Особливості здійснення політики ціноутворення

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Последовательные умножители

В последовательных умножителях множимое X_n записывается в регистр, а разряды множителя Y_m поступают последовательно, начиная с младшего разряда. В результате последовательно формулируются частичные произведения и происходит их арифметическое накопление. На рис. 87 приведена схема последовательного умножителя ИП9 – умножитель 8х1. Сигнал М определяет режим работы, При М = 0 происходит загрузка числа Х, при М =1 выполняется операция сдвига и поразрядное умножение. Множитель Y может имеет произвольную разрядность.

Рис. 87

Задание: Разработать схему сумматора трех двухразрядных чисел (А+В+С).

Схема:

a₀

SM

c_i-1

a

b

c_i

S

b₀

C_вх

a₁

SM

c_i-1

a

b

c_i

S

b₁

C_вых

SM

c_i-1

a

b

c_i

S

SM

c_i-1

a

b

c_i

S

c₀

c₁

SM

c_i-1

a

b

c_i

S

S₀

S₁

S₂

Розглянемо особливості здійснення кожного кроку в політиці ціноутворення конкретніше.

1. Постановка завдань ціноутворення

Передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне досягнути за допомогою конкретного товару. Чим ясніше уявлення про те, що маєш на меті, тим легше встановлювати ціну.

Визначати цілі цінової політики досить складно. Насамперед підприємство повинне враховувати не тільки необхідну відповід­ність між різними цілями ціноутворення та основними цілями під­приємства, а й обмеження, зумовлені впливом маркетингового середовища та ринку на процес реалізації продукції.

З достатнім ступенем умовності вони виокремили три основні групи цілей, заснованих на:

• прибутку;

• попиті;

• становищі на ринку.

При цьому залежно від встановлених цілей цінова політика набуває специфічних особливостей. Найзагальніше класифікація цілей цінової політики представлена на рис. 1.

У сучасних умовах найпоширенішою загальною ціллю україн­ських підприємств є виживання на конкурентному ринку Украї­ни.

Виживання компаній стає головною ціллю їхньої діяльності у тих випадках, коли вони стикаються з проблемами перевиробни­цтва, гострою конкуренцією чи змінами споживчих цінностей.

Тому, для того, щоб протримати­ся на ринку, компанії встановлюють низькі ціни, сподіваю­чись, що це допоможе підвищити попит на їхню продукцію.

В цьо­му випадку для компанії важливішим є виживання, а не прибуток. Однак виживання є лише короткостроковим завданням і в майбутньому необхідно навчитися виробляти додану вартість, щоб мати змогу ширше розвернути свою діяльність.

Більшість компаній своїм першочерговим завданням ціно­утворення вбачають максимізацію поточного прибутку. Вони визна­чають величину попиту та витрат виробництва і вибирають ту ціну, яка забезпечує їм максимальний поточний прибуток, надходжен­ня готівки чи оборот капіталу.

І це, вважається, є проявом ко­роткозорості, коли компанія задоволена максимальним поточним прибутком і не піклується про довгострокові досягнення.

  Рис. 1. Класифікація найпоширеніших цілей цінової політики

Інші компанії намагаються завоювати максимальну частку рин­ку. Вони вважають, що компанія з найбільшою часткою ринку матиме мінімальні витрати і максимально довгостроковий прибу­ток.

Для досягнення своїх цілей ці компанії встановлюють нижчі ціни - так звана цінова політика наступу на ринок.

Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально припустимого рівня, роз­ширюючи частку свого ринку, досягає зниження витрат одиниці товару і на цій основі може й далі знижувати ціни.

Однак така по­літика забезпечує успіх лише тоді, коли чутливість ринку до цін дуже велика.

Якщо ж компанія намагається завоювати лідерство з показни­ків якості продукції, йдеться про встановлення високої ціни, яка покриє не тільки витрати на виробництво продукції високої якості, а й великі витрати на дослідження й розробку нової продукції.

Ціна може встановлюватися з метою збереження потенційних покупців товару, підтримки торгових посередників. Для популяри­зації товару або з метою привернути більше уваги споживачів ціни можуть знижуватися тимчасово.

У практиці діяльності вітчизняних підприємств зазвичай існує не одна, а сукупність цілей ціноутворення, які можуть комбінува­тися за напрямками діяльності підприємства.

