Роль высшего руководства компании

Многие организации благодарят судьбу за то, что они имеют харизматического лиде­ра — например, в ранге главного исполнительного директора корпорации, который мо­жет эффективно представлять организацию и персонифицировать ассоциации с ней. Анита Роддик играет подобную роль в фирме The Body Shop. Такое лицо может осуществ­лять коммуникации организации, передавая интересную для многих новость и таким об­разом обеспечивая более эффективное (при меньших затратах) сообщение. Например, когда Билла Гейтса приглашают выступить или принять участие в национальной про­грамме новостей, сообщение о новом продукте Microsoft становится главным событием.

Персонификация корпорации путем «выдвижения на первый план» образа ее основа­теля (лидера) помогает установить взаимоотношения с клиентами. Сэм Уолтон (Sam Walton), всем известный лидер Wal-Mart, воспринимался как очень привлекательный, даже милый человек. Взаимоотношения клиентов с Wal-Mart были отчасти их взаимо­отношениями с Сэмом Уолтоном. С точки зрения представления Wal-Mart как внутри организации, так и за ее пределами образ Сэма Уолтона оставался весьма значитель­ным фактором персонификации компании даже после его смерти,

Присутствие и успех. Широкое визуальное присутствие (visibility) организации, которая стоит за брендом, может создать ощущение ее значительности, прочности и ком­петентности. Демонстрируемый успех, воплощенный в объеме продаж или его рос­те, внушает клиентам уверенность в том, что другие клиенты тоже вы­брали этот бренд. Данный аргумент — апелляция к чувству спокойствия от сознания, что ты не один, — представлен старым (а сегодня и в чем-то анахроничным) выражением «Вы не можете обжечься, покупая IBM». Особенно в Японии феномен успеха приносит с собой престиж и доверие, подразумевая, что успешная организация должна быть хоро­ша в том, что она делает.

Имидж прочности может также воздействовать на потребителей. В од­ном из исследований Голдберг (Goldberg) и Хартвик (Hartwick) анализи­ровали восприятие респондентами репутации фирмы, якобы внедряв­шей свою марку пива в Канаде. Фирма оценивалась по параметрам продолжительности пребывания в бизнесе, продаж, численности заня­тых и корпоративной гражданской активности, однако без учета ее зна­ний и опыта в области товара. В дополнение, в ходе исследования некото­рым его участникам фирма была представлена как более старая и крупная, а другим — как более молодая и мелкая. Затем на пробном рын­ке, где проводилось тестирование (сравнительная дегустация пива), была показана реклама. Полученные результаты показали крайне высокие оценки (например, новый товар был назван лучшим из сотни альтерна­тив) для одних экспериментальных групп и менее высокие оценки — для других. Респондентов затем попросили оценить рекламные утверждения и товар. Исследование показало, что высокие оценки более молодой и мелкой фирмы вызывали недоверие, но безоговорочно воспринима­лись в отношении более крупной и старой компании.

Локализация/глобализация. Разработчики бренда зачастую стоят перед сложным выбором: дол­жен ли бренд стать глобальным, с соответствующими его рангу прести­жем и доверием, или пытаться ассоциироваться с локальным рынком. На многих рынках существуют бренды, следующие каждому из данных вариантов выбора стратегии.

Становиться локальным брендом. Один из стратегических вариантов выбора состоит в том, чтобы вос­приниматься как локальный бренд локальной компании. Пиво Lone Star, например, пользуется преимуществами того, что отдельный рыночный сегмент идентифицирует себя с его техасским наследием. Приобрете­ние и потребление Lone Star поэтому может представлять собой способ выражения этой «местной» гордости и патриотизма, и придание мест­ного колорита может усилить восприятие Lone Star как марки пива из штата Техас.

Использование локального подхода показано не одним только локаль­ным фирмам. Некоторые из наиболее успешных американских брендов признаются в Европе частью отечественной культуры и не рассматривают­ся как иностранные. Хотя компания Holiday Inn, к примеру, и является аме­риканской, многие из ее отелей в Европе производят впечатление мест­ных гостиниц и часто признаются таковыми, особенно в Германии. Heinz воспринимается англичанами как «свой бренд», даже если он представля­ет собой американский бренд с немецким названием. Opel компании General Motors также воспринимается очень локально, особенно в Германии.

«Становиться локальным брендом» не следует демонстративно. В рек­ламном сообщении о бренде Saturn присутствовал явный американский «акцент», однако клиентам предоставлялась возможность обнаружить его самим. В отличие от Chevrolet, в заключительной фразе рекламного объявления Saturn не было «биения сердца Америки», делающего образ бренда абсолютно однозначным. Наиболее успешные локальные бренды не должны рассказывать каждому, что они являются локальными; скорее, люди нуж­даются в том, чтобы эти целевые мероприятия лишь тактично расставля­ли «акценты». Стратегия, направленная на локализацию бренда, обеспе­чивает связь с клиентами. В своем максимальном проявлении она может навести на мысль, что бренд является неотъемлемой частью местной среды и противостоит бренду-«проходимцу» (из крупного города или за­рубежного государства), который не задумывается о местных культурных ценностях и не понимает их. По крайней мере, семь исследований на те­му «страна происхождения товара» обнаружили приверженность потре­бителей стране/месту происхождения товара. Например, ярлык «Сде­лано в США» сильнее воздействует на конечную оценку бренда в Америке, чем в какой-либо другой стране. Хэн (Han) и Терпстра (Terpstra) полагают, что среди причин лояльности к бренду выделяются прежде всего гордость, патриотизм и надежность в эксплуатации. Ло­кальная привязка является особенно эффективной, если маркетинговая программа глобального конкурента слабо адаптирована к местным усло­виям. Серьезная попытка стать локальным брендом может привести к лучшему пониманию потребностей и нужд местного сообщества, явля­ясь причиной усовершенствования товаров и более эффективных уси­лий по реализации идентичности бренда.

Становиться глобальным брендом. Другой вариант выбора идентичности, конечно, состоит в том, чтобы стать глобальным брендом. Бренды Budweiser и Kirin являются нацио­нальными по своим масштабам, а Nestle, Kodak, Ford, AT&T поистине гло­бальны. Глобальные бренды более престижны и вызывают большее до­верие к себе, поскольку они обладают большей аудиторией и более масштабны. Даже для таких товаров, как моющие средства, лучше вос­пользоваться поддержкой крупной компании, например, Kao (японская компания по производству мыла), чем быть брендом-«одиночкой» (т. е. брендом, имя которого не связано с ассортиментным или корпоратив­ным брендом).

Статус глобального бренда свидетельствует о его долговечности, нали­чии ресурсов для инвестирования в бренд и обязательствах по его даль­нейшему развитию. Предполагается, что глобальная фирма окажется продвинутой в технологическом плане, будет способна не только осуще­ствлять инвестиции в НИОКР, но также заимствовать все прогрессив­ное в странах, в которых она конкурирует. Считается, например, что AT&T — лидер коммуникационных технологий благодаря своей способ­ности конкурировать и в национальном масштабе, и по всему миру.

Глобальный бренд также обладает значительным престижем благода­ря своей способности успешно конкурировать на различных рынках. Suntory, например, осторожно позиционировала Midori (ликер из дыни) как глобальный бренд при продаже в Японии, правильно прогнозируя, что воспринимаемое потребителями его японское происхождение бы­ло бы помехой. Глобальный бренд часто является общепризнанным ли­дером рынка. Более того, являясь всемирно признанным и космополи­тичным, он обладает такими характеристиками, которые могут стать чрезвычайно важными для некоторых товарных категорий.

Дата добавления: 2014-01-20