Конкретизация идентичности

Идентичность бренда — особенно стержневая идентичность и сущность бренда — часто выражается одним словом или краткой емкой фразой. Если конкретизировать идентичность, она станет бо­лее определенной, а значит, ее можно использовать при руководст­ве программами по созданию бренда более успешно. Далее мы покажем несколько приемов конкретизации идентично­сти. Приемы делятся на четыре группы (рис. 11.1.). Ревизия программ под­держки идентичности поможет определить реальное содержание, стоящее за желаемыми параметрами идентичности бренда. Ролевые модели идентичности — это действия и программы, осуществляющие коммуникации бренда. Разработка визуальных метафор — иной способ наполнить идентичность жизнью. Наконец, установление приоритета идентичности бренда определяет, на каком параметре должны фоку­сироваться позиционирование и мероприятия по созданию бренда.

В итоге мы получаем некий инструмент коммуникации. Его можно назвать «Представление конкретизированной идентичности» и оформить в виде книги, видеозаписи, подборки визуальных материа­лов и/или справочника.

Ревизия программ поддержки идентичности. Идентичность бренда должна обязательно соответствовать имид­жу и миссии компании и нести в себе конкретное содержание. Она должна давать потребителю четкое представление о бренде, кото­рое дифференцирует его, но это еще не все. Необходимо, чтобы ор­ганизация была готова поддерживать идентичность солидными ин­вестициями в конкретные программы. Определив, какое содержа­ние стоит за идентичностью бренда и какие программы его поддер­живают, вы сможете конкретизировать эту идентичность, сделав ее живой и реальной.

Бренд могут поддержать программы и инвестиции двух типов: планируемые и текущие. К первому типу относятся стратегические императивы — будущие программы, которые следует разработать, чтобы реализовать идентичность бренда. Второй тип — это так на­зываемые подтверждающие пункты, то есть набор уже существую­щих программ, инициатив и активов, поддерживающих идентич­ность бренда.

Стратегические императивы. Формулировка идентичности бренда предполагает обещание, дава­емое потребителям, и обязательства, которые принимает на себя ор­ганизация. Стратегический императив — это инвестиция в актив или программу, которые станут значимыми, когда придет пора исполнить свое обещание. Каких мощностей и активов организации требует идентичность бренда? Какие понадобятся инвестиции, чтобы выпол­нить обещание, данное клиентам? Ниже приводится ряд примеров.

Рис. 11.1. Конкретизация идентичности бренда.

Бренд регионального банка.Стержневая идентичность включает личные и профессиональные отношения с каждым клиентом. К стратегическим императивам относятся:

· база данных клиентов. За каждым клиентом закрепляется специалист, имеющий доступ ко всем счетам данного клиента. Таким об­разом, отношения банка с каждым отдельным клиентом встраива­ются в общую систему обслуживания;

· обслуживание клиентов. Разработка и реализация программы по улучшению навыков межличностного общения служащих, рабо­тающих с клиентами. Включает систему оценки результатов.

Новый суббренд аудиоаппаратуры в премиум-нише.Стержневая идентичность включает высочайшее качество и технологический лидер. К стратегическим императивам относятся:

· отечественный производитель (вместо иностранного поставщи­ка) для лучшего контроля качества продукции;

· расширенная программа ОКР в сфере цифровых технологий.

Суббренд товаров гигиены дома в низком ценовом сегменте. Стержневая идентичность включает недорогой бренд с конкурентоспособным качеством. К стратегическим императивам относятся:

· стать производителем с низкими издержками производства;

· создать подразделение по ценовой политике.

Стратегические императивы указывают последовательность дей­ствий, без которых идентичность бренда останется пустым обеща­нием, то есть эти этапы являются частью мероприятий по созданию бренда. Пожалуй, не менее важно, что стратегические императивы помо­гают оценивать реалистичность ваших проектов. Какие нужны ин­вестиции и насколько осуществима стратегия бренда? Хватит ли вам необходимых для инвестиций ресурсов? Готова ли организация принять на себя данное обязательство? Способна ли организация осуществить требуемые инициативы? Если ответ на любой из этих вопросов окажется отрицательным, значит, организация не способ­на или не желает подкрепить обещание бренда реальным содержа­нием. Тогда обещание останется пустым рекламным слоганом и бу­дет, в лучшем случае, бесполезной тратой ресурсов, а в худшем — принесет убытки.

