Модель ценности услуги

Ценность услуги, как основа конкурентоспособности сервисной фирмы

Фирма может жить и процветать только при условии того, что она постоянно создает ценность для покупателей, служащих, акционеров и общества в целом. Фирма, которая производит услуги, обладающие такой же ценностью, как услуги конкурентов, или даже большей ценностью, будет конкурентоспособной фирмой.

Почему создание ценности так важно?

Покупатель, который получил исключительное обслуживание, будет удовлетворенным покупателем – он будет лоялен, а лояльный покупатель будет совершать повторные покупки на протяжении многих лет и помогать привлекать новых клиентов.

Чтобы быть конкурентоспособной, сервисная фирма должна представлять ценность для своих клиентов.

Концепция экономической ценности была предметом изучения и споров экономистов и философов на протяжении долгого периода времени.

Адам Смит выделил два типа ценностей: ценность для потребления и ценность для обмена. Вещи, которые представляют наибольшую ценность для потребления, часто имеют незначительную ценность для обмена и наоборот, то, что является ценным для обмена, часто не представляет никакой ценности для потребления. Напр., нет ничего более необходимого, чем вода, но она имеет низкую цену, так как её много. В то же время алмаз из-за редкой распространенности имеет высокую цену, хотя полезность его применения низка.

Альфред Маршалл определил ценность в микроэкономической терминологии: ценность – равновесная цена, при которой предельные издержки сравнимы с предельной полезностью.

Де Марл: ценность – потенциальное энергетическое поле между нами и предметами, в которых мы нуждаемся.

ЦЕННОСТЬ – это способность товара или услуги удовлетворить потребность или обеспечить выгодой покупателя.

Согласно данному определению товар или услуга имеют ценность только тогда, когда удовлетворяют потребность или обеспечивают выгодой покупателя.

Ценность – субъективная величина, ее существование зависит от восприятия и специфических потребностей покупателя. Например, автомобиль для жителей большого города и деревни. Детский сад – для семейной пары и холостяков.

Рассмотрим модель ценности услуги Зейтамля, фокусирующейся на ценности покупателя.

Модель включает воспринимаемое качество, внутренне присущие признаки, внешние признаки, цену в денежном выражении и неденежную цену.

Воспринимаемое качество. Наиболее подходящим определением качества услуг является внешнее и внутреннее удовлетворение покупателя. Суть качества услуг заключатся в том, что качество существует только в сознании покупателей. Потребитель – судья качества. Потребительские ожидания при оценке качества услуг определяются на основе следующих факторов: речевые коммуникации, личные потребности, прошлый опыт и внешние коммуникации сервисной организации.

Чем выше воспринимаемое качество, тем выше полученная ценность услуг. Если покупательское восприятие того, что они получили, соответствует или превосходит, тому, что они ожидали, то покупатели будут удовлетворены, и, следовательно, для покупателя будет создана ценность.

Внутренне присущие признаки – это те выгоды, которые предоставляются покупателю. Они делятся на две группы: основная услуга и дополнительные услуги. Основная услуга – базис, или минимальная выгода, которую клиент ожидает от услуги. Например, при перевозке людей воздушным транспортом основная услуга может быть определена как «транспортирование людей из одного аэропорта в другой безопасно и комфортно». Дополнительные услуги включают еду, напитки, газеты, кинофильмы, подушки, одеяла и связанную с полетом информацию от представителей авиалинии.

Внешние признаки услуги связаны с самой услугой, хотя и существуют вне основной услуги. Например, репутация организации обеспечивается внешней ценностью получаемой услуги. Дополнительная ценность – расположение офиса организации в центре города.

Цена в стоимостном выражении. Сумма расходов, которые несет покупатель при получении услуги, является ценой в стоимостном выражении. Она включает цену, начисляемую сервисной организацией, а также другие расходы, которые должен понести покупатель для получения доступа к услуге. Пациент с больным сердцем, который нуждается в операции, возможно должен поехать в другой город, чтобы попасть к опытному хирургу. В дополнение к оплате работы хирурга этот пациент также должен учитывать такие расходы, как стоимость переезда, проживание сопровождающего, стоимость палаты и услуг мед. персонала.

Неденежная цена. Любая, отличная от финансовой, плата, которую покупатель должен принести для доступа и получения услуги, определяется как неденежная цена. Неденежное пожертвование включает время, потраченное на поиск нужной организации или услуги, неудобный для клиента доступ к продавцу, время, потраченное на проезд к месту оказания услуги и обратно, время, потраченное на ожидание и выполнение услуги.

