Формирование конкурентных преимуществ

Выделяют два основных направления формирования конкурентных преимуществ.

1. Конкурентные преимуще­ства может иметь сам продукт. Один вид конкурентных преимуществ продукта – это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле дру­гих товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами.

Второй вид конкурентных преимуществ – это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими качествами продукта (надежность, про­стота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его потребительским свойствам, например за счет марки.

2. Фирма может формировать конкурентные пре­имущества, пытаться создать своему продукту преимущество в его положении на рынке. Достига­ется это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.

В этом случае фирма может создавать свой продукт специально для конкретных покупателей. Концентрированное создание продукта связано с тем, что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован), либо же создается специфическая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта). Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, фирма может пользоваться одновременно как ценовым при­влечением покупателей, так и дифференциацией.

Следует иметь в виду, что при формировании конкурентных преимуществ решающее значение имеют ключевые факторы успеха (КФУ). Их идентификация – один из главных приоритетов разработки стратегии. Обычно для отрасли характерны три-четыре таких фактора, а из них один-два наиболее важны, задача анализа – правильно их определить.

Ниже перечислены основные типы КФУ и их составляющие.

1. Факторы, связанные с технологией: компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях); способность к инновациям в производственных процессах; способность к инновациям в продукции.

2. Факторы, связанные с производством: эффективность производства; качество производства; размещение производства, обеспечивающее низкие издержки; обеспечение квалифицированной рабочей силой; высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах); гибкость производства при изменении моделей и размеров.

3. Факторы, связанные с распределением: мощная сеть дистрибьюторов /дилеров; собственная торговая сеть компании; быстрая доставка.

4. Факторы, связанные с маркетингом: проверенный способ продаж; удобный, доступный сервис и техобслуживание; точное удовлетворение покупательских запросов; широта диапазона товаров; качественный дизайн и упаковка; гарантии покупателям.

5. Факторы, связанные с квалификацией: эксперты в области проектирования; эксперты в области технологии; способность получить в результате разработки новые продукты в фазе НИОКР и быстро вывести их на рынок; «ноу-хау» в контроле качества.

6. Факторы, связанные с возможностями организации: эффективные информационные системы; способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия; эффективность управления и наличие «ноу-хау» в этой сфере.

7. Другие типы КФУ: благоприятный имидж и репутация; осознание себя, как лидера; доступ к финансовому капиталу; патентная защита; низкие общие издержки.

Дата добавления: 2014-01-07