Мотиваційні й купівельні пріоритети споживачів на зовнішньому ринку

Вивчення мотивацій і купівельних пріоритетів споживачів не ВР. У цій частині ринкових досліджень аналізу підлягають:

• соціально-психологічні особливості закордонних покупців і споживачів;

• мотивації ухвалення рішення про купівлю закордонних покупців і споживачів;

• типи покупців у підготовці й здійсненні покупки;

• типи покупців за їхнім соціально-психологічним статусом;

• облік впливу купівельних і споживчих мотивацій при виборі рекламних і маркетингових способів;

• розподіл ролей різноманітних груп споживачів і покупців;

• типи покупки та ін.

Дослідження соціально-психологічних особливостей закордонних покупців і споживачів є особливо важливим для фірм, які в перші виходять на ВР їм у першу чергу слід знайти (або виховати) фахівців зі знанням відповідних іноземних мов, опанувати діловою культурою й звичками ведення переговорів на міжнародному рівні, який є властивим представникам конкретної країни, вивчити особливості ділового, протоколу й таке інше.

Аллен (амер.) ділить споживчі мотиви на 2 рівні:

1)первинні, до яких ставляться такі мотиви й прагнення людей, як бажання задовольнити голод і спрагу, забезпечити затишне оточення, комфорт, позбудеться болю й небезпеки, забезпечити добробут близьких, одержати схвалення з боку навколишніх, досягтися переваги над іншими людьми, уміти подолати перешкоди, любов до гри;

2)вторинний до яких ставляться любов до краси й розвитку смаків, охайності, дбайливості й економічності, прагнення до збереження свого здоров'я, до підвищення освіченості й інформативності, працездатності, допитливість, прагнення до надійності. Ієрархія потреб по Маслоу передбачає розділ купівельних мотивів на 5 рівнів:

1) фізіологічні потреби (голод, спрага);

2) потреби самозбереження (безпека, захищеність);

3) соціальні потреби (почуття духовної близькості, любов);

4) потреби в повазі (самоповага, визнання, статус);

5) потреби в самоствердженні (саморозвиток, самореалізація).

Покупець або споживач прагне в першу чергу задовольнити голод і спрагу. Після їхнього задоволення, вони перестануть бути рушійними мотивами поведінки покупця й він прагти задоволення наступних потреб по ієрархії.

Ухвалення рішення про покупку пов'язаний з рисами характеру самого покупця, Особливе місце серед мотивів придбання товарів займають складені соціальні відносини, спосіб життя, стереотипи, вірування, звички, звичаї й таке інше, а також схильність до ризику, новизни та інші фактори, які визначають для багатьох споживачів рішення придбати той або інший товар.

Під впливом перерахованих факторів у покупця формується відчуття й міркування потреби, потреби, проблеми, що можна розв'язати, зробивши покупку.

Процес ухвалення рішення пов'язаний з пошуками інформації про потрібний товар порівнянням і оцінками його варіантів - вибором товару, торговельної марки, торговельного дилера, часу покупки.

У зв'язку із цим продуценти й продавці товарів і послуг повинні враховувати особливості типів психіки людей: сангвініків, холериків, флегматиків, меланхоліків, які є покупцями товарів.

Покупця розділяються також на новаторів, послідовників, консерваторів і ретроградів з обліками їх бажання купувати товари, які перебувають у різних стадіях ЖЦТ.

Фахівці в сфері ЗЕД, які готуються впроваджувати товари на ВР мають заздалегідь прорахувати кількість і співвідношення цих груп, щоб не помилитися в обсягах продукції в різні фази ЖЦТ.

Під час підготовки до переговорів з инопартнерами фахівці розглядають представників іноземних ділових делегацій - покупців - залежно від ролей, яку вони відіграють при покупці. Це:

• ініціатори, які спонукують інших людей до покупки, хоча самі можуть і не купувати товар;

• особи, які впливають на формування рішень про придбання товару у зв'язку з їхньою компетентністю й авторитетом для осіб, які купують товар;

• покупці, які здійснюють покупку;

• платники, які оплачують товар;

• споживачі, які користуються товаром;

• критики, які оцінюють якість і ефекти задоволення потреб придбаним товаром.

Наприклад, від думки споживачів і критиків значною мірою буде залежати можливість повторних закупівель, і саме зніми фахівцям слід вести роботу із забезпечення росту повторних і всіх наступних продажів.

Покупки за своїм характером розділяються на такі види: первісні; одиночні; ті, що здійснюються в результаті тривалого й ретельного вивчення й колективного обговорення; ті, що здійснюються за завданням або за дорученням; з метою вивчення слабких і сильних сторін товару; з метою порівняння різних товарів аналогічного ряду й випробування їх споживчих властивостей; випадкові; звичайні; повторні й ін.

Усі ці види покупок слід вивчати залежно від специфіки й відмінностей інформації, які вони надають менеджерові з ЗЕД, що готовить обґрунтування стратегічних рішень для дій фірми на ВР. Основна увага надається вивченню й забезпеченню первісних покупок, повторних покупок і покупок, які здійснюються після ретельного вивчення.

Результати маркетингового дослідження дозволяють обґрунтовано здійснити пошук і вибір закордонного партнера, вибрати вид СОТ, укласти ВТК.

Дата добавления: 2014-01-11