История бренда Harley-Davidson

Тема 5. Индивидуальность бренда.

Цель темы: изучить и запомнить особенности такой составляющей идентичности бренда, как индивидуальность, а также влияние индивидуальности бренда на марочный капитал и связь с образом потребителя.

Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах:

· Как Harley-Davidson выиграла войну у японских мотоциклов, тогда как американский автопром ее проиграл?

· Что означает женственность сигарет Virginia Slims и мужественность Marlboro?

· Почему «возбуждение» является одним из факторов оценки индивидуальности бренда и как сделать пончик «похудевшим», «утонченным», «активным» и «энергичным»?

· Как вдруг водка «Столичная» стала восприниматься в образе мужчины, управляющим автомобилем Lexus и почему Dodge Neon говорит вам «Hi!»?

Обзор темы:

· Определение индивидуальности бренда.

· Создание марочного капитала с помощью индивидуальности бренда.

· Индивидуальность бренда и образ пользователя.

Одним из показателей лояльности к бренду является процент людей, которые нанесли марочную татуировку на свое тело. По этому показате­лю Harley-Davidson является непревзойденным мировым лидером. Дей­ствительно, наиболее популярной татуировкой в США является эмбле­ма Harley-Davidson.

Многие обладатели Harley-Davidson, даже те, кто не нанес себе татуировку, рас­сматривают Harley-Davidson как неотъемлемую часть своего образа жиз­ни и индивидуальности. Более 250 тыс. из них принадлежат к одному из примерно 800 подразделений «Группы владельцев Harley-Davidson» (Harley Owners Group - HOG). Члены этой группы получают выходящие два раза в ме­сяц информационные бюллетени и посещают, помимо еженедельно или ежемесячно проводимых конференций, спонсируемые дилерами «тусовки» байкеров. Специальное отделение этой группы — Ladies of Harley — объединяет 10% женщин, владеющих Harley-Davidson. Каждый год проводится примерно 42 слета, не считая главных национальных клубных слетов, таких как «Весенняя Неделя Байкеров» (Spring Bike Week) в Дайтона Бич (Daytona Beach) и летние сборы в Старгисе (Sturgis), штат Южная Дакота, которые привлекают десятки тысяч по­клонников Harley-Davidson. В июне 1993 г. более 20 тыс. членов HOG (к которым прибавилось еще 80 тыс. энтузиастов различных мастей), прибыли в Милуоки (Milwaukee), чтобы отметить 90-ю годовщину со дня основа­ния фирмы.

Harley-Davidson представляется многим чем-то большим, чем просто мотоцикл; это чувство, отношение, образ жизни и средство самовы­ражения. Один из визуальных образов — одинокий мотоцикл на пус­тынной дороге, затерявшейся где-то в бескрайних просторах Амери­ки, — отчетливо выражает индивидуальность и личную свободу. Другой образ — мощная машина, набирающая скорость на извилис­той дороге. Еще один образ рисует усталую группу байкеров, которые делятся между собой своими чувствами и переживаниями. Один из них описывает езду следующими словами: «Необычайное пережива­ние... на свежем воздухе... в открытом пространстве... различные за­пахи... исключительные ощущения... люблю это ощущение собствен­ной ловкости и свободы» [2]. Одна из идей, обыгранных в этих словах, — чувства, испытываемые к Harley-Davidson, не имеют возраста и временных границ. Вам необязательно быть подростком, чтобы проникнуться чувствами к Harley-Davidson.

Доминирующей ценностью является личная свобода, включающая в себя как свободу от ограничений (в сопоставлении с ездой на автомобиле или пребывани­ем дома), так и независимость от общепринятых ценностей и социаль­ных условностей. Эмблема Harley-Davidson в виде орла является одним из символов этой свободы. Второй ценностью являются патриотизм и американские корни это­го бренда. Мотоцикл Harley-Davidson — воплощение американского товара, бренд, который ослабил натиск японских конкурентов. Во время про­ведения слетов владельцев Harley-Davidson везде можно встретить американский флаг и проамериканские рекламные сообщения. Третьей ценностью является стремление стать настоящим мужчи­ной («гласно»), образ которого частично навеян воспоминаниями об отважных мотоциклистах из кинокартины «The Wild Ones», которая в 1950-х гг. принесла известность актеру Марлону Брандо. Симво­лика мужественности распространялась на все. Надписи на популяр­ных футболках Harley-Davidson гласили, что «настоящий мужчина носит только черное». Мотоциклы Harley-Davidson — самые большие, тяжелые, гром­кие и таким образом наиболее «macho»-образные мотоциклы на доро­гах. В изобилии представлены черная кожа, тяжелые ботинки, хроми­рованные детали, «вооружение» и другие атрибуты, подчеркивающие мужественность участников «тусовок» Harley-Davidson. Поддержание имиджа также требует ношения густой бороды, длинных волос, ков­бойских ботинок, и, конечно, наличия татуировки.

