Тема 1. Общие положения взаимодействия права и маркетинга

Часть 1. Правовое регулирование основных направлений маркетинговых исследований

Тема 8. Правовое обеспечение маркетинговых коммуникаций.

Распределения

Тема 7. Правовое регулирование функционирования каналов

Тема 6. Ценообразование и его правовое регулирование

Тема 5. Правовое обеспечение товара.

Тема 4. Правовое регулирование получения и исследования информации.

Тема 3. Правовое регулирование конкурентной среды.

Тема 2. Правовой статус потребителя.

Тема 1. Общие положения взаимодействия права и маркетинга.

Библиографический список

1. Семенова И.В., Флорианович Г.М., Хорошилов А.В. Коррозия и защита от коррозии / Под ред. И.В. Семеновой – М.: ФИЗМАЛИТ, 2002. – 336 с.

2. Жук Н.П. Курс коррозии и защиты металлов: Учеб. Пособие. – М.: Металлургия, 1976. – 472 с.

3. Жук Н.П. Курс коррозии и защиты металлов: Учебник – М.: Металлургия, 1968. – 407 с.

4. Шлугер М.А., Ажогин Ф.Ф., Ефимов Е.А. Курс коррозии и защиты металлов: Учеб. Пособие. – М.: Металлургия,
1981. – 215 с.

5. Клинов И.Я. Коррозия химической аппаратуры. Коррозионностойкие материалы: Учеб. Пособие. – М.: Машиностроение, 1967. – 462 с.

6. Колотыркин Я.М. Металл и коррозия. – М.: Металлургия, 1985. – 88 с.

7. Кеше Г. Коррозия металлов. – М.: Металлургия,
1984. – 400 с.

8. Улиг Г.Г., Реви Р.У. Коррозия и борьба с ней. Введение в коррозионную науку и технику. – М.: Химия, 1988. – 455 с.

9. Лабораторный практикум по коррозии и защите металлов / Под ред. Т.Е. Цупак – М.: РХТУ им. Д.И. Менделеева. 2001. – 172 с.

10. Скорчеллетти В.В. Теоретические основы коррозии металлов. – М.: Химия, 1973. – 263 с.

11. Электрохимическая коррозия металлов. Учебное пособие / Журавлев Б.Л., Кайдриков Р.А., Нуруллина Л.Р.: Казан. гос. технол. ун-т. Казань, 2003. – 80 с.

Слово «маркетинг» (от английского слова «market – рынок) в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность», «рынкоделание». В 80-е годы прошлого столетия у нас в стране пытались применить термин «рынковедение», однако, это понятие в полной мере не смогло отразить идею маркетинга.

В мировой предпринимательской практике маркетинг сформировался не сразу и исторический анализ данного понятия показывает, что маркетинг представляет собой результат многолетней эволюции взглядов изготовителей (исполнителей) товаров (работ, услуг) на свою деятельность и рыночные отношения. Максимальное развитие маркетинг получил в 60-80 годы XX века.. Именно в этот период и сложился тип современного маркетинга.

В современной литературе по маркетингу приводится значительное количество определений маркетинга.

Приведем некоторые из них:

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций” (Американская ассоциация маркетинга – АМА).

«Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров».

«Маркетинг – это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьютеров естественных или искусственно вызванных потребностей».

«Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности»

«Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке».

Автором предлагается свое видение практики маркетинга: маркетинг – это философия, определяющая стратегию и тактику субъекта в условиях конкуренции, а также деятельность, направленная на изучение, формирование и удовлетворение спроса потребителей в товарах (работах, услугах), с целью получения прибыли в различных ее формах.

Таким образом, целью маркетинга является формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы субъекта маркетинговой деятельности, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.

В качестве методологии рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.). Более того, в настоящее время возможен маркетинг городов, маркетинг стран.

Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности, предусматривающие:

1. Нацеленность на достижение конечного результата, основанную на знании рынка. - «Потребитель – король!».

2. Приспособление к требованиям потребителя – «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится!».

3. Целенаправленное воздействие на спрос потребителей в целях его надлежащего формирования – «Создавая товар, создавай и потребителя!».

4. Комплексность: осуществление различных маркетинговых действий как системы взаимосвязанных мероприятий.