Вернемся к приведенным только что примерам. Допустим, регио­нальный банк не хочет вкладывать десятки миллионов долларов в со­здание базы данных, без которой невозможен требуемый уровень взаимодействия с клиентами. Тогда концепцию отношений с клиен­тами придется пересмотреть. Если фирма по производству комплек­тующих для аудиосистем не готова разрабатывать и выпускать свои продукты, сверхсовременный бренд обречен на гибель. Если произ­водитель моющих средств для дома не хочет организовывать специ­альное подразделение по ценовой политике, то проникновение в низкий ценовой сегмент рынка станет началом конца.

«Подтверждающие пункты». Итак, стратегические императивы — это инициативы организации, требующие значительных инвестиций. Напротив, «подтверждающие пункты» уже соединены с параметрами идентичности бренда. Это уже существующие программы, инициативы и активы, которые наполня­ют стержневую идентичность содержанием и помогают донести это содержание до аудитории. Стратегических императивов обычно не­много, и, как правило, они достаточно дороги и рискованны. А «под­тверждающих пунктов» может быть множество, причем они уже введе­ны в действие. Если формулировка идентичности бренда основана ис­ключительно на том, что должно случиться в будущем, она находится в опасности по двум причинам. Во-первых, есть риск, что императивы не будут должным образом профинансированы или реализованы. Во-вторых, даже при соблюдении первого условия никто не гарантирует, что восприятие потребителей изменится. Таким образом, «подтверж­дающие пункты» необходимы.

Например, параметром стержневой идентичности Nordstrom мо­жет быть забота о клиентах. «Подтверждающими пунктами» станут любые активы, навыки, программы или инициативы, которые вклю­чены в это направление, в их числе:

· репутация службы по работе с клиентами на сегодняшний день;

· действующая политика возврата, хорошо известная и пользующа­яся доверием;

· программа компенсаций, назначение которой — сделать службу полезной для клиентов;

· квалификация персонала и уровень программ по найму новых сотрудников;

· политика улучшений, поддерживающая инновации как отклик на жалобы клиентов.

Ролевая модель идентичности. Идентичность бренда можно представить в виде списка. Но, чест­но говоря, в такой форме она может показаться и расплывчатой, и неинтересной, так как подобные списки не передают эмоциональ­ность бренда и его образ. Ролевые модели привносят смысл и эмо­ции, мотивируют и направляют мероприятия по созданию бренда. Мы рассмотрим внутренние ролевые модели, то есть действующие внутри организации, и внешние ролевые модели.

Внутренние ролевые модели. Внутренние ролевые модели — это легенды, программы, меропри­ятия или люди, идеально воплощающие идентичность бренда. Сре­ди пяти «подтверждающих пунктов», поддерживающих идентич­ность, может быть найдена только одна программа, на 100% отража­ющая идентичность. Например, политика возврата компании Nordstrom служит самым эффективным проявлением ориентации на клиентов.

Корпоративные легенды могут рассказать об идентичности и доба­вить эмоциональность и цели, которых хочет достичь компания. Иногда это легенды, входящие в наследие бренда. Например, исто­рия об инженере, который летал на Аляску, чтобы заменить неис­правное кресло, отражает уважительное отношение компании Saturn к клиентам. У 3M есть рассказ об изобретении знаменитых ли­сточков для заметок с клеевым слоем Post-in-Notes. Якобы, одному инженеру этой фирмы понадобилась закладка, которая не падала бы на пол, пока он поет в хоре. Это предание отражает новаторство, яв­ляющееся частью стержневой идентичности компании.

Легенды и другие внутренние ролевые модели могут служить мощ­ными средствами коммуникации. Как утверждают психологи, в форме рассказа можно передать в три раза больше информации, чем с помо­щью списка. Но все равно менеджеры осуществляют львиную долю коммуникаций при помощи списков. Важна и эмоциональная нагруз­ка рассказа, поскольку сотрудники, занимающиеся брендом, должны знать, чем он является, и заботиться об этом. Фактически, легенды не только олицетворяют бренд, но и влияют на корпоративную культуру. Как отметил Ричард Стоун, глава StoryWork Institute: «Чтобы изме­нить организацию, вы должны изменить ее легенды».

Иногда, особенно если нужно изменить имидж бренда, приходится искать новые ролевые модели. Отчасти с этой целью компания Mоbil провела среди своих служащих конкурс. Им было предложено назвать программы и виды деятельности, которые лучше всего отра­жают элементы стержневой идентичности фирмы: лидерство, парт­нерство и доверие. Победитель получил доступ в «кулуары» крупней­шей автогонки, одним из спонсоров которой выступала Mоbil. На конкурс было прислано более 300 заявок, а вся компания в целом бы­ла привлечена к разработке идентичности бренда. В качестве полез­ного побочного результата компания получила набор внутренний ролевых моделей, с помощью которых можно конкретизировать идентичность бренда, придать ей глубину и эмоциональность.

Персонифицируйте бренд. Такие личности, как основатель фирмы или известный генераль­ный директор, имеющие ясное представление о бренде, могут быть действенными ролевыми моделями. Создатели Williams-Sonoma Чак Уилльямс и Говард Лестер ясно и отчетливо представляют себе, ка­кие параметры должны быть положены в основу компании: кулинар­ный опыт, профессиональные повара, лучшие в категории предло­жения, стиль, отличающийся тонким вкусом и своеобразием, а так­же новаторство в кулинарии, обслуживании и развлечении клиен­тов.

Личность основателя оказывает большее воздействие, если его пор­трет является символом бренда, как в случаях Charles Schwab (бро­кер), Norton Software (теперь Symantec). Если имя и лицо основателя всегда перед вами, он словно присутствует физически, наблюдая за ходом дел. Основатели некото­рых компаний (например, Билл Гейтс (Microsoft) и Ричард Брэнсон (Virgin) формально не являются символами бренда, но их лица на­столько знакомы (и не только сотрудникам), что фактически они сим­волизируют бренд.

Bath and Body Works, один из брендов компании The Limited, не имеет такого основателя, как Чак Уилльямс или Л. Л. Бин, с личностью которого прочно ассоциируется бренд. Поэтому фирма придумала типичного потребителя своих товаров. Это Кэйт, женщина 32 лет с двумя детьми, живущая в сельской местности и занимающаяся ремеслом (один из эле­ментов стержневой идентичности Bath and Body Works — «сделанный вручную и проникнутый искренностью» (handmade and heartfelt). Она окончила Университет Майами в Огайо, ведет здоровый образ жизни и придерживается высоконравственных ценностей Среднего Запада. Глав­ный критерий в Bath and Body Works — «А это понравится Кейт?» Подобная персонификация стра­тегии бренда помогает последовательно реализовывать ее и позволяет предполагать, что каждый будет знать, что делать (а чего нет). Более то­го, каждый будет верить в идеалы компании и заботиться о них под воз­действием обаяния личности основателя или символа.

Возможна иная ситуация, когда сами сотрудники организации оли­цетворяют свой бренд. Например, в рекламе компании Saturn пока­заны рабочие сборочного конвейера. Так фирма демонстрирует, что берет на себя обязательство делать машины мирового класса и с ува­жением относиться к клиентам. Поиск внутренних ролевых моделей начинается с поиска всего за­метного и популярного в данной фирме. Кандидаты должны быть хо­рошо известны, особенно ветеранам организации. Если же отыскать ролевые модели никак не удается, можно сделать вывод, что в данной организации властью облечены слишком незначительные фигуры.

Внешние ролевые модели. Внутренние ролевые модели бывают исключительно действенны, поскольку встроены в контекст бренда, но они ограничены рамками данной организации. Если же охватить десятки или даже сотни орга­низаций, то обычно удается найти и более эффективные, и более оригинальные ролевые модели. Сильные, хорошо позиционированные бренды из различных сфер бизнеса могут послужить для вашего бренда ролевыми моделями и стать его выразительной метафорой.

Например, банк стремится стать для клиентов консультантом, до­стойным доверия. Можно предложить им широкий спектр услуг в дружественном, но компетентном стиле, а в качестве ролевой моде­ли использовать Home Depot. Компания Home Depot — это огром­ное разнообразие товаров, гостеприимный и дружественный имидж, помощь покупателям, со знанием дела и без претенциознос­ти.

Став премьер-министром Великобритании, Тони Блэр представил «Новую Британию» как бренд. В идентичность вошли такие элементы, как открытость, Европа и технологии, поликультурность и женская власть. Сотрудники Блэра также искали бренды, лучше всего пред­ставляющие «Новую Британию». В первую десятку вошли Haagen-Dazs, Twining herbal tea, Hooch, New Covent Garden Soup, Linda McCartney Meals, Shape yogurt и Phileas Fogg. Они не только уточнили суть бренда «Новой Британии», но и задали направления для его создания путем перекрестного промоушна.

Когда внешняя ролевая модель найдена, наступает следующий этап — узнать о ней как можно больше. Почему именно эта компания представляется хорошей ролевой моделью? Как она добилась аутен­тичности и доверия потребителей? Каковы ее легенды и внутренние ролевые модели? Ее «подтверждающие пункты»? Ее культура? Чему можно поучиться и что перенять?

Теперь сосредоточьтесь на одном из элементов идентичности ва­шего бренда (например, лидерство или взаимоотношения с клиента­ми), после чего определите ряд брендов, фокусирующихся на том же параметре. Эти бренды следует подбирать в самых разных категориях продуктов. Тогда вы получите максимально широкий набор ин­терпретаций данного элемента стержневой идентичности, а также возможных способов создания желаемого имиджа.

Теперь задайтесь следующими вопросами. Какие из этих брендов яв­ляются конструктивными ролевыми моделями? Какие интерпретируют именно тот элемент стержневой идентичности, к которому стремится ваш бренд? Какие добились успеха в информировании о своей идентич­ности? Что каждая из этих фирм могла бы почерпнуть из мероприятий по созданию бренда остальных компаний? Ответы на подобные вопросы всегда дают свежие идеи.

С другой стороны, следует подумать, какие бренды не годятся в ка­честве ролевых моделей, даже если акцентировать внимание на том же элементе стержневой идентичности. Почему? Какие бренды так и не смогли проинформировать потребителей о своем имидже (в принципе удачном) и почему? Определите аспекты такого пара­метра, как лидерство или новаторство, не подходящие для вашего бренда. Это поможет выбрать правильную точку зрения.

Разработка визуальной метафоры. Стержневая идентичность выражается словесно — в нескольких словах или фразах, сообщающих, чем должен являться бренд. Но рас­смотрим следующие посылки, выдвинутые Джералдом Зальцманом, выдающимся специалистом по поведению покупателей, профессо­ром Гарварда. Они опираются на его научное исследование в области психологии и лингвистики.

· Большая часть коммуникаций (по большинству оценок, от 70 до 90%) является невербальной. В великом множестве ситуаций ви­зуальные образы эффективнее воздействовали и на восприятие, и на память, чем вербальные коммуникации.

· Метафоры (объяснение одного понятия/явления путем сравне­ния его с другим, например, изящный, как кошка) — это основа выражения мыслей. Лингвисты доказали, что метафоры являют­ся мощными инструментами коммуникации. По Зальцману: «Вот в чем одно из следствий этой предпосылки — методы, разрабо­танные для систематического выявления и анализа метафор, могли бы существенно дополнить знания, полученные из более вербальных, буквалистских исследовательских подходов».

Таким образом, поговорка «Лучше один раз увидеть, чем сто раз ус­лышать» является, в большой мере, научной истиной. Так почему бы не перевести словесную стержневую идентичность «на язык» визу­альной метафоры?

Ищем подходящие метафоры. Первый шаг — найти визуальные метафоры, олицетворяющие бренд (или идентичность бренда) либо его противоположность. На­пример, предложите клиентам назвать визуальные метафоры, отра­жающие элементы вашей стержневой идентичности (скажем, друже­ственность или лидерство). Эти образы, почерпнутые из журналов или других источников, могут быть чрезвычайно разнообразными: животные, книги, люди, виды деятельности или ландшафты. Также можно раздать участникам фотокамеры и попросить их заснять об­разы, которые, по их ощущениям, соответствуют вашему бренду. Кроме того, они могли бы подобрать образы, противоположные ва­шей стержневой идентичности, то есть самые неподходящие, какие только можно найти.

Визуальные метафоры можно получить и без участия клиентов. Изучите бренды, имиджи которых близки к рассматриваемой идентичности. Какие визуальные знаки связаны с каждым из этих брендов? Какие цвета, образы, метафоры или чувства? Так, цвет золота ассоциируется с самым лучшим и дорогим в большинстве категорий. Gap использует простые белые конструкции и компо­зиции, чтобы подчеркнуть современный стиль и свежесть своего бренда. Eddie Bauer передает впечатление отдыха на природе, ис­пользуя множество оттенков земли, ландшафты, образы снега и движения. Чтобы сократить количество визуальных метафор до набора, с кото­рым удобно работать, сгруппируйте их. Выберите из каждой группы характерные элементы и оцените, насколько точно они отражают элементы идентичности.

Анализируем метафоры. Следующий шаг — проанализировать собранные образы. Поче­му они представляются подходящими или неподходящими? Ка­кие характеристики являются ключевыми? Конечная цель — не столько найти ключевую метафору, сколько узнать, что делает метафору «правильной» или «неправильной» для стратегии и ее коммуникации.

Визуальное позиционирование. Дизайнерская фирма SHR (г. Скоттсдейл) создает и расшифровы­вает метафоры методом визуального позиционирования. Сначала выбирается стратегический элемент стержневой идентичности (на­пример, сила, теплота, лидерство или безыскусность), затем ищет­ся около 10 образов, имеющих отношение к этому понятию, но раз­личающихся тематикой и стилем. Респондентам предлагается рас­ставить эти образы от самого совершенного до самого слабого во­площения целевой концепции и объяснить, почему они расположи­ли их именно в этом порядке. Итог: не только более полное пред­ставление о стратегически важном понятии, но и комплекс визуаль­ных стимулов, задающих направление дальнейших творческих по­исков. В идеале (что бывает нечасто) удается сразу найти для брен­да визуальную метафору.

Установление приоритета идентичности бренда. Идентичность — это многомерный «портрет» бренда, и имен­но этой многомерностью обусловлена ее сложность. Бренд мо­жет иметь ассоциации, отражающие атрибуты продукта, параме­тры личности, ассоциации с организацией, символы и имидж пользователя. Как расположить в порядке приоритета этот, по определению беспорядочный, комплекс характеристик? Вот несколько советов.

Ассоциации: усиливать или менять? Каждый элемент идентичности следует сравнить с нынешним ими­джем и наследием бренда, чтобы ясно сформулировать задачу комму­никаций. Какие ассоциации необходимо изменить или добавить, а ка­кие, наоборот, сохранить или усилить? Самое важное решение — это усиливать ли имеющиеся ассоциации (имидж/традиции) или при­дать стратегии бренда новое направление, изменив эти ассоциации.

Многие бренды с прочными традициями (скажем, Sears, John Deere, Oldsmobile, AT&T, Maytag, Merrill Lynch и Kodak) имеют сходный набор ассоциаций: они заслуживают доверия, обес­печивают высокое качество и используют надежные технологии. Вместе с тем, они кажутся несколько старомодными и бюрократиче­скими. Можно классифицировать все эти ассоциации по воздейст­вию на них следующим образом: Сохранить — заслуживает доверия, ответственность, надежность, высокое качество, этичность; Подкрепить и усилить — надежные технологии, опытность, гло­бальность; Уменьшить или устранить — старомодность, медлительность, завы­шенные цены, бюрократизм; Добавить — современность, энергичность, новаторство.

