Основы редакционного маркетинга

Тема 5.

Понятия «маркетинг», «менеджмент», «бизнес-план» и др. раньше не были известны журналистам. Как правило, руководители СМИ уделяли незначительное внимание экономическим основам редакционной деятельности. Прошли годы, и ситуация изменилась. Помимо обеспечения стабильной финансовой базы, в современных рыночных условиях руководство любой редакции должно задумываться над тем, как удержать старых и завоевать новых читателей (слушателей, зрителей), расширить число подписчиков, привлечь новых рекламодателей. Поэтому особую значимость в редакции приобретают специалисты в области маркетинга.

Под редакционным маркетингом понимают особый вид деятельности, которая включает в себя целенаправленное исследование конкурентной среды, читательской аудитории, рекламного рынка, поиск способов продвижения СМИ на рынок. Отдел маркетинга, возглавляемый редакционным менеджером, постоянно ведет работу по ряду направлений. Среди них можно отметить также планирование PR-кампаний, отслеживание эффективности рекламных мероприятий, организацию различных акций и конкурсов.

Для успешного продвижения газеты на рынок немалое значение имеет изучение конкурирующих изданий, выявление их недостатков и слабых мест. В ходе постоянного мониторинга пристальному вниманию подвергаются тиражи, периодичность и дни выхода, география распространения, стоимость экземпляра, способы продаж, объемы списания и др. Сотрудники службы маркетинга изучают также тематику и содержание публикаций конкурирующих изданий, структуру номеров, систему рубрик, дизайн полос, особенности их иллюстрирования. Исследуют они и динамику читательского спроса.

До тех пор, пока маркетологи редакции не проведут исчерпывающий анализ конкурирующих изданий и не определят конъюнктуру рынка, невозможно начать борьбу за влияние на аудиторию. Этот анализ необходим для понимания стратегии действий на рынке. Кроме того, необходимо постоянно наблюдать за собственным изданием для определения его конкурентоспособности. Рыночная конъюнктура отслеживается исходя из объема реализации газеты, объема списания непроданной печатной продукции, по результатам подписных кампаний, по итогам опросов читателей.

Довольно важное место в структуре редакционного маркетинга занимает исследование читательской аудитории. Оно позволяет выявить целевую аудиторию СМИ, сформировать такую тематическую и жанровую структуру газеты, которая бы в полной мере соответствовала запросам читателей. Маркетинговое исследование читательского рынка часто проводится в форме анкетирования. На страницах газеты публикуется анкета с рядом вопросов. Читателям предлагается заполнить ее и выслать в редакцию.

При заполнении анкеты обычно требуется указать возраст, пол, профессию, образование, семейное положение, социальный статус, среднемесячный доход и др. Получив ответы на эти вопросы, сотрудники редакции видят аудиторию издания, знают ее интересы и предпочтения. Для стимулирования активности среди читателей, приславших анкеты, обычно разыгрываются ценные призы. Если редакция не стеснена в финансах, для комплексного исследования читательского рынка привлекают профессиональных маркетологов и социологов. Подобные мероприятия часто проводят и сотрудники аудиовизуальных СМИ.

Деятельность отдела маркетинга также включает в себя систематическое исследование рекламного рынка. Оно позволяет определить рекламодателей, размещающих объявления в конкурирующих СМИ, выявить их предпочтения. После такого исследования можно предложить рекламодателям более выгодные условия размещения рекламы в своем издании: например, специальную скидку, модуль в тематическом номере и др. В работе с рекламодателями может пригодиться информация, полученная в ходе анкетирования.

Получив и систематизировав сведения о конкурирующих изданиях, читательской аудитории и рекламодателях, собрав своеобразное «информационное досье», руководство редакции будет иметь в своем распоряжении важнейший инструмент для совершенствования содержания СМИ. Проведение различных исследований позволяет редакции укрепить свою экономическую базу, увеличить количество читателей (слушателей, зрителей) и выжить в рыночных условиях.