Функции маркетинга позволяют решить проблемы производства и сбыта с учетом рыночных потребностей и представляют собой совокупность видов деятельности, направленных на:

исследование внешней среды;

разработку стратегии деятельности;

планирование ассортимента товаров, в том числе их обновление и разработку создания новых товаров;

планирование каналов распределения и их организация;

ценовую политику;

стимулирование сбыта товаров;

соблюдение и реализация задач по охране окружающей среды, морально-этических правил, требований потребителя.

К элементам маркетинга относят участников маркетинга и средства (комплекс) маркетинга:

Участники маркетинга постоянно нацелены на принятие решений, в частности, по поводу определения целей деятельности, рынка, ассортимента товара, цены и т.п. Гарвардской школой бизнеса участники маркетинга были определены посредством так называемого комплекса 4C:

 company – организация, независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары (выполняющие работы или оказывающие услуги) для реализации потребителям;

 customer – гражданин (граждане), который использует, приобретает или влияет на приобретение товара (работы, услуги);

 channel – посредники;

 competitor – конкуренты, которые пытаются удовлетворить потребность потребителя на аналогичном рынке посредством аналогичного товара.

Каждый из субъектов выполняет свою роль в осуществлении маркетинговой деятельности, и, как правило, в силу ряда причин один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций.

Реализация маркетинговой деятельности требует определенных средств, инструментов, которые в своем взаимодействии создают эффект для участника маркетинга. Понятие средства (комплекса) маркетинга или маркетинг-микс введено в практику американским ученым Нильсом Бореном и назван комплексом 4P:

 product – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения отдельных потребностей;

 price – количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги;

 place of sale - место и условия продажи продукта, доставка продукта к определенному месту продажи, используя различные каналы;

 promotion – продвижение товара, посредством активного воздействия на потребителя.

Элементы маркетинга могут сочетаться в самых разнообразных формах. Субъект маркетинговой деятельности определяет такое сочетание средств маркетинга, которое принесет наибольшую прибыль. В итоге, маркетинг микс представляет собой схематический план для направления анализа проблем маркектинга.

В своем развитии маркетинг прошел этапы следующих концепций: производственная, товарная, сбытовая, рыночная, интегрированная, стратегическая, социально-этическая.

Практика развития маркетинга на российском рынке показывает, что на начальном этапе его воспринимали преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

Еще в Советском Союзе маркетинг долгое время был лишь предметом теоретического изучения ученых-экономистов и рассматривался как явление чуждое отечественной экономике. Однако, начиная с середины 70-х годов, маркетинг был признан как научное направление исключительно в сфере исследования потребительского рынка. С началом крупных реформ в экономике и праве Российской Федерации, в условиях конкуренции российских производителей между собой и с зарубежными изготовителями, быстро выявились неприемлемость прежних подходов к управлению и острая необходимость применения принципов и методов маркетинга не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг лиц, маркетинг социальных отношений и т.д.).

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность производителя (исполнителя).

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более интегрируется в общую систему управления, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских производителей (исполнителей), в частности, осуществляется маркетинговая деятельность, направленная на усиление конкурентных позиций субъектов. Именно маркетинг позволяет оценить сильные и слабые стороны рыночного потенциала субъекта, способности формирования новых распределительных сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.; изучить мотивацию поведения потребителей, сегментацию рынка и позиционирование; разработать продукцию с улучшенными потребительскими параметрами; создать имидж и товарный знак; работать с общественностью.

Как указывает Б.А. Соловьев, становление и развитие маркетинга в деятельности российских производителей (исполнителей) определяются рядом факторов.

1. Условия формирования отечественного рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, практически ушел в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

2. Поведение российского потребителя. Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам.

3. Характером развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов — все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем.

4. В российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект.

Использование маркетинга в координировании действий производителей товаров (работ, услуг) с потребителями серьезно осложняется отсутствием правовой регламентации данных отношений. Несмотря на огромные масштабы маркетинговой деятельности до сих пор отсутствует законодательно закрепленная единая модель системы источников права, регулирующих маркетинг в целом. В свою очередь несовершенство законодательства вызвано отсутствием обоснованной научной концепции данной отрасли права. Только в ряде нормативных актов закреплена общая установка на всемерное внедрение маркетинга как необходимой составной части мер по формированию рыночных отношений.

Ранее в юридической литературе не проводилось комплексного анализа вопросов маркетинга. В конце 90-годов прошлого столетия впервые появилось обоснование правового обеспечения маркетинговой деятельности. Впоследствии, на основании данных разработок Министерством образования Российской Федерации учебная дисциплина «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» (курс ОПД.Ф.13) была включена в новый государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальности 061500 – “Маркетинг” в разделе “Обязательные федеральные общепрофессиональные дисциплины”.

Появившиеся в последние годы многочисленные исследования по проблемам маркетинга посвящены преимущественно экономическим аспектам. Попытки осмысления правовых проблем были предприняты в части характеристики либо средств маркетинга, либо отдельных направлений маркетинговых исследований.

Следует отметить, что отдельные аспекты данной проблемы нашли отражение в работах отечественных авторов – Г.Г. Абрамишвили, Е.И. Алаева, С.С. Алексеева, П.Н. Бирюкова, Ю.Ф. Вольдмана, К.В. Всеволжского, И.Н. Герчиковой, Т.П. Данько, О.Н. Зименковой, Н.М. Зенкина, А.Н. Козырина, М.Н. Малеиной, В.Р. Мединского, В.П. Мозолина, Г.И. Никерова, О.А. Жидкова, В,И. Еременко, Ю.М. Колосова, Э. Корнилова, В.И. Кузнецова, Я. Парция, П.И. Рынцева, В.П. Серегина, К.Ю. Тотьева, Э.А. Уткина, Е.Д. Чеботаревой, А.Е. Шерстобитова, Ю.М. Юмашева, Н.И. Ячеистовой и др.

Однако в работах указанных авторов вопросы правового обеспечения маркетинга освещались лишь в контексте других проблем, например, защиты конкурентной среды, американского антитрестовского регулирования, международного сотрудничества по специальным вопросам, многостороннего регулирования торговли, авторского и патентного права, защиты прав потребителей, поддержки малого и среднего бизнеса.

Необходимо отметить, что в отечественной правовой и экономической науке в последнее время появился целый ряд исследований проблем маркетинга, однако вопросам правового регулирования маркетинговых отношений в них уделялось минимальное внимание.

В многочисленных работах зарубежных авторов, посвященных вопросам маркетинговых отношений, также рассматриваются лишь отдельные аспекты этой проблемы. Так, существует целый ряд исследований по проблемам маркетинга и соотношения его с другими направлениями предпринимательской деятельности (И.Ансофф, Б.Берман, Дж.Бернет, С.Блек, А.Дайан, П.Дойль, К.Исакава, Б.Карлофф, Г.Картер, Ф.Котлер, С.Мориарти, С.Маджаро, Е.Местмэкер, К.Платт, Дж.Пилдич, У.Уэллс, К.К.Цзе, Г.Чамессон, Дж.Р.Эванс, Д.Энджел, Ли Якокка и др.).

В целом, любой субъект маркетинговой деятельности действует в определенной среде (см. схему 1.1). На сегодняшний день сложилась соответствующая система нормативных правовых актов, регулирующих все направления маркетинговой деятельности и ее элементы.

Учебная дисциплина «Маркетинговое право» построена на формулировании системы среды маркетинга и ее правового обеспечения, где каждому элементу среды маркетинга должны соответствовать определенные правовые нормы.

В соответствии с приведенной схемой определяется и анализируется правовое регулирование в сфере конкуренции, защиты прав потребителя, получения и исследования информации и т.д. Как видно правовые процессы являются одними из основных процессов при осуществлении маркетинговой деятельности.

Право, в целом, представляет собой систему общеобязательных правил поведения, которые:

• устанавливаются и охраняются государством;

• выражают общие и индивидуальные интересы участников правоотношений;

• выступают государственным регулятором общественных отношений.

Право взаимосвязано с различными общественными явлениями: экономикой, маркетингом, политикой, моралью, культурой, религией.

Конституционные положения, касающиеся имущественных отношений, получили развитие в Гражданском кодексе Российской Федерации. На уровне закона в России установлены такие принципы регулирования экономических отношений, как признание равенства их участников, неприкосновенность права собственности, свобода договора, недопустимость произвольного вмешательства кого-либо в частные дела, необходимость беспрекословного осуществления прав и их судебной защиты.

С принятием Гражданского кодекса Российской Федерации можно говорить о правовой основе экономических реформ в нашей стране.

В этих условиях приобретает особую важность развитие законодательной базы, направленной на обеспечение правового регулирования коммерческой деятельности, изучение и применение на практике этих правовых норм. В последнее время принимается значительное количество нормативных правовых актов, касающихся правового регулирования сферы предпринимательской деятельности и в этих условиях правовое обеспечение маркетинга представляет особую актуальность, поскольку касается правовых основ коммерческой деятельности, банковского дела, инвестиций, валютного контроля и т.д.

Несмотря на огромные масштабы маркетинговой деятельности до сих пор отсутствует законодательно закрепленная единая модель системы источников права, регулирующих маркетинг в целом. В свою очередь несовершенство законодательства вызвано отсутствием обоснованной научной концепции данной отрасли права. Только ряде нормативных актов закреплена общая установка на всемерное внедрение маркетинга как необходимой составной части мер по формированию рыночных отношений.

В соответствии с действующим в Российской Федерации законодательством маркетинг нацелен на определение наиболее благоприятного положения организации на рынке и получение на этой основе прибыли.

Маркетинг как вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена и как комплексная система управления производством и сбытом продукции, построенная на основе предварительного изучения потребностей покупателей и направленная на решение проблемы реализации продукции путем целенаправленного формирования спроса на продукцию и услуги, относится к сфере регулирования имущественных отношений. Это, в свою очередь, является предметом гражданского права. А гражданско-правовой договор, как средство организации субъектами маркетинговой деятельности координирующих действий путем установления взаимных прав, обязанностей и ответственности, является составной частью маркетинга и проявляется как инструмент организации и функционирования товарного обмена.

Гражданско-правовая база служит исходной точкой и непременным условием развития деловой жизни, превращения предпринимательства в источник благополучия общества и самореализации его граждан. Известно, богатство и процветание государства держится не столько на политической и экономической, сколько на правовой стабильности.

Однако в рамках одной отрасли гражданского права достаточно затруднительно в полной мере регулировать маркетинговую деятельность. Содержание маркетингового права тесно связано с вопросами иных традиционных юридических дисциплин (административного, уголовного, трудового, финансового права и др.) и экономической теории. Право как составная часть маркетинговой среды, обеспечивает регулирование организации и функционирования бизнеса, осуществляет взаимосвязь правовых и маркетинговых процессов и механизма воздействия права на маркетинг, определяет применения основных инструментов правового регулирования, используемых в современной российской хозяйственной практике.

Правовое регулирование маркетинговой деятельности или маркетинговое право, в целом, является комплексной отраслью, основанной на принципах гражданского права, и представляет собой систему норм, регулирующих отношения, связанные с осуществлением маркетинговой деятельности.

В этой связи определяется вид и характер соглашений по движению товара и услуг в условиях рынка с целью изучения, формирования и удовлетворения спроса и определения содержания, порядка заключения и исполнения договоров, а также регламентации прав, обязанностей и ответственности сторон.

Определяя связь права и маркетинга еще раз отметим, что право является составной частью внешней среды (макро- и микросреды) и представляет волю государства, выраженную в нормах права. Каждый элемент внешней и внутренней среды маркетинга тесно связан с определенными нормативными правовыми актами. Кроме знания общеправовых вопросов необходимо и углубленное изучение специальных правовых норм, которые раскрывают и детализируют маркетинговую деятельность.

Например, в рамках микросреды право регулирует взаимоотношения субъекта маркетинговой деятельности с другими участниками рыночных отношений и именно правовые знания могут позволить должным образом построить свои отношения с потребителями, максимально удовлетворить потребности и реализовать их экономические интересы; избежать проблем, связанных с антимонопольным законодательством; выбрать наиболее эффективный вид гражданско-правового договора с посредником и пр.

Внутренняя среда. Право регулирует порядок управления, организации, планирования, получения информации, применения комплекса маркетинга в условиях внутренней среды: а) при характеристике комплекса маркетинга также можно определить законодательство, регулирующее каждый из его элементов; б) известно, что юридическое лицо в соответствии с одним из своих признаков (наличие организационного единства) имеет определенную организационную структуру. В целях максимальной эффективности каждого подразделения разрабатываются и принимаются специальные документы, определяющие сферу деятельности и полномочия как его подразделений, так и работников (например: “Положение о службе маркетинга в организации”, должностные инструкции и т. п.).

Следовательно, право воздействует на маркетинг следующим образом:

1) право определяет статус субъекта маркетинговой деятельности;

2) право определяет права и обязанности субъекта маркетинговой деятельности;

3) право определяет ответственность субъекта маркетинговой деятельности;

4) право определяет возможности использования маркетингового инструментария;

5) регулирует взаимоотношения субъекта с другими участниками рыночной деятельности, в т.ч. с государством;

6) с помощью права определяется порядок управления, организации, получения информации, применения комплекса маркетинга в рамках внутренней среды.

Дата добавления: 2014-01-07