Установки мышления менеджеров

Достижение постоянства.

По меньшей мере пять разумных оснований мо­гут сделать замену идентичности, позиции или реализации бренда не только уместной, но и необходимой. Однако существует ряд серьезных причин, которые, во-первых, побуждают менеджеров осуществлять пе­ремены, во-вторых, мешают им поддерживать неизменную идентич­ность бренда. Выявление этих причин (схематично представленных на рис. 7.1.) может помочь фирме избежать непродуманных и прежде­временных перемен в идентичности/реализации. Одна группа при­чин связана с психологическими факторами, влияющими на решения менеджера по развитию бренда. Во второй — действуют ошибочные стратегические концепции или ложные представления о существую­щих идентичности/ реализации бренда.

Ориентация на активное решение проблем. Люди, ответственные за развитие бренда, — от ассистента бренд-менеджера до исполнительного вице-президента — как правило, думающие, творческие личности. Они используют подходы, наце­ленные на поиск и решение проблем, распознание рыночных тен­денций и чуткое реагирование на них. А проблемы и новые течения есть всегда. Доля рынка даже для лучших брендов в лучшие времена подвержена спадам и конкурентному давлению. Постоянно появля­ются новые течения в дистрибуции, потребительской мотивации и других областях. Напористый, способный менеджер зачастую полагает, что он должен суметь изменить положение к лучшему, что обычно означает измене­ние одного из компонентов марочного капитала. Первые кандидаты на изменение — идентичность, позиция и реализация. Слишком велико искушение осознать, выявить проблему или тенденцию и действовать, даже когда курс на «действия» может нанести ущерб бренду. Представьте себе бренд-менеджера Black Velvet, которому на ежегодном заседании по планированию задали вопрос, как увеличить объем продаж (при общей тенденции этого сектора рынка к сокращению). И хотя от­вет «Ну, полагаю, мне нужно продолжать делать то, что уже делали пяте­ро моих предшественников» может отражать оптимальную стратегию, направленную на сохранение и защиту марочного капитала, он не произ­водит впечатления и, главное, не очень оригинален. Фраза «Я разрабо­тал радикальный план, который за один год может круто изменить поло­жение нашего бренда» составлена более профессионально и звучит более привлекательно.

Большие ожидания. Ориентация на поиск и решение проблем обычно связывается с надеждами на усиление бренда. Как правило, от менеджеров ожида­ют не сохранения показателей предыдущего года, а работы на при­рост, особенно в плане продаж и прибыли. Если ставится цель уве­личить эффективность бренда, само собой разумеется, что нужно что-то менять. И тут единственный выбор — изменение идентичнос­ти/реализации.

Идентичность/реализация разработаны предшественником. Люди, приверженные устоявшемуся видению бренда и его реализа­ции, лучше всех противостоят причинам и обстоятельствам, побуждаю­щим к изменениям идентичности. Однако идентичность бренда и ее реализация, возможно, были разработаны другими (иногда давно ушед­шими) людьми, особенно, если бренд достаточно старый. Новоиспечен­ный бренд-менеджер вряд ли получит удовлетворение от работы с таким брендом и будет мало связан с его идентичностью/реализацией. Таким образом, решение, что бренд и его посыл не отвечают требованиям со­временного рынка, и внесение серьезных изменений, вполне возмож­но, принимается безболезненно.

Дата добавления: 2014-01-20