Одним из уникальных аспектов деятельности компании Harley-Davidson яв­ляется привлечение персонала и дилеров фирмы к непосредственной ра­боте с клиентами. Мероприятия HOG целиком спонсируются и поддер­живаются руководством компании Harley-Davidson, работниками компании и дилерами, без которых уже не мыслится осуществление ни одной акции. Например, в 1993г. менеджеры Harley-Davidson (от исполнительного дирек­тора до главного инженера) приняли участие в заездах из различных амери­канских городов в Милуоки — место слета владельцев мотоциклов Harley-Davidson. В результате этого члены HOG чувствуют тесную связь с организацией Harley-Davidson, а работники самой компании могут ближе узнать своих кли­ентов. Они непосредственно «из первых рук» получают информацию об от­ношении к бренду Harley-Davidson, включая сведения о том, какие характеристики ус­траивают покупателя, каким образом мотоцикл можно усовершенствовать и какие предложения в связи с этим есть у членов HOG.

Владельцы японских мотоциклов исповедуют в целом совершенно дру­гой образ жизни и испытывают к ним иные чувства. Они стремятся гово­рить больше о технических характеристиках мотоцикла, чем об ощущени­ях от езды. Японские мотоциклы на самом деле представляют собой шедевры инженерной мысли. Они бесшумны, более ровно «держат доро­гу», способны развивать более высокую, чем Harley-Davidson, скорость и напичканы такими дополнительными усовершенствованиями, как вычислительные приборы, расположенные сзади громкоговорители, реверсные механиз­мы передачи, вентиляторы и даже кондиционеры. Их владельцы «воротят нос» от архаичного дизайна и гортанного рева мотоциклов марки Harley-Davidson. Тем не менее, для владельца Harley-Davidson издаваемый мотоциклом звук, ощущения от прикосновения к нему и его внешний вид являются частью отношения к мотоциклу. Даже неприятные вибрации, ощущаемые во вре­мя езды на мотоцикле Harley-Davidson, высоко ценятся поклонниками марки. Вла­дельцы японских брендов фокусируют свое внимание на выгодах, обеспе­чиваемых функциональными характеристиками мотоцикла, в то время как обладатели Harley-Davidson значительно больше озабочены получением выгод эмоционального характера и возможностями самовыражения.

Harley-Davidson - сильная, процветающая компания; она продает при­мерно 100 тыс. мотоциклов в год (столько, сколько она может произве­сти). Поразительно, что еще 10 лет назад этой компании была уготова­на «смерть» от руки японских компаний, которые поставляли более качественную продукцию по более низким ценам. Возникла серьезная угроза, что в США больше не будет сильного конкурентоспособного производителя мотоциклов. Однако продуманная программа повыше­ния качества наряду с интенсивными мероприятиями по поддержке и укреплению бренда позволили исправить положение.

Клиенты Harley-Davidson могут также удовлетворить свою потребность в самовыражении, покупая одежду, изготовленную на предприятиях компании Harley-Davidson. Подразделение компании The Harley Motor Clothing является частью общего бизнеса по созданию аксессуаров, кото­рый в 1993г. принес более $200 млн. от продаж курток, ботинок, перча­ток и т. д., а также от лицензирования таких изделий, как банные халаты (с эмблемой Harley на груди) и шелковое нижнее белье.

Концепция индивидуальности бренда Harley-Davidson, основанная на об­разе «macho», который любит Америку и ищет свободы, хочет вырваться из стесняющих его общественных рамок поведения и узаконенной обще­ственным мнением одежды, создает образ, во многом объясняющий фено­мен Harley-Davidson. Ощущения от езды на мотоцикле Harley-Davidson или даже ассо­циации, возникающие в связи с ношением одежды с символикой Harley-Davidson, — один из путей выражения некоторыми людьми собствен­ной индивидуальности. Эксплуатация данного образа создает также ощу­щение свободы, независимости и власти, которые обеспечивают эмоцио­нальные выгоды. Иным приобщение к организации или товару с сильной индивидуальностью приносит ощущение удовлетворения от связи с груп­пой, которая разделяет общие ценности и образ жизни.

Дата добавления: 2014-01-20