Неденежная цена включает также психологические затраты, например, воспринимаемый риск и беспокойство, ощущаемое до, во время и после выполнения услуги. Например, боль, испытываемая в кресле стоматолога, может восприниматься пациентом как часть неденежной цены.

Время. В создании ценности услуг время рассматривается в трех видах.

- Время для того, чтобы получить услугу.

Некоторые услуги требуют минимального вовлечения покупателя, поэтому время, потраченное покупателем, обычно не считается существенным. Например, заказ такси по телефону. Выполнение услуги осуществляется в течение 15-30 минут после звонка клиента. Однако существуют услуги, которые требуют значительного расхода времени. Например, получение высшего образования минимум 4 года.

Время, потраченное на получение услуги, может означать существенную жертву в отношении других видов деятельности или потерю заработков. В общем, чем меньше времени требуется для получения услуги, тем для покупателя выше её ценность.

Именно время становиться критическим фактором во многих сервисных неудачах. Если неудача происходит по вине сервисной организации, то даже при условии того, что фирма предприняла все необходимые меры, чтобы разрешить проблему, покупатель теряет время, которое не восстанавливается.

Услуга, экономящая время, как альтернатива другой услуге.

Многие услуги предлагаются как альтернативы существующим услугам; они создают ценность в очень важно направлении: они обеспечивают той же самой услугой, только более быстрой, и экономит время покупателей. Например, служба экспресс доставки почты и грузов альтернатива почты России. Изначально поездка воздушным транспортом была альтернативой наземному способу передвижения. Миллионы людей предпочитают летать самолетом из-за возможности сэкономить время.

Временной горизонт, внутри которого услуга предоставляет выгоды.

Выгоды, предоставляемые услугами, создают ценность для покупателей на различных отрезках времени. Можно выделить 4 возможности:

- Ценность сейчас и на короткий период времени. Некоторые услуги представляют покупателям непосредственные выгоды, ощущаемые в течение ограниченного отрезка времени. Стрижка волос, например, дает непосредственную выгоду клиенту, которая длиться несколько недель; однако выгода уменьшается со временем.

- Ценность сейчас и на неопределенный период времени. Такие услуги как телефон, телевещание, доставка почты, охрана, рекомендации питания, являются примерами услуг, которые представляют выгоды непосредственно и непрерывно на неопределенный период времени.

- Ценность в будущем на ограниченный период времени. Новый детский сад, который должен быть построен в отдельном микрорайоне, финансируется из средств налогоплательщиков целого города, а ценность сад представляет только для некоторых семей, у которых есть маленькие дети. Семейные пары, у которых есть дети дошкольного возраста, получат выгоду от этой услуги в будущем, и она будет действовать в течение ограниченного времени.

- Ценность в будущем на неопределенный период времени. Услуга стоматолога по выправлению зубов подростка предполагает длительный период времени, но обеспечивает выгодой получателя на всю оставшуюся жизнь.

Клиенты покупают товары и услуги только тогда, когда воспринимают их ценность. И они станут приобретать их, пока удовлетворены или, еще лучше восхищены тем, что получили. Сервисной фирме для успешного создания ценности для покупателя необходима четкая маркетинговая политика.

Цель маркетинга – устанавливать, поддерживать и усиливать долгосрочные взаимоотношения с покупателями таким образом, чтобы они получали желаемую ценность, а компания имела прибыль и процветала длительное время.

Масштаб маркетинговой деятельности определяется основным комплексом маркетинга, называемым маркетинг-микс. Маркетинг-микс – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В традиционный, ориентированный на товар маркетинг-микс входят четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. С некоторой корректировкой эти принципы применимы и к маркетингу услуг. Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос потребителей. Они включают:

o участников – работников и клиентов сферы услуг;

o фактическое окружение, в котором оказывается услуга – здания, офис, униформа персонала;

o процесс оказания услуги – физически выполняемые процедуры и действия для оказания услуги.

Рассмотрим элементы расширенного маркетинга-микса более подробно.

Товар (услуга).

Фактор маркетинга-микс «товар» в сфере услуг обращается к разнообразию и полноте оказания услуг, предлагаемых в пределах определенного «пакета» услуг. Содержимое, качество и дополнительные услуги определяются спросом рынка и конкурентным позиционированием. В этот фактор также включается послепродажное обслуживание и гарантии.

Дата добавления: 2014-01-07