Сервисная услуга — общая характеристика

СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА

Жизнь современного человека связана с постоянным приоб­ретением самых различных услуг. К услугам относятся и предос­тавление коммунальных благ, и связь, и банковский бизнес, и оптовая и розничная торговля, и транспортные перевозки, а также страхование, юридические, медицинские, образовательные ус­луги и др.

На семинаре по Генеральному соглашению по торговле услу­гами Всемирная торговая организация (ВТО) так классифициру­ет услуги:

• бизнесуслуги;

• коммунальные услуги;

• конструкторские и связанные с ними инженерные услуги;

• дистрибьюторские услуги;

• услуги, связанные с охраной окружающей среды;

• финансовые услуги;

• услуги в области здравоохранения и социальной области;

• услуги бюро путешествий, турагентств;

• услуги по организации отдыха, культурных и спортивных ме­роприятий;

• транспортные услуги;

•прочие услуги, не вошедшие в перечисленные.
Разумеется, что данная классификация отражает далеко не все виды услуг, но тем не менее, она позволяет определить, какие ус­луги в настоящий момент являются наиболее востребованными.

Оценивая развитие сферы услуг двух последних десятилетий в мировом масштабе, известный специалист в области сервисной деятельности Л.Демидова отмечает, что определяющими факто­рами являются научно-техническая революций и структурно-тех­нологическая перестройка материального производства. Так, на­учно-техническая революция обусловливает выход на рынок ши­рокого спектра новых услуг, связанных с информационными тех­нологиями, компьютеризацией, новыми способами коммуника­ций. В этой связи развитие услуг «оживляет» проводимые во мно­гих странах процессы приватизации сфер дея­тельности (транспорта, телекоммуникаций, финансовых и страховых услуг). Кроме этого научно-технический прогресс снимает барьеры при передаче услуг на расстоянии, придавая им между­народный характер. Структурно-технологическая перестройка ма­териального производства в странах Запада в 1980-е гг. стимулиро­вала рост спроса на деловые услуги, а также коснулась и непро­фильных подразделений организаций, специализирующихся на услугах, которые в результате выделялись в самостоятельные орга­низации.

Все это свидетельствует о том, что количество услуг будет по­стоянно возрастать. Причиной данного феномена выступает рост потребностей человека.

От качества и количества предоставляемых услуг зависят доход государства, прибыль фирм, комфорт, безопасность и благосос­тояние потребителей. Связь здесь прямая и очевидная: качествен­ные услуги привлекают внимание, вызывают желание пользоваться ими, чтобы облегчить жизнь. Постепенно складывающаяся пози­тивная ситуация в системе предоставления услуг позволяет по­требителям сравнить одну услугу с другой, а также подталкивает конкурентов к предоставлению постоянно улучшающихся услуг при обеспечении их качества.

Необходимость развития сферы услуг требует существенной перестройки структуры потребления населения, значительного возрастания доли услуг и сокращения удельного веса материаль­ного потребления. Установлено, что человек в процессе своей жизни потребляет гораздо больше услуг, чем товаров.

В современной литературе приводится значительное количе­ство определений и толкований понятия «услуга». Например, Ф. Котлер считает, что услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в ос­новном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Произ­водство услуг, может быть и не быть связано с товаром в его мате­риальном виде. Несколько иначе трактует услуги Т. Хилдоу. Он рас­сматривает услугу как изменение изначального состояния в ре­зультате взаимодействия. По его мнению, услуга — это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо эконо­мической единице, происходящее в результате деятельности дру­гой экономической единицы с предварительного согласия пер­вой.

В исследованиях, относящихся к советскому периоду, услуга рассматривалась как особая потребительская стоимость, создава­емая в непроизводственной сфере, удовлетворяющая определен­ные потребности общества и отдельных его членов. Такое опреде­ление в полной мере соответствовало марксистскому подходу, опирающемуся на позицию К. Маркса, который отмечал, что «ус­луга означает вообще не что иное, как ту особую потребитель­скую стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительская стоимость этого труда помучила здесь специфическое название "услуги" потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности».

Как видим, понятие «услуга» имеет различные трактовки, ко­торые из дидактических целей можно объединить в две группы: услуга как действие, услуга как продукт деятельности.

В соответствии с первой трактовкой современный толковый словарь русского языка определяет услугу как «действие, прино­сящее пользу другому. Работу, выполняемую для удовлетворения чьих-либо нужд, потребностей, при обслуживании кого-либо, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не су­ществовавший материально-вещественный продукт, но изменя­ется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат». В этом смысле значение термина «услуга» близко понятию «обслужива­ние».

Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Эту же мысль несколько иначе выражают российские специалисты. По мнению В.Н.Стаханова, услугу можно определить как продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь и (или) на человека.

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путеше­ствуя на самолете, посещая психиатра, подстригаясь у парикма­хера, сдавая в ремонт автомобиль, люди во всех этих случаях при­обретают услуги.

1.1 Специфические характеристики, присущие услуге

Выделяются следующие специфические характеристики, присущие услуге:

- неосязаемость,

-неотделимость от своего источни­ка,

-непостоянство качества,

-несохраняемость,

-гетерогенность.

Неосязаемость услуги выражается в невозможности ее увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приоб­ретения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не уви­дит ожидаемых результатов, пока не оплатит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать ре­зультата посещения. В определенном отношении покупатель вы­нужден верить продавцу услуги.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов постав­щик услуг может принять ряд мер.

Во-первых, понизить неосяза­емость сервисной услуги, предлагаемой клиенту. Специалист по пластическим операциям может показать на мониторе компьюте­ра, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Причем поставщику столь «деликатной» сервисной услуги стоит тщатель­но объяснить клиенту, что желаемый эстетический эффект насту­пит не сразу после завершения операционного вмешательства, а спустя 3...4 недели.

Создатель модифицированного продукта питания организует бесплатную презентацию, на которой потенциальный клиент мо­жет попробовать и оценить качество нового продукта и, что осо­бенно важно, его сервисное сопровождение.

Во-вторых, стоит не просто описать достоинства предлагаемой услуги, а заострить внимание на пользе, связанной с ее приобре­тением. Так, представитель приемной комиссии учебного заведе­ния может рассказать потенциальным студентам не только о со­держании учебного процесса, традициях вуза, но и о перспекти­вах трудоустройства выпускников этого заведения после его окон­чания.

В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может позиционировать новую услугу как лучшую по сравнению с ана­логичной и закрепить это в названии. Например, фирма «Идеал сервис» (отдых класса «люкс»), обслуживание «на красном ковре» (т. е. как высоких почетных гостей).

В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик сер­висной услуги может привлечь к ее продвижению знаменитость, которая станет своеобразным «лицом» предлагаемой услуги.

Неосязаемость услуги, ее нематериальный характер позволяют потреблять услуги не только в больших количествах, но и значи­тельно более часто.

Весь спектр услуг по осязаемости-неосязаемости можно пред­ставить в виде диаграммы, представленной на рис. 2.1. Как видно на этой диаграмме, услуги в современном мире не только много­численны, но и возрастают в цене значительно быстрее, чем това­ры. Причина такого удорожания заключается в том, что, приобре­тая услугу, клиент оплачивает труд человека, который ее предос­тавляет, в то время как в товаре заложен уже овеществленный труд.

Рисунок 2.1 Спектр осязаемости-неосязаемости услуг.

Неосязаемость сервисной услуги непосредственно связана с источником (поставщиком) услуги, что является ее следующей отличительной особенностью.

Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или механизм, тогда как товар в материальном виде существует неза­висимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концерта исполнителя с мировым име­нем. Зрелищно-развлекательная ценность данного концерта не­посредственно связана с уровнем исполнительского мастерства артиста и неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что по причине нездоровья артиста его заменит солист местной филармонии. Последнее приведет к тому, что число возможных покупателей услуги, т. е. желающих присут­ствовать на «живом» выступлении мировой знаменитости, значи­тельно уменьшится.

Выбирая вуз, специальность, потенциальный студент может достаточно полно ознакомиться с содержанием учебного процесса, с условиями, в которых будет происходить обучение. Но по­требить услугу в области образования он сможет лишь тогда, когда приступит к процессу обучения. Причем качество его обучения будет напрямую зависеть не только от квалификации преподава­телей, наличия учебных пособий, но в большинстве своем от при­ложенных самим студентом усилий. Это означает, что в самом процессе предоставления сервисной услуги должны присутство­вать способы ее эффективного потребления.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться рабо­тать с более многочисленными группами клиентов. В этом случае происходит процесс «заражения». Клиент охотнее потребляет ус­лугу, о которой получил информацию от человека, относящегося к одной с ним социальной группе.

Организация, предоставляющая услуги, может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов. Приобретение сервисных услуг в един­стве производства и потребления оказывает существенное значение на качество предоставляемых услуг, которое по ряду причин не является постоянным.

Непостоянство качества предоставляемой услуги колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места их оказания. Так, призер международного конкурса парикмахеров подстрижет вас гораздо лучше, чем только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и опытный па­рикмахер может подстричь по-разному в зависимости от своего физического состояния, расположения духа, настроения в мо­мент обслуживания клиента. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями, используют иные источ­ники информации. Но непостоянство качества услуги зависит не только от квалификации поставщика услуг, но и от субъек­тивных особенностей потребителя сервисных услуг. Настроение, состояние здоровья клиента во многом определяют то, как он воспримет и оценит качество предоставляемой ему сервисной услуги. Опыт каждого из нас сталкивал не раз с подобными явлениями. Например, экскурсионная услуга, которая предос­тавляется группе людей, будет по-разному оценена каждым из потребителей. Это зависит не только от внутреннего мира чело­века, от его образования, эрудиции, заинтересованности в со­держании экскурсии. Именно поэтому в процессе предоставле­ния сервисных услуг необходимо учитывать и эти субъективные факторы.

Для обеспечения контроля качества фирмы по предоставле­нию услуг могут провести два мероприятия.

Во-первых, выделить средства для привлечения и обучения по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на подготовку своих служащих искусству добротных услуг. В любом отеле «Мариотт» посетителя встретят одинаково услуж­ливые и приветливые работники вне зависимости от того, в ка­кой стране располагается эта гостиница. На предприятии «быст­рого питания», таком, например, как «Траттория», клиента об­служат любезно вне зависимости от того, какую сумму он решил сегодня потратить на свое питание.

Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиен­туры с помощью системы регулярных опросов потребителей и проведения сравнительных покупок для выявления случаев не­удовлетворительного обслуживания и исправления ситуации. По­стоянно меняющееся качество сервисной услуги детерминирует такую ее особенность, как невозможность сохранения, приобре­тения сервисной услуги впрок.

Несохраняемость сервисной услуги — это еще одно ее существен­ное отличие от товара. Услуга не подлежит хранению. Например, клиент, приобретая авиабилет по значительно более низкой цене (услуга), тем самым гарантирует фирме, что не будет требовать полного возврата стоимости билета в случае отказа от полета (плата за услугу). В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно заблаговременно позаботить­ся о том, чтобы услуги были вовремя приобретены. А вот если спрос колеблется, перед фирмами, поставляющими сервисные услуги, встают серьезные проблемы. Например, с учетом потреб­ности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транс­порта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня. Таким образом, отсутствие срока хране­ния услуги является существенным стимулом для постоянного производства и воспроизводства сервисных услуг. Именно эта осо­бенность сервисной услуги расширяет сферу сервисной деятель­ности, что, в свою очередь, создает новые рабочие места в сфе­ре сервиса. Требования же к обслуживающему персоналу посто­янно повышаются, и как следствие становится все более востре­бованной такая сервисная услуга в области образования, как под­готовка специалистов в сфере социально-культурного сервиса и туризма.

Услуги гетерогенны (неоднородны по составу), т.е. каждая услу­га уникальна. Причиной этого явления выступают различия в ре­акции, поведении, восприятии каждого клиента. Именно эта сущ­ностная характеристика сервисной услуги позволяет ее созда­телям постоянно совершенствовать не только качество сервисной услуги, но и заботиться о том, чтобы каждый клиент получал востребованную услугу, что называется, «здесь и сейчас».

Суммируя изложенное, можно предложить некую модель, ха­рактеризующую отношения между организациями, которые предоставляют сервисные услуги, и их потребителями (рис. 2.2).

Рисунок 2.2. Модель сервисной услуги.

Согласно данной сервисной модели в структуре организации, предоставляющей сервисные услуги, можно выделить две части - видимую и невидимую потребителем. Между этими частями су­ществует латентная связь: невидимая часть оказывает воздействие на видимую. То, что называется невидимой составляющей оргазации, предоставляющей сервисные услуги, образует внутрен­нюю структуру организации, целью которой является постоянное совершенствование качества предоставляемых услуг, разработку корпоративных технологий лоббирования новых услуг. Видимая часть состоит из двух компонентов — одушевленного (представ­ленного персоналом) и неодушевленного (физического окруже­ния, в котором предлагается услуга).

Кроме этого, модель включает в себя потребителей, условно обозначенных как А и В, одновременно вступающих в контакт с организацией, предоставляющей сервисные услуги. При этом по­требитель В оказывает воздействие на потребителя А, что соответ­ственно оказывает влияние на процесс потребления сервисных услуг.

Эта модель наглядно иллюстрирует тенденции развития сер­висных услуг, из которых наиболее существенными являются:

• изменения в процессе предоставления услуги значительно влияют

на поведение потребителей;

• динамика предпочтений клиентов вызывает изменения в процессе производства услуги;

• удовлетворенность клиента в процессе потребления сервис­ной услуги во многом определяется поведением персонала, предоставляющего услугу.

Дата добавления: 2014-01-07