Решение, усиливать имеющиеся ассоциации или формировать новые, зависит от ответов на два вопроса. Первый — справятся ли имеющиеся ассоциации с нынешним характером конкуренции, или жизненно необ­ходимо создать новые? Второй — возможно ли сделать новые ассоциа­ции убедительными, или они не имеют под собой никакого содержания и неправдоподобны (а значит грозят разрушить основные ассоциации)?

Работать над имеющимися ассоциациями — означает укреплять и ос­вежать в памяти потребителей то, что они уже знают и во что верят. Это относительно простая задача. «Застолбить» за брендом новый участок гораздо труднее и дороже. Таким образом, предпочтительно усиливать уже имеющиеся ассоциации, если, конечно, они действенны. Если же ассоциации в целом удачны, но несколько устарели и приелись, можно попытаться освежить и форму, и содержание, вернув себе превосходст­во над конкурентами.

Но бывают случаи, когда формирование новых ассоциаций играет определяющую роль в судьбе бренда на рынке. Если дело обсто­ит именно так, имеет смысл сделать акцент на желаемые ассоциа­ции, даже если организация еще не способна их обеспечить. Фокусируясь на новых ассоциациях, вам придется иметь дело с та­кой материей, как доверие. Можно ли придать новым, желанным ас­социациям убедительный вид? Ответ отчасти зависит от их содержа­ния. Есть ли у вас программы и активы, чтобы поддержать притяза­ния? Если нет, будет разумно (а порой и необходимо) дождаться по­явления программ и результатов и лишь потом браться за продвиже­ние бренда. Тем временем создайте программу внутренних коммуни­каций бренда на основе новых ассоциаций. После этого введите эти ассоциации в программу внешних коммуникаций, но не раньше, чем они обретут содержание, а внутренние программы создания бренда принесут свои плоды.

Внутренний имидж бренда. Идентичность бренда должна направлять и мероприятия внутрен­них коммуникаций — в этом плане сотрудники и партнеры требуют такого же подхода, что и клиенты. Если идентичность бренда лише­на согласованности и ясности, ее вряд ли удастся реализовать. Реджис Мак-Кенна, «маркетинговый гуру» Силиконовой Долины, вспо­минает тяжелые времена в истории Apple. Организацию разрывали изнутри желания быть как Sony (жизнерадостной и веселой) и как IBM (серьезным партнером делового предприятия). Трудно со­здать бренд в условиях такого раздвоения.

В задаче внутренних коммуникаций приоритетное положение от­водится новым ассоциациям. Они должны утвердиться внутри орга­низации, прежде чем начнут действовать за ее пределами. Трудность состоит в том, чтобы проинформировать, мотивировать и вдохно­вить служащих и партнеров фирмы разобраться в новых ассоциаци­ях и позаботиться об их реализации. Идентичность бренда — ваша путеводная звезда, и приоритетная задача состоит в том, чтобы ис­ключить все отклонения от нее в восприятии служащих, достаточно серьезные, чтобы направить стратегию неправильным курсом.

Ищем ассоциации, дифференцирующие бренд и вызывающие отклик. Элементы идентичности необходимо располагать по принципу приоритетности. Исходите из того, насколько они дифференциру­ют бренд от конкурентов и находят отклик у покупателей. Вам надо решить, укреплять ли имеющиеся ассоциации или разрабатывать новые. Ответ зависит от того, какую значимость имеют соответству­ющие параметры идентичности в завоевании интереса и лояльнос­ти покупателей. Это значение, в свою очередь, определяется тем, в какой мере каждый параметр дифференцирует бренд и отвечает за­просам клиентов. Очень полезно оценить каждый параметр иден­тичности по этим двум критериям.

Однако некоторые элементы идентичности, являющиеся важными двигателями стратегии бренда, не дифференцируют бренд и не влия­ют на выбор покупателей. Это «стоимость входного билета» — харак­теристики, которых потребители ждут от любого бренда, представ­ленного на рынке. Например, приемлемый и постоянный уровень ка­чества — совершенно необходимое условие, но оно нисколько не поможет вам отстроиться от конкурентов. Ваша задача — найти или со­здать ассоциации, которые действительно определяют своеобразие бренда или находят отклик у клиентов.

