Понятие капитала бренда

Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с ма­рочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) цен­ность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основ­ными активами капитала бренда являются:

1) осведомленность о бренде;

2) лояльность к бренду;

3) воспринимаемое качество;

4) ассоциации с брендом.

Некоторые аспекты определения капитала бренда заслуживают более подробного рассмотрения.

Во-первых, капитал бренда — это совокупность активов. Следовательно, управление капиталом бренда связано с капиталовложениями, направлен­ными на создание и поддержание его активов. Рисунок 1.1. схематич­но показывает, как капитал бренда создает ценность. Заметьте, что для то­го, чтобы получить завершенный вид, рис. 1-1 дополнен пятой группой ак­тивов: «Другие принадлежащие бренду активы». Эта группа охватывает такие активы, как отношение к марочной продукции в каналах распределе­ния и патенты, связанные с брендом.

Во-вторых, каждый актив капитала бренда создает ценность разными способами (17 из них приведены на рисунке). Для эффективного управ­ления капиталом бренда и принятия обоснованных решений в связи с созданием бренда важно внимательно относиться к способам, с помо­щью которых сильные бренды создают ценность.

В-третьих, капитал бренда создает ценность для клиента, подобно то­му, как это делает фирма. Слово «клиент» относится как к конечным пользователям, так и к тем, кто занят в инфраструктуре производства или продвижения товара (услуги). Например, Hilton необходимо забо­титься о своем имидже не только среди тех, кто путешествует, но и сре­ди агентов по туризму. А имидж Coke среди розничных продавцов — про­изводная от восприятия товара потребителями — может быть важным условием для успеха на рынке.

И, наконец, активы или пассивы, которые составляют капитал брен­да, должны быть связаны с именем и символом бренда. Если имя бренда или символ меняются, то некоторые или даже полностью все активы или пассивы могут подвергаться изменениям или даже утрачиваться,
несмотря на то, что часть из них могла бы перейти к новому марочному названию или символу.

Ниже будет приведен ряд исследований каждой из четырех важней­ших групп активов бренда. Цель состоит в том, чтобы углубить понимание того, как каждая группа активов воздействует на капитал бренда.

Дата добавления: 2014-01-20