Анкетирование — это опрос респондентов с помощью заранее подготовленного вопросника, т.е. анкеты

Методики анкетирования

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета — это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).

Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид некоторого набора вопросов. Проведение анкетирования это большая исследовательская работа, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респондента, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искренности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность ее различного толкования. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них. Следует, по возможности, избегать вопросов, на которые трудно или невозможно ответить, или такие, на которые ответа не требуется. Перечень возможных вопросов не следует жестко регламентировать, но с другой стороны, анкетирование подчиняется установленным правилам.

Составление анкеты – это сложный и трудоемкий исследовательский процесс, который включает следующие проблемы:

• постановку целей;

• анализ вопросов и выдвижение гипотез;

• формулирование вопросов и вариантов ответов;

• разработку выборки;

• выбор способа анкетирования.

При организации анкетирования полезно использовать три направления постановки

вопросов:

• туннельное, когда осуществляется переход от широких общих вопросов анкетирования к узким, частным вопросам;

• секционное, когда последовательно рассматриваются возможные проблемы,

пока они не будут полностью решены:

• комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба направления.

Тунельное направление анкетирования позволяет увидеть и оценить общую картину, а затем перейти к деталям. Один его из вариантов получил название «воронкообразного» подхода. Он требует последовательности и логики в формировании системы вопросов.

В секционном подходе нельзя смешивать различные проблемы, необходимо последовательно рассматривать имеющиеся вопросы, пока тема не будет полностью исчерпана.

Нужно наиболее полно рассмотреть и охарактеризовать изучаемую проблему. Только после этого можно переходить к следующей проблеме. Целесообразно комбинировать оба вида проектирования анкет.

В анкетировании одной из решающих проблем является ответ на вопрос: кто заполняет анкету? Существует три способа заполнения анкеты:

• заполнение бланка регистратором со слов респондента (экспедиционный способ);

• заполнение анкеты респондентом собственноручно — письменная форма (способ саморегистрации),

• рассылка анкет по почте или с помощью компьютера, через электронную почту

(корреспондентский способ).

Как правило, схема анкеты включает три блока:

- введение;

- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

- сведения об опрашиваемых.

Введение (преамбула) кратко ставит в известность респондентов о том, кто и зачем

проводит исследование. Оно раскрывает цели опроса, приводит следующие сведения об опрашивающих:

- название предприятия или имя владельца,

- характеристика предприятия, его тип;

- называется адрес.

Введение предусматривает гарантию полной анонимности опроса и доверительности ответов. Во введении также дается представление о фирме, ее репутации. Во введении

приводится инструкция по заполнению анкеты и ее возвращению (иногда в форме сопроводительного письма, если оно отправлено по почте). Обычно принято выразить благодарность респонденту за время, любезно уделенное исследователям.

При разработке основной части анкеты, т.е. предмета опроса, рассматривается содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов и тестов.

В ходе опроса приводится описание опрашиваемых. Этому посвящена реквизитная

часть анкеты, которую еще называют паспортичкой. Паспортичка имеет собственную

структуру. В ней содержатся следующие сведения:

• социально-демографические данные (возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение);

• имя и адрес для частных лиц и организаций;

• характеристика деятельности и масштаба предприятия: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение

респондента в функционирующей системе, его имя/название;

• идентификация самого вопросника: присвоенное ему в ходе опроса название,

дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.

Дата добавления: 2014-01-07