Реализация стратегии создания глобального бренда

Лидерство глобального бренда, особенно при нынешнем обилии медийных каналов и рекламоносителей, требует эффективной реали­зации. Как мы отмечали ранее, просто хорошо — это недостаточно хорошо. Проблема в том, как эффективно реализовать глобальную стратегию на глобальных рынках, создавая синергию и выбирая наи­лучшие средства достижения цели, не отступая от концепции гло­бального бренд-лидерства. Полная локальная автономия обычно оз­начает, что создание бренда является неоднородным процессом, с не­равномерным распределением креатива и ресурсов. С другой сторо­ны, усилия по централизации процесса создания бренда, направлен­ные на создание синергии и преодоления предвзятости в регионах, часто заканчиваются ненужными компромиссами, ослабляющими бренд. Некоторые компании, в частности P&G, Audi и Henkel, при­меняют подходы, позволяющие противодействовать этому.

P&G разрабатывает незаурядные идеи, наделяя властью команды поддержки бренда конкретной страны, позволяющей внедрять мас­штабные программы по созданию бренда. Например, если бренд нахо­дится в сложном конкурентном окружении, региональные команды за­интересованы в самостоятельном выведении формулы победы. И ког­да такая формула выведена, компания может протестировать ее в дру­гих странах со схожим рыночным контекстом.

Например, Pantene Pro-V был не особенно сильным брендом, кото­рый компания P&G приобрела 1985г. вместе с покупкой Richardson Vics. Все усилия расширить небольшую, но активную часть его при­верженцев в Соединенных Штатах не изменили положения дел; ни к чему не привели аналогичные попытки во Франции и других странах. Однако в 1990г. бренд-менеджеры бренда добились успеха на Тайване, когда они обнаружили, каким успехом пользуются сияющие, здоровые волосы, демонстрируемые моделями с неправдоподобно красивыми волосами. Хотя люди и замечали, что модели выглядели нереалистично, они говорили себе: «У меня должны быть такие во­лосы». В течение шести месяцев бренд, используя фразу: «Волосы настолько здоровы, что они сияют», был лидером в Тайване. Эта концепция и сопровождающая ее реклама хорошо проявили себя на других рынках и были впоследствии «раскручены» в 70 странах. P&G теперь рассматривает Pantene как глобальный бренд, но все это на­чалось на Тайване.

Audi использует многочисленные агентства для создания ярких брендов. Обращение к одному крупному и известному рекламному агентству помогает реализовать глобальную стратегию, но успехи могут оказаться посредственными с неравномерными результата­ми. Когда же несколько агентств конкурируют между собой, появ­ляется выбор для достижения необходимой выразительности. В Европе пять агентств Audi из разных стран (называемые Агент­ской сетью Audi) конкурируют между собой за звание лидера, ор­ганизующего рекламную кампанию. Проигравшим остается вопло­щать выигрышную кампанию в своих странах, но так как они все еще связаны с Audi, они могут принять участие в следующем туре творческого конкурса.

Henkel и другие фирмы уделяют особое внимание адаптации гло­бальных программ к местному уровню, чтобы превратить посредст­венность в бриллиант. Рассмотрим рекламную кампанию водки Smirnoff «Настоящий шок». В рекламе по всему миру показываются искаженные образы, становящиеся отчетливыми при взгляде на них через бутылку Smirnoff, но сюжеты адаптируются к культуре разных стран. Это связано с разными представлениями потребителей разных стран о том, что является шокирующим. В Рио-де-Жанейро реклама показывает статую Христа с футбольным мячом, а в Голливуде буква «w» на склоне горы изображена как сплетение ног двоих людей. Гло­бальная реклама IBM «Решения для маленькой планеты» преврати­лись в «маленький мир» в Аргентине, где слову «планета» не хватало желаемой концептуальной нагрузки. Рекламная кампания Benetton была должна приспособиться к отдельным странам — что было эффек­тивным в одной стране, оказывалось оскорбительным в другой.

Еще одним направлением работы является развитие центров совер­шенства — глобальных подразделений со штатным персоналом, кото­рые обращаются к специфическим ключевым областям, где может быть достигнута синергия. К примеру, Nestle имеет центр в Германии для разработки и усовершенствования инициатив по созданию бренда, в которые реклама не входит. Одна из функций этого подразделения заключается в поддержке внедрения успешных решений для разных товаров и рынков. Mobil создал центры совершенства по ключевым об­ластям, таким как исследования в сфере разработки продукта, реклам­ной деятельности и маркетинга.

