Полевые исследования рынка

В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки.

Рассмотрим их подробнее.

Опрос — это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме.

Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению.

В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов.

В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);

в) повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); г) работа с интервьюерами

Наблюдение — планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.

Его преимущества в сравнении с опросом:

— независимость от желания покупателя.сотрудничать,

— более высокая объективность исследования,

— возможность восприятия неосознанного поведения,

— возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

— трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);

— поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент — исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Его признаки:

— изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

— активное вмешательство в процесс возникновения данных;

— проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

Дата добавления: 2014-01-15