Продвижение СМИ – еще одна важная задача, которая стоит перед сотрудниками службы маркетинга. Промоушн газеты, например, должен начинаться с момента ее выхода на рынок. Сегодня бывает весьма сложно проникнуть в ту либо другую информационную нишу. Продвижение издания включает в себя выбор оптимального времени ее выхода на рынок, разработку планов представления, определение методов маркетинга, разработку рекламной кампании, определение форм и методов реализации тиража.

Особенно трудно завоевывать рынок новой газете (радиостанции, телеканалу). Специалистам службы маркетинга необходимо установить потенциальную емкость рынка, предполагаемый интерес к СМИ. Должна быть изготовлена сопутствующая рекламно-представительская продукция (календари, плакаты, ручки, наклейки, пакеты, кружки с символикой издания). Весь этот комплекс маркетинговых приемов позволит редакции в короткое время занять свое место на информационном рынке и успешно развиваться.

Превращение многих печатных и аудиовизуальных СМИ в независимые коммерческие предприятия привело к необходимости создания такого важного документа, как бизнес-план. Как правило, он разрабатывается в начале года и состоит из ряда разделов. В них приведен анализ рынка СМИ, результаты маркетинговых исследований читательской аудитории, описание региона распространения, предполагаемые статьи доходов и расходов.

Деятельность редакции может финансироваться за счет средств собственника (учредителя), бюджетных средств, доходов от выпуска СМИ, от подписки и от рекламы, разовых поступлений от спонсоров и благотворительных организаций, а также иных источников, не запрещенных законодательством. Представление о том, какими средствами располагает учредитель для выпуска СМИ, дает бюджет редакции. В его разработке обычно принимают участие учредитель, главный редактор и главный бухгалтер. Как и бюджет любой другой организации, он состоит из расходов и доходов. Их соотношение определяет финансовую базу редакции.

Редакционные расходы газет в первую очередь включают в себя закупку бумаги. У небольших изданий эта статья составляет от 15 до 20% всех расходов, а у крупных может доходить до 30-40%. В связи с неустойчивостью цен газеты ищут пути снижения расходов на бумагу, прибегая, в частности, к самостоятельному поиску ее поставщиков. Помимо расходов на бумагу, редакции необходимо платить немалые деньги за печать газеты в типографии, а также за доставку ее читателям (экспедирование).

Одна из важнейших расходных статей бюджета -- заработная плата и гонорары. Она составляет 17-20% всех редакционных расходов. Добавим сюда всевозможные налоги, арендную плату, оплату коммунальных услуг (электричество, водоснабжение, отопление и др.), телефонной связи и доступа в Интернет, офисные и маркетинговые издержки, выплату командировочных и др. Как правило, каждая редакция имеет от 10 до 15 статей расходов.

Перечень статей доходов газеты выглядит более скромным. Каждая редакция имеет два основных источника дохода: от рекламы и от подписки. Печатным СМИ реклама может приносить от 50 до 75% всех доходов – если она, например, занимает почти треть газетной площади. Доходы от подписки – еще один важнейший источник денежных поступлений. Каждая газета ценит своих подписчиков, ибо они обеспечивают стабильный источник финансовых поступлений. Для увеличения числа подписчиков многие издания ежегодно проводят акции с розыгрышем ценных призов. Продажа газеты в розницу – третий, не очень большой, источник денежных поступлений.

Дополнительные доходы – еще один источник пополнения бюджета СМИ. Редакции могут получать их от оказания издательских услуг (верстка брошюр, рекламных проспектов, листовок, др.), сдачи в аренду части помещений, осуществления различных видов коммерческой деятельности (торговля продуктами питания, автозапчастями и др.). В качестве примера можно привести столичное СП «Автобизнес», которое владеет газетой «Автобизнес-weekly». Его руководство занимается активной коммерческой деятельностью: ему принадлежит торгово-выставочный центр «Подземный город» и несколько магазинов по торговле автозапчастями.

По решению учредителя и регистрирующих органов могут проводиться ревизионные проверки маркетинговой и финансовой деятельности редакции в соответствии с законодательством.

Дата добавления: 2014-01-07