На різних етапах діяльності воно може приділяти різну увагу для реалізації кожної цілі. При цьому незалежно від сутності кожної цілі, при визначенні напрямку цінової політики завжди необхідно націлюватися на одержання максимального прибутку у процесі реалізації продукції.

Таким чином, цілі цінової політики підприємства повинні бути основою та стимулом для комерційної діяльності підприємства при реалізації продукції відповідно на довгострокову та короткостро­кову перспективи, орієнтувати його на вміння зосереджувати сили і засоби на пріоритетних напрямках діяльності.

2. Визначення попиту

Перед розглядом методик ціноутворення пригадаємо, що рин­ки бувають різних типів, кожний з яких ставить свої проблеми у сфері ціноутворення і від яких залежить цінова політика продавця:

• ринок чистої конкуренції;

• ринок олігополії;

• ринок монополістичної конкуренції;

• ринок монополії.

Тип ринку, на якому функціонує фірма, впливає і на її підхо­ди до ціноутворення, але в будь-якому випадку фірмі важливо зна­ти попит на свій товар, оскільки попит — один із найсуттєвіших ціноутворюючих чинників.

Так, на ринку чистої конкуренції підприємство встановлює ціну на рівні конкурентів або середньої ціни ринку.

На ринку олігополії існує декілька виробни­ків аналогічної продукції, тому цінова політика підприємства ви­ступає визначальним чинником у формуванні його стратегії розвитку. Чим більшу частку ринку захопить фірма, тим більшим буде її прибуток.

Для підприємств, що працюють на ринку монополістичної конкуренції, головне завдання полягає у визначенні можливості окремого позиціювання товарів. Якщо дане завдання успішно виконане, то фірма має всі можливості у встановлені ви­соких цін на свій унікальний товар.

Монополіст — це єдиний ви­робник аналогічного товару, тому його ціна визначається виключ­но платоспроможним попитом.

Ціна і попит перебувають у зворотній залежності один від од­ного, але за особливо престижними товарами ситуація може бути протилежною.

Важливою характеристикою попиту є його еластич­ність, тобто чуттєвість споживачів до зміни цін на даний товар.

Чутливість споживачів до цін визначається цілою низкою психо­логічних та економічних факторів. Наприклад, чуттєвість покуп­ців до зміни цін буде нижчою, якщо:

• продукт розташовано на ринку окремо від інших (нема ана­логів);

• споживачу не відомі товари-замінники;

• споживачам важко порівняти якість різних взаємозамінних товарів;

• витрати споживачів на товар порівняно невисокі у зістав­ленні з їх доходами;

• витрати споживачів на продукт складають невелику частку його сукупних витрат;

• споживач може частину витрат на купівлю товару розподі­лити з ким-небудь іншим;

• товар реально використати у системі із раніше купленими товарами;

• товару приписується висока якість, особливий престиж, виключність;

• споживачі не мають можливостей довго зберігати товар.

Чим менш рухливий попит, тим вищу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, чим еластичніший попит, тим більше підстав у фірми використовувати політику зниження цін на свою продукцію, оскільки це призведе до збільшення обсягу збуту.

Це особливо вигідно, якщо збільшення виробництва призведе до за­гальної економії на витратах.

Визначений на основі цінової елас­тичності попит визначає верхню межу ціни. При цьому слід па­м’ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, й інші чин­ники, наприклад збільшення реклами, і стає неможливо визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється знижен­ням ціни, а яка — збільшенням реклами.

3. Оцінка витрат

Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи прибуток. Тому в процесі формування цінової політики важливої ролі набуває процес формування прогнозної величини витратної частини ціни.

Для забезпечення раціональної цінової політики необхідно зіставити структуру витрат із запланованими обсягами вироб­ництва і розрахувати короткострокові середні витрати (на одиницю продукції).

При збільшенні випуску витрати одиниці спочатку знижуються до досягнення визначеного обсягу виробництва. Однак, якщо нарощувати виробництво і далі, то виникають додаткові витрати через перевантаження обладнання, додатковий його ремонт, порушення виробничого ритму.

Користуючись категоріями фінансового аналізу, дане правило можна сформулювати таким чином: ціну на продукцію необхідно призначати таким чином, щоб підприємст­во як мінімум отримувало валовий прибуток.

Валовий прибуток підприємства — це різниця між чистою ви­ручкою від реалізації (валова виручка від реалізації за мінусом не­прямих податків) та собівартістю реалізованої продукції, а вало­вий прибуток на одиницю товару — це різниця між ціною товару (без ПДВ) та його собівартістю.

· якщо валовий прибуток підприємства має знак «мінус» — це перша ознака того, що даний суб’єкт господарювання є кандидатом у банкрути.

· якщо ж величина чистого прибутку підприємства є від’ємною, але при цьому валовий прибуток є значною позитивною величиною, то це може означати, що підприємство має тимчасові труднощі. З точки зору ціно­утворення це означає, що в ціну реалізації включено лише витрати на виробництво продукції (собівартість) та її збут, витрати ж, пов’язані із управлінням підприємством, в склад ціни не включені (із ціни не покриваються), чим і визнача­ється загальна збитковість підприємства.

Для потреб ціноутворення використовуються ще принаймні дві категорії, пов’язані із витратами. Це:

· поріг рентабельності підприємства (продукції) — це така ви­ручка від реалізації, якої вистачає на покриття всіх поточних ви­трат, пов’язаних із виробництвом і реалізацією даного товару (як змінних, так і постійних).

Тобто ціна товару встановлена виключ­но на основі величини витрат, при цьому прибуток дорівнює нулю.

Тому кажуть, що поріг рентабельності — це така виручка від реалізації, при якій підприємство не має ні прибутків, ні збитків;

· поріг беззбитковості даного товару — це така виручка від реалізації, яка покриває змінні витрати і прямі постійні.

Ціна на товар встановлюється в цьому випадку як сума змінних та прямих постійних витрат. Валовий прибуток підприємства при цьому є позитивним, але чистий прибуток — негативний.

Тобто поріг рен­табельності продукції є більшим від порогу беззбитковості на ве­личину непрямих постійних витрат.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів

На встановлення фірмою середнього діапазону цін вплива­ють ціни конкурентів та їх ринкові реакції.

Для проведення такого аналізу фірма може скористатися одним із таких способів:

1) доручити своїм представникам зробити порівняльні закуп­ки, щоб зіставити ціни і якість товарів між собою;

2) роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їх облад­нання і розібрати його;

3) попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.

Основні показники, необхідні для контролю цін конку­рентів наведені нижче, але не слід забувати, що кожний товар має свої особливості і конкретні характеристики, необхідні для аналізу:

• динаміка обсягу продажу в натуральних і вартісних вимір­никах для порівняння з попереднім роком і з різними сегментами ринку та каналами розподілу;

• зміни цін конкурентів за різними групами товарів;

• обсяг продажу за зниженими цінами, визначений як відсо­ток від продажу за повними цінами;

• категорія споживачів, що виграють від зниження цін;

• динаміка витрат на маркетингові дослідження загалом і за конкретними товарами;

• думка покупців з приводу товарів;

• незадоволення запропонованою ціною як з боку спожива­чів, так і з боку торговельного персоналу;

• зміни позиції споживачів щодо підприємства-конкурента і його цін;

• кількість втрачених споживачів порівняно з попереднім пе­ріодом.

Фірма не завжди в змозі провести аналіз варіантів своїх дій безпосередньо в момент зміни цін конкурентом, оскільки конку­рент, можливо, готувався до свого кроку досить довго, а чітко відреагувати на цей крок потрібно через декілька годин або днів.

5. Вибір методу ціноутворення

Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару.

У цілому всі методи ціноутворення можна поділити на витратні та маркетингові.

До основних витратних методів ціноутворення належать:

• метод «середні витрати плюс прибуток»;

• розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпе­чення цільового прибутку;

• метод мінімальних витрат;

• метод ціноутворення із підвищенням ціни шляхом надбав­ки до неї;

• метод цільового ціноутворення.

До маркетингових методів належать такі методи:

• визначення ціни із орієнтацією на попит;

• визначення ціни на основі аналізу мінімальних прибутків і збитків;

• визначення ціни на основі максимального піку прибутків і збитків;

• визначення ціни з орієнтацією на конкурентів;

• визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни;

• встановлення ціни шляхом слідування за цінами офіційних лідерів на ринку;

• метод визначення престижних цін;

• суперницький метод встановлення цін;

• встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.

Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» — це найпростіший спосіб ціноутворення, що полягає у нарахуванні певної націнки на величину витрат, пов’язаних із виробництвом і збутом товару.

Для встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції. Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популяр­ною з низки причин.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Це ще один метод ціноутворення на основі ви­трат. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку.

Метод мінімальних витрат передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат пов’язаних із виробництвом і збутом конкретної продукції.

Метод надбавки до ціни - ціна розрахову­ється на основі множення ціни закупівлі, зберігання сировини і матеріалів на визначений коефіцієнт доданої вартості. Вказаний підвищуючий коефіцієнт визначається шляхом ділення загальної суми прибутку від продажу на собівартість.

Ще один метод — цільове ціноутворення. На його основі розра­ховується величина витрат на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажу, який забезпечує отримання наміченого прибут­ку.

Важливу роль також відіграє метод визначення ціни з орієнта­цією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільші прибутки. Проте в умо­вах зрілості ринку з’являється багато фірм, які активно впровад­жуються на нього і розвивають конкуренцію за рахунок здійс­нення стратегій диференціацій^[1] і диверсифікацій^[2].

Так, метод формування ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни передбачає встановлення ціни, відповідно до ціноутворення і рівня цін, які склалися тут, не порушуючи при цьому традиції ринку.

Метод наслідування звичайному рівню ринкових цін застосовується при визначенні ціни на товари, які важко ди­ференціювати: цемент, цукор, т.д. Встановлена таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.

Визначаючи ціну з врахуванням рівня поточних цін, фірма в ос­новному враховує ціни усіх конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Такий метод ціноутворення є досить популярним. У випадку, коли еластичність попиту важко піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює колективну мудрість галузі.

Різновидом методу встановлення ціни з урахуванням ринко­вих цін є тендерний метод. У цьому випадку іде конкурентна боротьба між товаровиробниками за підряди під час торгів, тобто за контракт на виконання виробничо-технічного проекту. В за­критих торгах беруть участь 2-3 великі фірми, які мають великий авторитет на ринку.

Мета кожного конкурента — виграти тендер. У подібних ситуаціях при призначенні ціни фірма враховує ділові відносини з конкурентами, а не співвідношення між ціною і по­казниками власних витрат чи попиту.

Вона має право завоювати контракт, а для цього необхідно встановити ціну нижчу ніж в інших. Проте ця ціна не може бути нижчою від рівня собівартості, за винятком ситуацій, коли необхідно завантажити виробничі по­тужності підприємства, а раніше нагромаджені кошти дають змогу певний час працювати без прибутку.

Якщо підприємство збирається брати участь у закритих тор­гах, йому необхідно виконати ряд послідовних дій:

• Визначити мету участі в торгах.

• Оцінити внутрішні можливості.

• Оцінити конкурентів.

• Розрахувати прибуток при різних рівнях ціни.

• Призначити ціну пропозицій на закритий конкурс.

Також фірмі необхідно враховувати і ціни товарів-замінників. Адже саме низький попит на певний товар може пояснюватися суттєво нижчими цінами товарів-замінників. Тому, щоб «пере­ключити» попит на свій товар, фірма має встановлювати дещо нижчі ціни і забезпечувати кращу якість на свій товар.

6. Встановлення остаточної ціни

Мета всіх методик ціноутворення — звузити діапазон цін, у межах якого і буде вибрана остаточна ціна товару.

Однак перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути низку додаткових умов, до яких належать:

а) психологія ціносприйняття. Продавець повинен враховува­ти не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості.

б) політика цін фірми. Передбачувану ціну потрібно перевіри­ти на відповідність установкам політики цін, яку практикують.

в) вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності. Крім усього іншого, необхідно враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як віднесуться до цієї ціни дистриб’ютори та дилери? Як відреагують на неї конкурен­ти? Чи не підвищать свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? І на­решті, необхідно знати закони країни, що стосуються встановлен­ня цін, і бути упевненим в «обороноздатності» своєї політики ці­ноутворення;

г) ціноутворення в межах товарної номенклатури — фірма праг­не розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання макси­мального прибутку щодо номенклатури загалом:

• встановлення ціни в межах товарного асортименту. Необ­хідно встановити ступінчастий розподіл цін на різні товари. При встановленні цінової «сходинки» кожного рівня необхідно вра­ховувати відмінності у собівартості різних товарів, різницю в оці­нках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Завдання продавця — виявити відчутні якісні відмінності товарів, що виправдовують різницю в цінах;

• встановлення цін на товари-доповнювачі. Складність поля­гає у визначенні того, що слід включити в початкову ціну як стан­дартний комплект, а що запропонувати як вироби-доповнювачі.

