Создание бренда без рекламы

Задачи создания бренда. При реализации стратегии бренда основное внимание обычно уделяется созданию (или укреплению) визуального присутствия, ас­социаций с брендом и/или глубоких отношений с потребителем (рис. 11.2.). Каждая из этих задач обусловлена идентичностью и пози­цией бренда. Даже обеспечение визуального присутствия требует руководства, поскольку некоторые подходы могут быть несовмести­мы с идентичностью бренда.

Силу визуального присутствия часто недооценивают. Такие брен­ды, как Intel, Coke и Visa, заняли доминирующие позиции на рынке главным образом за счет одного лишь присутствия. Каждый из них вездесущ в своем контексте: такая визуализированность может не только привлекать внимание при каждой покупке, но и влиять на восприятие. Такой бренд, как Intel, пользуется хорошей репутацией в отношении лидерства, успеха, качества и даже возбуждения и энер­гии в основном благодаря визуальному присутствию.

У визуального присутствия есть несколько компонентов, включая уз­навание («Вы слышали об этом бренде?»), самостоятельное вспомина­ние («Какие бренды вы знаете?») и положение на «вершине памяти» (top of mind) («Какой бренд первым приходит вам на память?») в про­цессе совершения потребителем покупки и в структуре отношения к бренду. Относительная важность каждого из них зависит от конку­рентной среды. Для небольшого или нового бренда на крупном рынке достижение узнавания может быть серьезной целью. В других ситуа­циях более важно. Для доминирующего бренда — особенного та­кого, который конкурирует на динамичном рынке, например, рынке жевательных резинок, — решающим может быть положение на верши­не памяти. В большинстве случаев на всех трех этих уровнях главной целью и мерой оценки результатов является осведомленность.

Создание ассоциаций — стержень создания бренда — управляется идентичностью бренда. Целью его являются не только сильные ассо­циации, но и дифференцированный бренд, такой как «Юго-Запад­ные авиалинии», Tiffany или Jaguar. Как показывает Исследование ценности брендов Young&Rubicam, основанное на структурном ана­лизе свыше 13 тыс. брендов более чем в 30 странах, дифференциа­ция в гораздо большей степени является ключом к сильному бренду, чем уважение, уместность и знание. Согласно модели Y&R, новые бренды прежде всего создают дифференциацию, а первым призна­ком ослабевания бренда обычно является ее утрата. Лояльность к бренду должна основываться на уникальных характеристиках: очень трудно создать сильную привязанность к бренду-подражателю.

По-настоящему сильные бренды, такие как Harley-Davidson и Saturn, для установления прочных отношений с целевой группой ре­шили не просто добиться визуального присутствия и дифференциа­ции, а сделать бренд важной частью жизни и/или самосознания кли­ента. При достижении глубоких отношений функциональные, эмо­циональные выгоды и/или выгоды с точки зрения самовыражения будут довольно сильными. Потребитель будет чрезвычайно лояль­ным и станет рассказывать другим о бренде, превознося его достоин­ства и оправдывая недостатки.

Создание прочных отношений: найдите слабое место потребителя. Создание прочных отношений с потребительским сегментом обычно гораздо важнее, чем это могут показать цифры. Лояльные потребители не только влияют на других, но и создают основу для стабильных продаж. Не все бренды могут создать многочисленную стержневую группу лояльных клиентов; например, утилитарному бренду с низкой степенью вовлеченности, такому как стиральный порошок Dash, можно и не мечтать выстроить такую группу. Но для иных брендов это станет серьезным достоянием.

Модель отношений с потребителем. Бренд не может развивать глубокие отношения без полного и ин­туитивного понимания потребителя. Нужно отыскать слабое место покупателя — ту часть его жизни, которая характеризуется значи­тельной степенью вовлеченности и преданности и/или показыва­ет, кто он такой, то есть его самовосприятие. Один из способов най­ти это слабое место — взглянуть на существующих лояльных клиен­тов: почему эти люди так сильно привязаны к бренду? Полезно ис­пользовать качественные исследования, цель которых — значитель­но расширить рамки обычных и выявить более глубокие мотива­ции. Главное — узнать потребителей как личностей, а не о потреби­телях как группах. Как бренд соединен с самовосприятием и обра­зом жизни потребителей? Наконец, посмотрите на ценности и убеждения потребителей, их занятия, интересы и имущество, дру­гими словами, кто они, что делают и чем владеют. Суть большинст­ва людей отражается в этих трех измерениях, как показывает мо­дель отношений с потребителей на рис. 11.3.

Ценности и убеждения. Набор ценностей и убеждений потребите­ля отображает сущность данного человека — то, что за ним стоит. Body Shop устанавливает связь с людьми, озабоченными социальны­ми проблемами; ее программы поддержки экономики стран третьего мира, спасения китов и бережного отношения к окружающей среде находят отклик в сегменте со схожими ценностями и убеждениями. Программа Ronald McDonald House по жилищному строительству для семей с тяжело больными детьми созвучна ценностям и убежде­ниям сегмента их клиентов. Слоган: «Think different» («Думайте по-другому») — и причудливая окраска компьютеров фирмы Арр1е адре­сованы людям, которые ценят волю свободного художника, восстаю­щую против монолитного конкурента. Microsoft, в свою очередь, для выражения набора ценностей использует слоган: «Where do you want to go today?» («Куда бы вы хотели отправиться сегодня?»), предназна­ченный для установления связи с сегментом потребителей.

