Организация работы рекламного отдела СМИ

Тема 6.

Публикация рекламы в газете – это ее «хлеб», выгодное дело и прибыльный бизнес. Значительную часть доходов от рекламы получают также телекомпании и радиостанции. Практически каждому рекламодателю (крупной фирме, индивидуальному предпринимателю, частному лицу и др.) редакция СМИ может предоставить подходящую услугу -- изготовление оригинал-макета, размещение модульного или строчного объявления, публикация рекламной статьи, создание промо-ролика, презентационного фильма или телепрограммы, размещение рекламного баннера на своем сайте в Интернете и др.

Примерная структура рекламного отдела (бюро по рекламе, рекламной службы) в печатных и аудиовизуальных СМИ выглядит следующим образом. Во главе его стоит заведующий. Он разрабатывает рекламную политику, определяет стоимость рекламы (она рассматривается на заседаниях редколлегии и утверждается главным редактором), участвует в формировании рекламной стратегии, обеспечивает рост прибыльности, конкурентоспособности и качества рекламы, изучает рынок ее сбыта, организует связи с деловыми партнерами, контролирует правильность заключаемых соглашений и договоров, организует и контролирует работу сотрудников отдела.

В рекламном отделе крупной газеты работает 7-10 менеджеров по рекламе. Помимо того, часто редакция привлекает к сотрудничеству внештатных рекламных агентов. Как правило, это инициативные, энергичные, предприимчивые, компетентные, коммуникабельные люди. В круг обязанностей сотрудников рекламного отдела входит поиск новых рекламодателей, переговоры и встречи с ними, прием заказов на рекламу, оформление текущей документации, участие в специализированных выставках. Поле рекламной деятельности обычно бывает разбито по секторам – продукты питания, мебель, бытовая техника, стройматериалы, недвижимость и др. Каждый сотрудник отвечает за определенную «нишу» на рынке товаров и услуг.

Постоянство выхода рекламы в СМИ во многом зависит от использования всех источников ее поступления. Такими источниками являются коммерческие фирмы, государственные организации, частные рекламодатели, а также рекламные агентства (к числу последних в Беларуси относятся «БелРИА», «Джетика», «Евростиль», «Индар», «Прессбелреклама», «РеМарк» и др.). Агентства занимаются подготовкой и размещением рекламных материалов в прессе, на радио и телевидении. Наиболее надежной формой обеспечения притока рекламы являются долговременные договоры с крупными рекламодателями.

Рекламный отдел редакции не может рассматриваться вне связей с другими службами. Практически на каждом этапе своей деятельности «рекламщики» тесно работают с сотрудниками остальных подразделений -- секретариатом, службой маркетинга, бухгалтерией, отделом распространения. Например, если намечается какая-либо выставка, заведующий рекламным отделом обращается в отдел распространения с просьбой доставить туда несколько сотен экземпляров газеты для бесплатной раздачи посетителям.

В каждой газете работа рекламного отдела организована по-своему. Это зависит от концепции газеты, объема, периодичности ее выхода, региона распространения, тиража и других условий. Довольно тесно рекламный отдел сотрудничает с творческими подразделениями редакции. Предположим, в газету обратился директор фирмы, которого интересует публикация рекламной статьи о продукции, выпускаемой его предприятием. Как правило, в рекламном отделе работают сотрудники без журналистского образования. В таком случае менеджер обычно обращается за помощью в какой-либо из творческих отделов.

Подать рекламу в газету можно несколькими путями. Каждый рекламодатель выбирает для себя наиболее удобный. Это можно сделать по телефону (как правило, только в случае со строчными объявлениями) или по факсу. Объявления принимаются также по почте (в том числе электронной). Наконец, рекламодатель может лично приехать в редакцию. В случаях с большим количеством публикаций выгоднее всего размещать объявление с помощью рекламных агентств.

Рассмотрим основные типы рекламных объявлений. Первое место в рейтинге популярности среди рекламодателей занимает публикация модульной рекламы. Она может быть заключена в рамку, иметь текстовое и иллюстрационное наполнение. Объем модуля измеряется в квадратных сантиметрах. Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг, розничные и оптовые продавцы. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.

