Метод, использующий для определения конкурентоспособности организации оценку товара (услуги)

Анализ конкурентоспособности товаров и организаций

Рассмотрим наиболее известные и широко применяемые методики оценки конкурентоспособности.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара (услуги) используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик

Конкурентоспособность товаров определяется качественными, экономическими и организационно-коммерческими показателями.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную общественную потребность. Они подразделяются на классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке в выбранной системе классификации и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они применяются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товара, отнесенных к одному классу по классификационным показателям. Особую группу оценочных показателей составляют регламентируемые. Они характеризуют патентную чистоту товаров, определяют требования их сертификации и соответствия определенным международным, национальным и региональным стандартам, а также законодательству.

К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность товаров, относятся полные затраты потребителя (единовременные затраты) и издержки, связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные, или текущие).

Организационно-коммерческие показатели раскрывают преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др.

В практике оценки уровня конкурентоспособности продукции используются различные методы: на основе сопоставления цены потребления, изучения качественных характеристик товаров и др. Наиболее полную оценку конкурентоспособности продукции дает параметрический метод, основанный на учете регламентируемых, качественных и экономических показателей.

Методически учет регламентируемых показателей при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением индекса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то этот индекс равен 1, если не соответствует, то он равен 0. Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых показателей представляет собой произведение единичных показателей по каждому из них. Оценка качественных и экономических показателей делается относительно базового образца.

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности (К_т) производится на основе групповых показателей по регламентируемым, качественным (сопоставительным), экономическим показателям:

где I _р.п – групповой индекс по регламентируемым показателям; I _к.п – групповой индекс по качественным показателям; I _э.п – групповой индекс по экономическим показателям.

Конкурентоспособность предприятия (К_п) определяется с учетом весомости товаров, производимых предприятием, и рынков, на которых они реализуются:

где a_i – удельный вес i -го товара предприятия в объеме продаж за анализируемый период (i = 1, 2,..., n); b_j – показатель значимости рынка, на котором представлен товар предприятия. Для промышленно развитых стран значимость рынка можно принимать равной 1,0; для остальных стран - 0,7; для внутреннего рынка - 0,5 (j = 1, 2,..., m); К _ij - конкурентоспособность i -го товара на j -м рынке.

2. Модель «Новая организация». Данный метод ориентирован на оценку конкурентоспособности при выходе организации на рынок. Он реализуется в следующей последовательности.

1. Необходимо оценить, насколько сильна конкурентная борьба в данном регионе в данной отрасли. Для этого рассчитывается индекс Херфиндаля-Хиршмана, который позволяет оценить конкурентную привлекательность данного региона, по формуле:

где I - индекс Херфиндаля-Хиршмана; К ₁, К ₂,…, Кn – рыночные доли основных конкурентов в данном регионе.

Данный показатель может принимать значения в интервале от 0 до 1. Если индекс Херфиндаля-Хиршмана принимает значение 0, то это указывает на отсутствие конкурентов у организации в данном регионе. Значение данного индекса равное 1, свидетельствует о наличие в регионе единственного конкурента в отрасли со стопроцентной рыночной доле соответственно. Чем ниже значение индекса Херфиндаля-Хиршмана, тем более благоприятен данный регион для появления в нем новой организации. В тех случаях, когда рассматриваются несколько регионов, данный показатель позволяет принять решение о том, какой из них является более благоприятным.

2. После расчета индекса Херфиндаля-Хиршмана определяются внешние факторы конкурентоспособности организации. К ним относятся факторы, оказывающие прямое воздействие, и факторы, оказывающие косвенное воздействие. Изучение внешних факторов прямого воздействия позволяет определить влияние местной маркетинговой среды на организацию. 3. Затем определяются внутренние факторы конкурентоспособности организации.

При расчете внешних и внутренних факторов конкурентоспособности организации важно, чтобы их перечень был исчерпывающим. Факторы, влияние которых на конкурентоспособность организации незначительно, необходимо отбрасывать.

4. После выявления внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на конкурентоспособности организации, оценивается их влияние по системе весовых коэффициентов на основе экспертных оценок.