Проблема в том, чтобы найти эффективное и продуманное реше­ние задачи, которое может быть применено во многих странах. На основании данных исследований, можно выдвинуть некоторые предположения для тех, кто будет стремиться к поиску эффективной реализации стратегии создания и продвижения бренда.

· Обдумайте способы создания и продвижения бренда (реклама или спонсорство, стимулирование сбыта, направленное на потребителя, или же на ритейлора). Гениальное решение может быть связано как с выбором объекта, на котором фокусируются усилия по продвижению, так и с креативными находками из области ре­ализации этих усилий.

· Добейтесь, чтобы в работе над брендом были задействованы наи­более способные и мотивированные люди — как в управленческой команде, так и компании-коммуникационном партнере.

· Разработайте несколько вариантов реализации стратегии. Чем больше вариантов достижения успеха, тем выше вероятность, что он будет достигнут. Это может означать привлечение не­скольких рекламных агентств, однако в этом случае управление бренд-коммуникациями становится более сложной задачей. Это также потребует сильной концепции бренд-лидерства и команды, уверенной в стратегии бренда.

· Измерьте результаты. Глобальная система измерения бренда является фундаментальной для достижения совершенства. Если идентичность бренда четко установлена и отражена в глобальной системе измерений, появится реальный стимул создавать про­граммы, которые будут работать, и избегать программ, которые станут деструктивными.

Выводы:

Глобальный бренд – это бренд, работающий на мировом рынке, если считать мировой рынок как сумму национальных. Многие компании стремятся к глобализации своих брендов, но данная стратегия может принести в том числе и существенный вред. Во-первых, часто не удается добиться крупномасштабной экономии. Вторая причина — команда создателей бренда может не найти опти­мальной стратегии поддержки глобального бренда. Третья причина — стратегия глобального бренда не может быть реали­зуемой, если между рынками имеются фундаментальные различия. Причинами неудач глобального брендинга: различия в долях рынка, различия имиджа бренда, занятые раньше других позиции, различная мотивация потребителей, различная реакция потребителей на исполнение элементов рекламы и символику. Компании, стремящиеся к глобальному бренд-лидерству, должны: поощрять распространение понимания сущности бренда и луч­ших методов организации работы в разных странах; поддерживать общий процесс планирования глобального бренда; ввести ответственность за успешность брендов с целью создания синергии, выходящей за границы одной страны, и борьбы с ло­кальными предрассудками; реализовать яркие программы создания брендов.

Распространение понимания сущности бренда и лучших методов организаци работы в разных странах состоит из трех элементов: 1) глобальный механизм определения лучших практических методов; 2) способ передачи лучших практических методов тем, кому они могут быть полезны; 3) простой способ доступа (при необходимости) к реестру лучших методов организации работы.

Глобальная система планирования бренда включает в себя стратегический анализ, стратегию бренда, программы создания бренда и измерения. Планирование нуждается в механизме, который мог бы коррели­ровать глобальные бренд-стратегии с бренд-стратегиями отдельно взятой страны. Данный механизм может использоваться или «свер­ху вниз» (где глобальная стратегия является движущим фактором, а стратегия отдельной страны подлежит адаптации), или же «снизу вверх» (где стратегия отдельной страны эволюционирует в регио­нальную и глобальную стратегию бренда).

Распределение ответственности предполагает четыре основных подхода к управлению глобальным брендом, которые могут быть определены по уровню действующего управления и по тому, вовлечены ли в него команда или отдельное лицо: команда поддержки глобального бренда; команда бизнес-менеджмента; менеджер глобального бренда; «борец» за бренд. Полномочиями менеджмента глобального бренда могут быть отклонения от утвержденного логотипа, внешний облик товара, рекламная стратегия и стратегия развития бренда.

Для эффективной реализации глобальной бренд-стратегии обдумайте способы создания и продвижения бренда, задуйствуйте в разработке наиболее компетентных специалистов, разработайте несколько вариантов реализации стратегии, измерьте результаты.

Основные термины и понятия:

· Глобальный бренд.

· Глобальное бренд-лидерство.

· Управление глобальным брендом.

· Глобальная система планирования бренда.

· Подход «сверху вниз» в планировании.

· Подход «снизу вверх» в планировании.

· Команда поддержки глабального бренда.

· Команда бизнес-менеджмента.

· Менеджер глабального бренда.

· «Борец» за бренд.

· Раздельное управление глабальным брендом.

Дата добавления: 2014-01-20