Довольно значимое место во многих газетах занимают строчные объявления. Это реклама в словах, размещаемая построчно. Обычно она отличается от редакционных материалов шириной колонки и специальными шрифтами, оплачивается исходя из количества знаков. Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить место для нескольких слов или строк. Иногда строчная реклама используется небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Строчные объявления часто размещают под специальными рубриками («Продаю», «Куплю», «Меняю» и др.).

Получила распространение также табличная реклама. Публикация таблиц «Недвижимость», «Строительство, ремонт», «Красота и здоровье», «Учебные курсы» и др. привлекает аудиторию читателей, которых интересуют те либо другие услуги. Публикация рекламы в таблицах достаточно дешева. В каждой тематической таблице может быть представлено несколько десятков фирм, специализирующихся в определенной области деятельности.

Помимо того, большинство газет предлагает публикацию текстовой рекламы. Как правило, ее объем измеряется в частях полосы. Крупные компании могут позволить себе публикацию рекламы в газете на целую полосу. Большинство фирм ограничивается объемом в 1/3, 1/4 или даже 1/8 полосы. Написанием рекламной статьи обычно занимаются журналисты редакции или сотрудники рекламных агентств. Кроме того, рекламодатель может представить свой текст.

Стоимость рекламы зависит от множества факторов. Прежде всего от того, в какой день и на какой полосе она будет опубликована, в каком месте, как будет оформлена и т.п. Немаловажное значение имеет география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, качество печати. Публикация цветного модуля, например, обойдется в несколько раз дороже, чем черно-белого.

Прокат рекламы на радио и ТВ имеет свои особенности. По желанию рекламодателя могут быть изготовлены рекламные ролики, презентационные фильмы, музыкальные видеоклипы, телепрограммы, анимированные сюжеты. В создании постановочных видеороликов часто участвуют артисты или популярные телеведущие. В смету рекламы входят все необходимые работы по видеосъемке, монтажу, озвучанию, компьютерной обработке и т.д. Дороже всего обходится подготовка презентационных фильмов и телепрограмм.

Прайс-лист -- основной документ, в котором указаны цены на рекламную площадь (минуту рекламы), скидки, наценки, контактная информация. Прайс-лист вручают рекламодателю лично, высылают его по факсу или по электронной почте. В прайс-листе указываются краткие сведения о СМИ (дата основания, тираж, объем, периодичность выхода, регион распространения или вещания, аудитория и др.). Эти данные призваны привлечь рекламодателя, способствовать тому, чтобы он обратил внимание именно на это издание. Далее указывается стоимость размещения различных типов рекламных объявлений. В нижней части прайс-листа находятся телефоны и факсы редакции, по которым можно связаться с рекламным отделом, а также E-Mail. Здесь же часто присутствует фамилия и имя менеджера.

Помимо стандартного прайс-листа, в ряде редакций рекламодателям могут быть предоставлены разнообразные рекламные листовки, проспекты, результаты исследований читательского рынка. Кроме того, в наличии могут быть сувениры (авторучки и календари с символикой редакции).

При формировании ценовой рекламной политики обязательно учитывается такой важнейший рыночный инструмент, как скидки. Чем больше сумма контракта, тем больше будет размер скидки. В некоторых случаях, когда речь идет и суммах в несколько тысяч у.е., он может достигать 25-30%. Кроме того, скидки всегда предоставляются постоянным рекламодателям и рекламным агентствам. В ряде редакций на небольшую скидку могут рассчитывать предприятия и организации, рекламирующие отечественные торговые марки.

Помимо скидок, в большинстве редакций имеется система наценок (надбавок) -- за срочность, за определенный день недели либо место на полосе, за цветность и др. Наценки за размещение модуля на первой и последней полосе, а также в программе телевидения достигают 30-50%. В аудиовизуальных СМИ предусмотрена надбавка в размере 15-20% за позиционирование ролика в самом начале или конце рекламного блока. Повышающий коэффициент на ТВ всегда зависит также от времени выхода рекламы в эфир: в «прайм-тайм» она обходится в несколько раз дороже, чем ранним утром или поздним вечером.