5. По результатам анализ рассчитываются четыре показателя:

- Вд - суммарное влияние факторов внешней среды долгосрочное;

- Вк – суммарное влияние факторов внешней среды краткосрочное;

- Внд – суммарное влияние факторов внутренней среды долгосрочное;

- Внк – суммарное влияние факторов внешней среды краткосрочное.

6. Сопоставив эти факторы по периодам, получим коэффициенты краткосрочной (Кк) и долгосрочной (Кд) конкурентоспособности организации соответственно:

3. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности (табл. 5.1).

Таблица 5.1. – Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

	Критерий и показатель конкурентоспособности	Роль показателя в оценке

	1. Эффективность производственной деятельности предприятия 1.1. Издержки производства на единицу продукции. 1.2. Фондоотдача. 1.3. Рентабельность товара. 1.4. Производительность труда.	Отражает эффективность затрат при выпуске продукции. Характеризует эффективность использования основных производственных фондов. Характеризует степень прибыльности производства товара. Отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.
2. Финансовое положение предприятия 2.1. Коэффициент автономии 2.2. Коэффициент платежеспособности 2.3. Коэффициент абсолютной ликвидности 2.4. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	Характеризует независимость предприятия от заемных источников. Отражает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства и измеряет вероятность банкротства. Отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств. Характеризует эффективность использования оборотных средств.
3. Эффективность организации сбыта и продвижения товара 3.1. Рентабельность продаж, % 3.2. Коэффициент затоваренности готовой продукцией 3.3. Коэффициент загрузки производственной мощности 3.4. Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта	Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке, правильность установления цены товара. Отражает степень затоваренности готовой продукцией. Характеризует деловую активность предприятия, эффективность работы службы сбыта. Характеризует экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта
4. Конкурентоспособность товара 4.1. Качество товара 4.2. Цена товара	Характеризуют способность товара удовлетворять потребности в соответствии с его назначением

4. Методика оценки конкурентоспособности предприятия по отдельным элементам маркетинга. При этом производится оценка по продукту и по цене, а также учитывает некоторые общефинансовые коэффициенты.

Определение конкурентоспособности предприятия по продукту.

а) Коэффициент рыночной доли определяется по формуле:

где КРД - коэффициент рыночной доли; ОП – объем продаж продукта предприятием; ООПР – общий объем продаж продукта на рынке.

б) Коэффициент изменения объема продаж определяется по формуле:

где КИОП – коэффициент изменения объема продаж; ОПКОП – объем продаж на конец отчетного периода; ОПНОП – объем продаж на начало отчетного периода.

Определение конкурентоспособности предприятия по цене.

в) Коэффициент уровня цен определяется по формуле:

где КУЦ - коэффициент уровня цен; Ц_max – максимальная цена товара на рынке; Ц_min – минимальная цена товара на рынке; Ц_уп – цена товара, установленная предприятием.

Для расчета конкурентоспособности предприятия в целом рассчитываются следующие показатели:

г) Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у предприятия оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей за вычетом фондов потребления и резервов предстоящих расходов.

д) Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности предприятия имеет следующий вид:

где КП - конкурентоспособность предприятия.

Далее для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.

Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы используется матрица группового ранжирования конкурирующих предприятий, представленная на рис. 5.4

Претенденты	Лидеры +9,1 - +10,0
+3,1 – +7,0	+7,1 - +9,0
Занявшие рыночную нишу -2,9 - (-0,99)	Последователи
+1	+1,1 - +3,0
Банкроты	Занявшие рыночную нишу -6,9 - (-3,0)
-10 - (-9,1)	-9,0 - (-7,0)

Рисунок 5.4. – Матрица групп предприятий, конкурирующих на рынке

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе предприятий, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:

– рыночные лидеры – расчетный коэффициент конкурентоспособности лежит в диапазоне от 9,1 до 10;

- рыночные претенденты – предприятия, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9;

- рыночные последователи – предприятия, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3;

- фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9;

- банкроты – расчетный коэффициент конкурентоспособности лежит в диапазоне от -7 до -10.

Данная методика анализа конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке.