Именно технологии ПР обеспечивают адаптацию организации к меняющимся условиям внешней среды , обеспечивая ее развитие . Происходит это на основе грамотно выстроенных коммуникаций

Крайне важным является также вывод о том, что ПР возможны только в относительно открытых системах. Закрытость, «непроницаемость» организации несовместимы с ПР.

Однако сама реакция на входные сигналы, на изменения внешней среды может быть разной. В своей монографии «Паблик рилейшнз. Теория и практика» С.М.Катлип, А.Х.Сентер, Г.М.Брум убедительно сравнивают ПР с кибернетическим процессом, осуществляемым простыми и сложными организмами. Так, например, «синдром каракатицы»: заметив вблизи себя какой-либо предмет, этот кальмарообразный моллюск, «не раздумывая», выбрасывает струю «чернил», чтобы продолжать плавание. Авторы сравнивают реакцию каракатицы с действиями ПР-специалистов: «….пока нас не трогают, мы молча занимаемся своим делом; когда нас начнут «доставать», мы издаем пресс-релиз «с изложением нашей истории»…. Никакая, даже самая страшная угроза не заставит каракатицу пойти на структурные изменения! Такое поведение характерно для относительно закрытых систем.

В то же время сложные социальные системы имеют возможность с помощью кибернетического саморегулирования производить радикальные изменения, помогающие системе не только выжить. Но и развиваться. При этом они не ждут тревожных сигналов извне, а постоянно отслеживают процессы во внешней среде организации, пытаясь прогнозировать ее «поведение» в отношении организации. Так осуществляется профилактика различных кризисов. Все это характерно для относительно открытых систем.

Авторы названной выше монографии отмечают, что среди американских специалистов используются термины «реактивная» и «проактивная» программы, а также функционерский и функциональный подходы. ПР-программу по типу «синдрома каракатицы» называют «реактивной» и считают ее довольно распространенным вариантом. Потому что «проактивная» ПР-программа требует большей квалификации, времени и определенного уровня руководителей организации, заказывающих ПР-программу.

Функционерский подход к ПР напоминает «реактивный» вариант, характерный для относительно закрытых систем. Такие ПР-службы ограничиваются распространением во внешней среде своей информации, мало заботясь об обратной связи. Иногда делаются попытки повлиять на общественность, в которой организация заинтересована. Работники таких служб, как правило, не участвуют в принятии решений, не консультируют руководство организации по стратегии развития организации. Акцент делается на поддержание «статус-кво» службы в самой организации.

Функциональный подход к ПР характерен для относительно открытых систем. Изменениям подвергается сама организация и окружающая среда, взаимодействие с интересующей организацию общественностью происходит на основе взаимной настройки, с помощью выходных сигналов и обратной связи. При функциональном подходе специалисты по ПР являются частью высшего руководства организации.

Существенно различающиеся между собой подходы к ПР отражены в приведенной ниже таблице.

	Функционерский (закрытые системы)	Функциональный (открытые системы)
Взаимоотношения с внешней средой	Стремление установить контроль над внешними силами	Настройка и адаптация
Характер коммуникаций	Односторонние, без обратной связи	Двусторонние, симметричные
Роль ПР-службы в организации	Техническая, исполнительская, зависимая	Участвует в принятии решений, входит в высший уровень управления
Интересы общества, гуманистические ценности	Подчиненная воле руководителя организации деятельность, может осуществляться в криминальной организации	Ориентация на общечеловеческие ценности, гармонизация интересов организации с интересами общества

Применительно к реалиям социальной практики функциями общественных отношений в организации являются: установление и поддержание взаимопонимания, благожелательных отношений с внешней средой, формирование и продвижение позитивного имиджа организации, повышение устойчивости организации к изменениям во внешней среде.

Велика роль ПР как технологий, влияющих на характер общественного развития. Социально-политические функции ПР:

-гармонизация групповых, частных и общественных интересов, а также отношений между группами, субъектами рыночной деятельности, политики;

-демократизация общества;

-содействие гуманизации общества.

Дата добавления: 2014-01-07