Дифференцирование. База данных компании Young&Rubicam по оценке активов брен­да охватывает свыше 13 тыс. брендов из 33 стран и оценивает их по 35 параметрам. С ее помощью Стюарт Эгрес, ветеран Y&R, убе­дительно доказал, что дифференциация — это ключ к сильным брендам. Успешные бренды, подобные Kinko’s, Teva shoes и Swatch, начинают с очень высоких показателей дифференциации и относительно низкого уровня значимости (соответствие бренда личности клиента), уважения (воспринимаемое качество и по­пулярность) и известности (насколько хорошо бренд известен респондентам). Причем «ослабевшие» или потерпевшие неуда­чу бренды начинали с потери дифференцированности. При раз­мытой дифференцированности бренд оказывается в очень тя­желом положении, даже если сохраняет значимость и извест­ность. Таким образом, дифференциация — это ключ к динамике развития бренда.

Даже если два конкурирующих бренда имеют общий элемент идентичности, они могут отстроиться друг от друга. Достаточно со­риентировать интерпретации этого элемента и сопутствующие ас­социации в противоположных направлениях. Например, взаимо­отношения с клиентами — это мощный элемент стержневой иден­тичности, который выбирают для себя многие фирмы, оказываю­щие финансовые услуги. Но один бренд будет строить свои взаимо­отношения с клиентами с позиций друга-помощника, а другой — компетентного профессионала. Так что две совершенно разные программы и индивидуальности бренда могут вырасти из одного и того же понятия.

Отклик у покупателей. Ассоциация получит отклик у покупателей, если имеет к ним не­посредственное отношение и значима для них. Такая ассоциация, в перспективе, может внести значительный вклад в создание бренда. В конечном счете, бренд должен предлагать ценность — функциональные, эмоциональные или выгоды самовыражения. Поэтому параметр идентичности, который приносит клиентам значимые для них выгоды, должен играть главную роль в меро­приятиях по созданию бренда. Spectracide (ведущий производи­тель гербицидов из Home Depot) и Gillette входят в число брен­дов, имеющих высокий отклик у покупателей, потому что цен­ность, которую они предлагают покупателям, идеально соответст­вует их протребностям.

Дифференциация плюс отклик. Сильные бренды часто имеют несколько ассоциаций, обеспечи­вающих и высокую степень дифференциации, и сильный отклик. Например, в идентичность бренда Virgin входят роль аутсайдера, новаторство, веселый и развлекательный характер и предложение настоящей ценности. Все эти параметры носят в высшей степени дифференцирующий характер и, как правило, находят отклик у клиентов. Если же ассоциация отвечает только одному из этих двух условий, то может оказаться не слишком действенной. Так, очевид­но, что ассоциация «Ford Quality Is Job One» («Качество — наше главное дело») важна для потребителей. Но едва ли она способна дифференцировать бренда в новых условиях, когда конкуренты улучшили качество своих продуктов. Какая-нибудь экстремальная музыкальная группа или лидирующий бренд, вроде Rolls-Royc, на­ходятся в обратной ситуации. Они могут быть сильно дифференци­рованы, но мало затрагивают потребителей. Устанавливая приори­теты идентичности бренда, помните свою главную цель — найти ас­социации, которые одновременно дифференцируют бренд и нахо­дят отклик у покупателей.

Демонстрация конкретизированной идентичности. Важнейший шаг в реализации идентичности бренда — это проин­формировать о ней членов организации и ее партнеров. Чтобы ком­муникация была эффективной, она должна привлекать внимание, рождать понимание и побуждать к действию. Такая коммуникация может принимать разные формы, в том числе презентации силами лиц, представляющих бренд, семинары, видеоматериалы, книги или руководства.

Создаем видеоматериалы. Видео — очень эффективный способ сообщить идентичность брен­да. Обратимся к примеру The Limited, фирмы с десятком брендов ма­газинов розничной торговли, включая The Limited, Victoria’s Secret, Express, Bath and Body Works и Structure. Команда ее маркетологов считала необходимым выработать в сотрудниках фирмы (а также фирмах-партнерах) более глубокое понимание идентичности брен­дов своих магазинов. Для каждого бренда был снят видеоролик, в ко­тором не было диалогов, только музыка и подборка визуальных обра­зов, демонстрирующих, чем является бренд. Видеоматериалы игра­ли огромную роль в ознакомлении с идентичностью брендов тех со­трудников, которые представляли тот или иной бренд в глазах поку­пателей, особенно новых продавцов.