Подача рекламы для публикации в газете выглядит следующим образом. Если реклама модульная, клиент предоставляет редакции определенный материал (текст, логотипы, рисунки). Далее начинается работа дизайнеров. Если модуль будет выполнен неинтересно, это уменьшит эффект воздействия на потребителей рекламируемого товара или услуги. Макет объявления обязательно согласуется с рекламодателем. Помимо того, редакция принимает к публикации уже готовые рекламные модули. Их разработкой часто занимаются рекламные агентства. В том случае, если заказана рекламная статья, журналист беседует с рекламодателем, после чего пишет материал. Затем текст согласуется по факсу или электронной почте.

После того, как оговорена цена и согласован текст рекламного объявления, между редакцией (исполнителем) и рекламодателем (заказчиком) заключается «Договор о выполнении рекламных работ». В нем оговариваются предмет договора, обязанности сторон, стоимость работ и порядок расчетов, срок действия договора, прочие условия. Помимо того, указываются реквизиты сторон (юридический адрес, счет в банке, телефон, факс), ставятся подписи и печати. Документ составляется в двух экземплярах: один из них остается у рекламодателя, другой – в редакции. С постоянными рекламодателями редакция часто заключает договор на длительное время (полгода, год). В этом случае они могут рассчитывать на значительные скидки.

Полная предоплата – важнейшее условие размещения рекламы. Частичной предоплаты или оплаты по факту публикации лучше избегать. Пренебрежение этим правилом чревато тем, что рекламное объявление выйдет в свет, а деньги за его публикацию перечислены так и не будут. В подобном случае менеджер будет вынужден компенсировать редакции стоимость модуля или статьи из своей зарплаты. При работе в рекламном отделе надо быть очень внимательным и принципиальным, так как, к сожалению, есть еще немало непорядочных фирм, сотрудничество с которыми нежелательно.

Предусмотрено несколько вариантов оплаты за рекламу. В первую очередь это безналичный расчет («безнал»), в результате которого деньги с расчетного счета рекламодателя перечисляются на расчетный счет редакции. Два других варианта оплаты за рекламу – наличный расчет и бартер – распространены гораздо меньше. Все расчеты между субъектами хозяйствования должны производиться только в безналичном порядке. Что касается бартерных сделок, то их количество в последние годы также уменьшилось. В государственных СМИ они вообще не практикуются.

Для оплаты рекламных услуг фирме-рекламодателю в редакции выписывают счет-фактуру. В этом документе указывается дата выписки счет-фактуры, ее номер, расчетный счет редакции, дата выхода публикации, место размещения, стоимость рекламы, ставка НДС, размер скидки, итоговая сумма к оплате, ставятся подпись заведующего рекламным отделом и печать редакции. Счет-фактуру высылают рекламодателю по факсу или вручают лично.

Получив счет фактуру (как правило, она действительна в течение трех дней), рекламодатель едет с ней в банк. После того, как деньги с расчетного счета рекламодателя перечислены на счет редакции, в банке выписывают копию платежного получения («платежку»). Этот документ рекламодатель высылает в редакцию по факсу или сообщает в рекламный отдел номер «платежки». Получив подтверждение того, что деньги перечислены на счет редакции, сотрудник редакции следит за тем, чтобы публикация (рекламный модуль) вышла вовремя, на определенной полосе в обозначенном месте.

Публикация рекламы привлекательна выплатой комиссионных (на процентной основе от стоимости заказа). Их размер бывает достаточным, чтобы стимулировать менеджера или рекламного агента. В то же время, чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким. Наиболее распространенная ставка комиссионных составляет 10-20% от суммы сделки. В зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже. При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому их них.

В средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве специализированных для сообщений и материалов рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема отдельного номера государственных изданий (в негосударственных СМИ -- 30%). Для радио- и телепрограмм это показатель не должен составлять более 10% объема государственного вещания.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламном объявлении (модуле, статье) должны быть указаны номер лицензии, организация, выдавшая ее, а также срок действия этого документа. Аналогичные требования предъявляются к рекламе товаров, подлежащих обязательной сертификации. Текстовая реклама, публикуемая на страницах газеты, должна быть помечена специальным значком или размещаться в специальной рубрике. Редакция не несет ответственности за достоверность данных, сообщаемых в рекламе.

Дата добавления: 2014-01-07