Занятия и интересы. Второе измерение «Я» потребителя включа­ет занятия и интересы: теннис, просмотр футбольных матчей, путе­шествия, уход за домом, семья, денежные вклады, физические уп­ражнения, поездки на работу в город из пригорода и пикники. Бренд может установить связь с потребителем, став составной час­тью одного из этих занятий или интересов и предоставляя функци­ональные выгоды. North Face, например, мог бы стать частью поез­док на природу, предоставляя оснащение и знания, которые помога­ли бы туристам и альпинистам достичь своих целей. А онлайновый вкладчик мог бы рассматривать Charles Schwab, ведущую онлайно­вую брокерскую фирму, своим партнером в формировании инвести­ционного портфеля.

Имущество. Мы — это то, чем мы владеем. Понятие «имущество» здесь трактуется широко и включает людей, места, идеи или группы, равно как и вещи. Все это может выражать, подтверждать или удос­товерять чувство собственного «Я», иначе говоря, у потребителя есть то, что он называет «Я», а не «мое». Задача бренда — привязать себя к такому имуществу. В некоторых случаях (например, для Harley-Davidson) сам бренд является таких имуществом и предостав­ляет большие выгоды в плане эмоций и самовыражения. Когда по­требитель, держа в руках футболку с символикой Harley-Davidson, го­ворит: «Этот бренд — я сам», и рассказывает об опыте, сделавшем бренд частью его жизни, или когда обладание автомобилем Mercedes-Benz вселяет в кого-либо чувство достижения цели, можно сказать, что бренд достиг глубоких отношений с потребителями.

Движущая идея. Как показано на рис. 11.3, стержень создания бренда — это движу­щая идея: центральная концепция (как индивидуальность бренда) или программа (как чемпионат Adidas по стритболу или NikeTown), вокруг которой может разворачиваться ряд скоординированных программ создания бренда. Хорошая движущая идея ускорит осуще­ствление программ, которые:

· строят бренд, создавая визуальное присутствие, ассоциации и отношения;

· откликаются на потребности потребителей;

· вырываются из «хаоса».

Во многих случаях анализ наиболее уязвимых желаний потребителя позволяет выявить ту черту, благодаря которой и родится гениальная идея. Для Adidas такой движущей идеей стал чемпионат Adidas по стритболу. У целевой молодежной аудитории Adidas нашла отклик идея выходных, наполненных общественной деятельностью и физи­ческой активностью. На рис. 11.4. приведено еще несколько примеров движущих идей и соответствующих им слабых струнок потребителей. Движущие идеи могут исходить и со стороны бренда, например:

· Продукт. Thinkpad компании IBM, iMac компании Apple и Audi TT — это все заявления о бренде, которые могут двигать работу по созданию бренда.

· Позиция. История Haagen-Dazs — пример того, как позиция бренда может быть движущей идеей ряда программ.

· Индивидуальность бренда. Индивидуальность Virgin вдохновила
несколько движущих идей, например, программу с воздушными шарами.

Бренд	Слабое место потребителя	Движущая идея
Adidas	Командные соревнования как развлечение на выходных	Чемпионат Adidas по стритболу
Coca-cola	Патриотизм и любовь к торжествам	Передача олимпийского факела
Harley-Davidson	Чувствовать себя свободным мачо	Общество владельцев Harley
Maggi	Веселове приготовление пищи для семьи и друзей	Kochstudio
Starbucks	Функциональное и социальное удовольствие от ежедневных перерывов на чашучку кофе	Развитие сети европейских «кофейных домиков»
NAG Heuer	Идентификация с яхтенным спортом	Спонсирование Уитбредской регаты.

Рис. 11.4. Примеры движущих идей.

Очевидно, что вдохновленная движущая идея может вывести из за­труднительного положения и стать главным импульсом для ряда про­грамм создания бренда, как в случае с NikeTown и чемпионатом Adidas по стритболу. Но как выработать такую движущую идею? Тут многое зависит от везения. Гуру менеджмента Том Питерc как-то по­советовал компаниям «упиваться беспорядком и радостями случай­ных открытий — это и есть счастливый билет!» Но не случайно, что одни фирмы более удачливы, чем другие; как однажды заметил Луи Пастер: «Удача благоволит только подготовленному уму». Компания может создать у себя такую культуру и структуру, когда люди могут признавать выдающуюся идею и, что гораздо более важно, обладать побуждающими мотивами и властью для ее реализации. Можно со­здать процесс, увеличивающий шансы найти выигрышную движу­щую идею. У такого процесса, скорее всего, будет три стадии.

Первая стадия будет состоять в представлении наиболее важных элементов бренда и потребителя. Для бренда этими аспектами явля­ются имидж бренда, его идентичность (включая индивидуальность, символы и сущность бренда, ценное предложение и позицию брен­да). В отношении потребителя — это занятия и интересы, ценности и убеждения, а также имущество, уже обсуждавшееся выше.

Вторая стадия — определение возможных движущих идей, основан­ных на концепциях и интуитивном понимании, выработанных на первой стадии. Задайте себе несколько основных вопросов, которые вам помогут. В чем тут на самом деле волшебство? Что действитель­но отвечает чаяниям? Что отличается от других брендов? Официаль­ная лаборатория творческого мышления была бы ценным вложени­ем. Заметьте, что такие лаборатории не должны заниматься только «мозговым штурмом», а разрабатывать действенные и долгосрочные программы творческого мышления.

Третья стадия — оценка предлагаемых движущих идей. Какие про­граммы создания бренда могут дополнять друг друга? Каким будет по­следующее воздействие? Сколько человек из целевого сегмента сле­дует затронуть? Какие ассоциации следует создавать? Как следует из­мерять успех? Как уточнить концепцию, чтобы она стала еще лучше?

Дата добавления: 2014-01-20