• встановлення цін на обов’язкові додатки. Виробники основ­них товарів часто призначають на основні товари низькі ціни, а на обов’язкові додатки встановлюють високі націнки, внаслідок чого їм вдається забезпечити високий прибуток за рахунок продажу обо­в’язкових додатків.

• встановлення цін на побічні продукти виробництва. Якщо ці побічні продукти не мають ціннісної значущості, а позбавлення від них обходиться недешево, все це позначиться на рівні ціни ос­новного товару (наприклад у металургії).

д) встановлення цін за географічним принципом передбачає при­йняття рішення про встановлення фірмою різних цін для спожи­вачів у різних країнах:

• встановлення ціни FOB у місці походження товару означає, що товар продається перевізнику на умовах франко-вагона, після чого всі права на цей товар переходять до замовника, який опла­чує всі витрати з транспортування від місця виробництва до місця призначення. Однак недолік полягає в тому, що це виявляється дорого для віддалених клієнтів, що призводить до втрати великої їх кількості;

• встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки — це повна протилежність встановлення ціни FOB у місці походження товару.

У цьому випадку фірма справляє єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї ж суми транспортних ви­трат незалежно від віддаленості клієнта.

Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат. Тоді більш набли­жені клієнти віддадуть перевагу фірмі, яка користується методом ціни FOB у місці походження товару, оскільки для них вона буде нижчою, ніж для більш віддалених клієнтів.

• встановлення зональних цін — це щось середнє між поперед­німи методами. Всі замовники, що знаходяться в межах однієї зони, платять одну і ту ж сумарну ціну, яка стає вищою в міру від­даленості зони. Однак всередині цінової зони також виникають більш віддалені клієнти, які будуть оплачувати частину транспорт­них витрат більш близьких клієнтів. Крім того, замовники по обидва боки від кордону цінової зони можуть перебувати на від­стані декількох кілометрів один від одного, а платити істотно різні ціни;

• встановлення цін стосовно базисного пункту дає змогу про­давцеві вибрати те або інше місто як базисне і справляти з усіх за­мовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості достав­ки з цього пункту незалежно від того, звідки насправді відбува­ється відвантаження.

• встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки застосовується, коли продавець зацікавлений у підтримці ділових відносин з конкретним покупцем або з певним географічним ра­йоном. У цьому випадку, щоб забезпечити надходження замовлень, продавець частково або повністю бере на себе фактичні витрати з доставки товару.

Цим методом встановлення цін користуються для проникнення на нові ринки, а також для утримання свого стано­вища на ринках з конкуренцією, що загострюється;

е) встановлення цін зі знижками і заліками. Як винагорода спо­живачів за певні дії багато фірм готові змінювати свої початкові ціни, надаючи цінові знижки і надбавки.

Запитання і завдання

1. Побудуйте словесний алгоритм методики розрахунку і вста­новлення ціни на товар.

2. Яких основних цілей можна досягнути продавцю при до­триманні політики встановлення низьких цін?

3. Яку мету можуть переслідувати продавці при встановленні високих цін на свою продукцію?

4. Які фактори можуть знижувати еластичність попиту на про­дукцію?

5. Який фактор визначає нижню межу ціни?

6. Який фактор визначає верхню межу ціни?

7. За якими показниками проводять аналіз цін конкурентів при формуванні ціни?

8. Дайте характеристику позитивних і негативних сторін ви­тратних методів ціноутворення.

9. В чому сутність маркетингового ціноутворення?

Які додаткові умови впливають на встановлення остаточ­ної ціни на товар?

^[1] Диференціація — акт відмінності товару від його конкурентів по одній або більше основних характеристик.

^[2] Диверсифікація — розширення асортименту товарів, переважно з метою зменшення підприємницького ризику.

Дата добавления: 2014-01-15