Компетенции, формируемые при изучении темы

1. Способность к формулированию производственной и ассортиментной политики промышленной компании.

2. Навыки обоснования процесса организации производства товаров-новинок, разработки их бренда, наращивания марочного капитала нового товара

3. Развитие умения оценивать качество производимых промышленной компанией товаров, разработать программу повышения их конкурентоспособности на рынках.

Вопрос 1. Варианты реализации производственной функции маркетинга: маркетинговые стратегии в отношении сложившегося ассортимента и стратегии по новому товару промышленной компании.

В условиях рынка компания самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс промышленной компании.

Товарная линия - это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемые в рамках определённого диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счёт расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия характеризуется как длинная, если увеличение прибыли возможно за счёт сужения ассортимента.

Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешёвого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение ширины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина- общим числом конкретных товаров фирмы, глубина- числом вариантов каждого товара определённой товарной линии, согласованность- степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в неё продукты, находящиеся на разной стадии жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объём сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров-12, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б-2, товарной линии В-6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис. 1.2.1).

Проведение эффективной товарной политики промышленной компании связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, компания должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учётом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Рис.1.2.1. Структура товарного микса промышленной компании (молочного комбината). [1]

Таким образом, компании необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося в компании товарного микса:

инновация товара;

вариация товара;

элиминация товара.

Рис.1.2.2.Товарные стратегии промышленной компании. [2]

Стратегия инновации определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых товаров, которые впервые предоставляются потребителям.

Инновация в существующих теории и практики является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктами или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для компании; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для компании различают товары мировой новизны и новые для конкретной компании. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров (табл. 1.2.1.)

Таблица 1.2.1

Соотношение товаров промышленных компаний по степени их новизны [3]

Показатели	Доля в %
Товары мировой новизны
Товары, новые для фирмы
Расширение имеющейся гаммы товаров
Обновлённые товары
Изменение позиционирования товаров
Сокращение издержек (производственная инновация)
Итого

Инновация товара принимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработке и выводу на рынок новых продуктов.

Инновация товара является основой устойчивости и стабильности деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

внутренние факторы - необходимость надёжного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товарам, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделятся на дифференциацию и диверсификацию товара.

Вопрос 2. Товарные линии промышленного предприятия. Структура товарного микса. Деформация товарного ассортимента промышленной компании.

Для разработки и реализации бизнес-организации необходимо создать товар, который бы поддерживал такое стремление бизнеса и представлял собой особое товарное предложение. Это так называемый «современный» товар, позволяющий конкурировать на новом уровне тактически и стратегически. В условиях развитого рынка потребителя окружает море товаров и услуг. Почему одни товары выживают, пробивают себе путь, другие, не успев появиться, исчезают? Почему новому товару трудно выжить на рынке? Например, гениальная конструкция, гениальный дизайн, новое современное производство, новый сверкающий автомобиль, самый быстрый, самый дешевый, самый, самый, но… от новой, никому не известной компании на рынке. Будет ли успех, скорее «нет», чем «да».

Рынок – это отношения, где надо выживать за счет факторов непотопляемости и быстроходности, возможности поймать попутный ветер. Современный товар – сложная конструкция.

Ожидаемый товар – это необходимый набор свойств и качеств товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке в определенный период времени. На этом уровне нельзя конкурировать; компания, обеспечивая такой уровень своего товара, просто создает возможность для его присутствия на рынке. Какой-то уровень продаж возможен, но это произойдет по рыночной инерции и не будет стабильным результатом.

Расширенный товар – предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителя. Это своего рода крючок, с помощью которого можно получить потребителя в первый раз. Важно при проектировании этого уровня не предлагать слишком много, так как это может быть не востребовано потребителем, может завысить себестоимость и ухудшить финансовое состояние компании по отношению к конкурентам. Проектирование этого уровня товара позволяет создать успешные первоначальные продажи.

Совсем другая роль у потенциального уровня товара. Потребителя важно привлечь не один раз, а создать базу для установления с ним длительных отношений. Это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент первой покупки, если он и далее будет потребителем товаров и услуг компании. Самые простые формы – продленная гарантия на товар, дисконтные карточки на следующие покупки. Более сложные программы предполагают целые системы обслуживания клиентов. Цель одна – сохранить лояльность клиента к компании и к ее товарам на длительное время. Если у товара нет этого уровня, это не значит, что клиент не вернется, но вероятность этого не так высока, и клиент подвержен влиянию конкурентов, которые. Хотят привлечь его.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товара конкурентов.

В отечественной и переводной зарубежной литературе для выражения этого понятия применяют два термина: «дифференциация» и «дифференцирование». По своему содержанию они могут рассматриваться как синонимы, так как в переводе с английского языка «differentiation» означает: 1)дифференциация; 2)дифференцирование, различие. С нашей точки зрения, к характеристики явлений и процессов по их функциональному, качественным различиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин «дифференциация», а при рассмотрении явлений и процессов во времени и пространстве- термин «дифференцирование» (например, дифференцирование времени работы и т.п.).

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счёт его разнообразия. Концептуально дифференциация- это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами однотипных товаров и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка (Ж.-Ж. Ламбен, 1996)

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счёт учёта особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтение потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок товара, дополнительных к уже существующим на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный) и учёт характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциации услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надёжность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывности исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учётом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критериями оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счёт постоянного улучшения качества, или за счёт поддержания качества на заданном уровне, или за счёт понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у покупателя, тем больше круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надёжность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объёме при определённых условиях функционирования. Надёжность товара- это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.

Долговечность товара – это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использования товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара – это важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствия путём проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое может определить его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надёжности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой,- уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определённого периода времени

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия и организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности и покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создаётся не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объёма продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

-организацию производства новых товаров (товаров рыночной новизны);

-организацию ресурсного обеспечения, производство товаров на промышленном предприятии;

-управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Эти подфункции нужно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутренних и внешних рынках.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий) (рис.1.2.3).

Рис.1.2.3. Способы проведения диверсификации товара в промышленной компании. [4]

Каждый из способов диверсификации имеет свои достоинства и недостатки (табл.1.2.2). Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определённого имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнёров, а так же срок за который фирма желает осуществить диверсификацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии достаточных финансовых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь ввиду, что развитие товара, как правило, связано с риском и длиться более продолжительное время.

Однако часто такой способ диверсификации, как разработка, развитие товара, является единственно возможным, особенно когда разрабатывается абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставиться цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами или их опережение.

Таблица 1.2.2.

Достоинства и недостатки различных способов диверсификации товара в промышленности. [5]

Факторы	Способы диверсификации
Развитие товара	Покупка лицензий	Покупка предприятий	Кооперация
Объём необходимых инвестиций	Высокий	Отсутствует	Высокий	Высокий, зависит от мощности предприятия
Скорость реализации	Малая	Большая	Большая	Различная
Риск	Большой	Незначительный	Различный	Различный
Зависимость от бизнес-партнёра	Отсутствует	Большая	Отсутствует	Большая
Возможность получения прибыли	Большая	Незначительная	Большая	Средняя
Затраты	Высокие	Небольшие	Различные	Небольшие

Вопрос 3. Реализация маркетингового подхода при организации производства новых товаров. Управление процессом разработки нового товара и его «запуска» в производство. Формирование бренда товара. Марочный капитал нового товара.

В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удаётся создать оригинальный новый товар, то он, как мощный локомотив, вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.

Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерские товары); поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определённом уровне известную потребность.

Производство товаров рыночной новизны- ключевой фактор коммерческого успеха ещё и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определённого периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль, норму и массу прибыли.

Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конечных пользователей.

В случае создания товаров рыночной новизны предприятие получает ряд достаточно долговременных преимуществ перед конкурентами. реализация концепции нового товара и его разработка связны с большим объёмом творческой работы с весьма незначительными на первых порах КПД. Средние статистические данные на машиностроительных компаниях США свидетельствуют, что из 100 достаточно чётко сформулированных идей нового товара до стадии товарного образца (макета) доходят только десять. Из десяти образцов в серийное производство попадает только три товара, и лишь один из них занимает устойчивую позицию на рынке и приносит прибыль фирме.

Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по критериям примерно так же, как при сравнительной оценке конкурентоспособности товаров. При положительных результатах принимается решение об осуществлении определённых проектов и создании установочных партий новых товаров. Перед запуском нового товара в массовое производство очень часто его подвергают рыночному тестированию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения из-за сложности организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости.

Новые товары производственного назначения, особенно машины, оборудования, приборы и т.п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний потенциальным потребителям. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, которая позволяет довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка.

Полученные в результате рыночного тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товара внести в него необходимы улучшения и приспособить для конкретных требований рынка. В случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, товар во избежание финансовых потерь в серию не сдаётся.

Дата добавления: 2014-01-15