Пишем книгу. Решив расширить идентичность своего бренда, сохранив при этом параметры «безопасность» и «защищенность для всей семьи», Volvo выпустила иллюстрированную книгу. Она состояла из 20 страниц и называлась «Communicating Volvo Cars; One of the World’s Great Brands» («Рассказываем о машинах Volvo; Один из ведущих брендов в мире»). Отдельно было издано приложение на 30 страницах, в ко­тором давались определения важнейшим понятиям и где были пред­ставлены основные тезисы. Вместе они конкретизировали, чем яв­ляется бренд и как следует рассказывать о его идентичности людям и организациям, участвующим в процессе коммуникации.

Книга Volvo начинается с характеристики современного положе­ния бренда, включая его прочную репутацию гаранта безопасности, качества и экологичности. Другой раздел представляет целевую аудиторию — богатых и прогрессивных людей, современных, высо­кообразованных, социально сознательных, космополитичных и ак­тивных, с сильной потребностью выразить свою индивидуальность, но равнодушных к традиционным символам престижа и статуса. Здесь отсутствуют описания семей, что косвенно свидетельствует о стремлении компании изменить свою идентичность. Третий раздел повествует об ассоциациях, связанных со скандинавским происхож­дением Volvo: природа, человеческие ценности, безопасность и здо­ровье, элегантная простота, творческая технология и дух стиль­ной/новаторской функциональности. Далее представлены 7 элементов новой идентичности бренда Volvo и даны пояснения способам выражения каждого элемента. Краткое изложение идентичности бренда таково: «Стиль, удоволь­ствие от вождения и замечательные ощущения для владельца в соче­тании с почтением к человеческим ценностям и заботой об окружа­ющей среде», — как это далеко от безопасности и защищенности!

Создаем руководство по брендингу. Некоторые компании делают не просто книгу; а подробное руковод­ство, где точно указывают, как осуществлять коммуникации бренда по всему миру. Так, один бренд разработал 350-страничное руководство с подробнейшими директивами, включая определение целевой аудито­рии, идентичность бренда, сущность бренда, конкретизацию иден­тичности. В нем четко определено, как именно представлять логотип и другие символы — цвет, гарнитура шрифта, формат и т. д. Также ука­зано, какие визуальные образы должны использоваться, а какие нет. Поскольку создание бренда ведется в глобальном масштабе, четко оп­ределены три категории директив, в отношении которых региональ­ные менеджеры, располагают разной степенью самостоятельности.

Руководство такого типа предлагает исчерпывающие указания по управлению брендом во всем мире. Однако его нужно постоянно до­рабатывать. Менеджер, отвечающий за стратегию развития бренда во всех странах, должен все время обновлять ее по мере изменения рынка и появления новых оптимальных приемов работы. Более то­го, если бренд еще не обрел по-настоящему эффективную страте­гию, руководство должно быть менее детализированным. Только имея наилучшие показатели — успешную идентичность, позицию и реализацию, необходимо прописывать все до мелочей. Такое руко­водство сохраняет в памяти все находки и дисциплинирует органи­зацию, что позволит в течение долгого времени успешно выражать идентичность бренда.

Собираем легенды. Легенды — отличный способ рассказать об идентичности и насле­дии бренда в живой и увлекательной форме. Многие из них переда­ются из уст в уста. Но остальные не дойдут до следующих поколений служащих, если организация не будет сознательно собирать и хра­нить их. Price WaterhouseCoopers сделала в цифровом формате ви­деорассказ, составленный примерно из 70 коротких сюжетов. Они заимствовались из домашних фильмов, фотографий и видеокассет. Обращаясь к этой базе данных, ведущий семинара в развлекатель­ной форме рассказывает сотрудникам истории, отражающие иден­тичность бренда.

Дата добавления: 2014-01-20