно-ориентированным и формулироваться с точки зрения потребностей потенциальных клиентов компании. Продукты и технологии раньше или позже устаревают, тогда как базовые рыночные потребности носят весьма долговременный (иногда даже вневременной) характер[44, с. 105].

Рыночно-ориентированная формулировка миссии определяет бизнес соответствующей компании с точки зрения удовлетворения базовых потребностей ее клиентов. Например, компания Nike — это не просто производитель спортивной обуви и одежды. Эта компания стремится "доставлять вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире. (А если у вас есть тело, значит, вы — спортсмен.) Аналогично миссия компании eBay заключается не просто в том, чтобы организовывать и проводить Интернет-аукционы и электронные торги. Свою миссию эта компания усматривает в организации контактов между индивидуальными покупателями и продавцами на "всемирном электронном рынке", Миссия eBay заключается в том, чтобы стать уникальным Web-сообществом, члены которого могут совершать покупки и продажи, развлекаться и знакомиться друг с другом, например общаясь между собой в eBay Cafe. Примеры формулировок миссий компаний приведены в таблице 3.1 [44, с.104].

Таблица 3.1. – Примеры формулировок миссий компаний

Компания	Продукто-ориентированное определение	Рыночно-ориентированное определение
Amazon.com	Мы продаем книги, видео- продукцию, компакт-диски, игрушки, потребительскую электронику, "железо" для компьютеров, хозтовары и прочие продукты	Мы ускоряем, облегчаем и упрощаем процесс совершения покупок по Интер- нету. Мы — именно то место, где вы мо- жете найти и приобрести практически все, что продается сейчас в Интернете
America Online	Мы оказываем онлайн- услуги	Мы создаем возможности для получения нашими клиентами практически любой необходимой им информации — где бы они ни находились и в какое бы время эта информация им ни понадобилась
Disney	Мы организуем работу тематических парков	Мы создаем для наших посетителей мир самых невероятных фантазий. Наши тематические парки — это воплощение "американской мечты" наяву
Home Depot	Мы продаем инструменты и материалы для ремонта и усовершенствования жилья	Мы даем возможность потребителям построить "дом своей мечты"
Revlon	Мы производим косметику	Мы продаем определенный стиль жизни и предоставляем своим клиентам возможность самовыразиться. Мы про­даем своим клиентам успех и социаль­ный статус; замечательные воспомина­ния, надежды и мечты
Ritz-Carlton Hotels	Мы сдаем номера в гостиницах	Мы формируем у наших клиентов определенный опыт, который можно назвать "опытом Ritz-Carlton". Этот опыт пробуждает чувства, вызывает ощущение комфорта и благополучия. Мы исполняем даже самые потаенные желания и потребности наших посетителей
Wal-Mart	Мы организуем работу дис- контных магазинов	Мы обеспечиваем нашим покупателям низкие цены (ежедневно) и предостав­ляем обычным людям шанс купить то же самое, что покупают богатые люди

Организация должна также базировать свою миссию на своих четко выраженных компетенциях. Наконец, определение миссии должно носить мотивационный характер. Миссия компании не должна определяться как повышение объемов продажи или прибыли этой компании. Прибыль — это лишь вознаграждение за осуществление той или иной полезной деятельности. Работники компании должны чувствовать, что их работа важна для общества и что она способствует улучшению жизни других людей. Например, цель компании Microsoft — помогать людям "реализовать свой потенциал" ("Ваш потенциал — наша забота", — утверждает эта компания). Миссия компании Wal-Mart заключается в том, чтобы "предоставить обычным людям шанс покупать то же самое, что покупают богатые люди"[44, с. 106]..

Компания должна трансформировать свою миссию в подробные вспомогательные задачи для каждого уровня управления, Перед каждым из менеджеров должны быть поставлены определенные задачи и он должен нести ответственность за их успешное решение. Например, компания Monsanto действует в сфере сельскохозяйственных биотехнологий. Она определяет свою миссию как "совершенствование сельского хозяйства... совершенствование продуктов питания... так, чтобы люди не испытывали недостатка в продуктах питания и чтобы эти продукты питания не наносили вреда здоровью человека". Компания ставит перед собой цель способствовать решению продовольственной проблемы человечества в условиях стремительного роста народонаселения, не нанося при этом ущерба окружающей среде. Реклама этой компании предлагает нам "вообразить новаторское сельскохозяйственное производство, которое творит невероятные вещи уже сегодня".

Эта миссия ведет к определенной иерархии задач компании. Задача компании Monsanto в целом заключается в формировании прибыльных отношений со своими клиентами путем создания более совершенных сельскохозяйственных продуктов и вывода этих продуктов на рынок в максимально сжатые сроки и с минимальными издержками. Monsanto решает эту задачу путем разработки продуктов, которые ведут к росту урожайности сельскохозяйственных культур и обеспечивают большую питательную ценность пищевой продукции при минимальном использовании химических удобрений и нанесении как можно меньшего ущерба окружающей среде. Однако исследования, проводимые компанией Monsanto, являются весьма дорогостоящими и требуют отчисления значительной части прибыли на реализацию исследовательских программ. Поэтому повышение прибыли становится еще одной важной задачей Monsanto. Прибыль можно повысить путем наращивания объемов продажи или путем сокращения издержек. Объемы продажи можно наращивать путем повышения доли, принадлежащей этой компании на рынке Соединенных Штатов, путем выхода на новые зарубежные рынки или с помощью того и другого. Эти долгосрочные цели затем трансформируются в текущие маркетинговые задачи данной компании.

Для поддержки этих маркетинговых задач должны разрабатываться определенные маркетинговые стратегии и программы. Чтобы увеличить свою долю на рынке Соединенных Штатов, компания Monsanto может наращивать присутствие своей продукции и активно стимулировать ее сбыт. Для более успешного выхода на новые зарубежные рынки компания может снижать цены на свою продукцию и ориентироваться на крупные сельскохозяйственные фермы за рубежом. Это можно определить как широкие маркетинговые стратегии данной компании. Каждую из этих широких маркетинговых стратегий необходимо затем определить более детально. Например, активизация стимулирования сбыта продукции, выпускаемой данной компанией, может потребовать наращивания численности сбытового персонала компании и дополнительных расходов на рекламу; если это действительно так, необходимо четко сформулировать оба эти требования. Именно так миссия данной фирмы транслируется в определенную совокупность задач на текущий период [44, с. 106].

Исходя из определения миссии и задач компании, руководство компании теперь должно разработать свой бизнес-портфель (business portfolio), т.е. совокупность направлений бизнеса и продуктов, которая охватывает деятельность данной компании. Оптимальным бизнес-портфелем является такой портфель, который в наибольшей степени учитывает сильные и слабые стороны компании, приводя их в соответствие с возможностями, которые предоставляет ее окружение.

Дата добавления: 2014-01-07