В кризисный период

Лекция 13. Управление коммуникационными потоками

Кризис можно определить как драматическое изменение, которое может привести к дальнейшему ухудшению ситуации. Этим изменением может быть катастрофа, т. е. некоторое событие, которое сопровождается потерей жизни или широкомасштабными повреждениями собственности, или же ситуация, при которой организация обнаруживает, что она находится под нежелательным пристальным наблюдением (вследствие ее поведения как организации или поведения кого-то из ее персонала). Кризис может возникнуть в результате несчастного случая или являться следствием некомпетентного или преступного поведения какого-либо человека или целой организации; он может происходить вследствие порчи товара или других видов саботажа. Кризис может случиться внезапно, может возникнуть в процессе эскалации незначительной проблемной ситуации, которая в свою очередь, приводит к формированию масштабного кризиса.

Лучшее антикризисное управление — избегание кризиса, поэтому для того чтобы избежать его, необходимо проводить планирование программы по связям с общественностью. Для этого следует привлечь к данному мероприятию сотрудников компании из различных организационных подразделений и из различных уровней организационной иерархии. Крайне важно, чтобы результаты «мозгового штурма» были подробно проанализированы. Сценарий планирования может оказаться полезным не только для определения возможного кризиса, но и для определения тех ключевых фигур, которые должны будут отвечать за действия организации при возникновении кризисной ситуации.

Для того чтобы организация могла адекватно действовать в происходящей кризисной ситуации, крайне важно достигнуть соглашения со всеми заинтересованными сторонами ситуации о некоторых общих «правилах игры». Сюда может входить договоренность о том, что можно и что нельзя доводить до сведения широкой общественности.

Одним из способов организации информационной работы является специальный отбор тех людей, которые оказались жертвами кризиса, или тех, кто стал очевидцами происходящих событий и кто при этом хочет говорить с журналистами. Всегда стоит побеспокоиться о том, чтобы информация, исходящая от организации, была точной и достоверной, а печатное качество информационных материалов было на высоте.

Классические стандарты управления кризисными ситуациями сводятся к «принципам «Тайленола»: глава компании должен быть доступен для прессы, необходимо искренне принести извинения и отозвать продукт. Однако некоторые эксперты считают, что присутствие главы компании на месте незначительного происшествия может излишне акцентировать внимание на кризисе как СМИ, так и служащих компании. Незначительные происшествия должны решаться на уровне руководителей среднего звена, a не высшего. Иногда бывают ситуации, когда компании не стоит просить прощения за то, что произошло не по ее вине, тем более что кризис является надуманным. Достаточно выразить сожаление.

Положительное значение кризиса в том, что он позволяет изменить тактику обеспечения бизнеса в области связей с общественностью. Чтобы направить последующую тактику в позитивное русло, необходимо провести посткризисную коррекцию посланий компании к ее целевым аудиториям.

В большинстве кризисных ситуаций играет роль то, какая версия происходящего выдвинута и кем. От этого зависят возможность и эффективность действий в том или ином направлении вовлеченных в кризис политических и экономических субъектов. Выдвижение собственной версии — хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль. Главная привилегия, которую получает компания, вовремя вмешавшаяся в процесс трансформации проблемы в источник кризиса, — это возможность дать проблеме имя: вы дали ей имя, и теперь она в вашей власти. Таким именем является собственная версия.

В любой кризисной ситуации СМИ пытаются определить «героя» и «антигероя». Если «антигерой» не явный, то эту роль отводят организации, причастной или связанной с кризисом, а себе отводят роль «героя», правдолюбца. Поэтому если организация не скажет, кто виноват, то СМИ сами ответят на этот вопрос. Более того, требуемая версия должна возникнуть в первые 24 часа после возникновения кризиса, иначе значительно ослабляются возможности контролировать ситуацию в дальнейшем. Если компания будет отмалчиваться, то в СМИ появятся альтернативные интерпретации, отнюдь не выгодные организации. И в этом случае общественность, скорее всего, займет позицию СМИ.

В связях с общественностью существуют правила в области управления конфликтными ситуациями. В случае конфликтной ситуации предприятие может быть защищенным только тогда, когда нужно было начинать «еще вчера». Особенно это хорошо видно по первым шагам специалистов по связям с общественностью. Главные ошибки, которые допускают пиарщики, в случае внезапной информационной атаки – начинают оправдываться и доказывать, что сообщения рейдеров (к примеру, о банкротстве, крахе компании, выводе активов) не соответствуют действительности. Тем самым они тиражируют негативную информацию, ведь у аудитории-то «осадочек остается»... Лучшим вариантом в этом случае будет опровержение информации на фоне масштабных связей с общественностью о достижении компании, ее успехах и грандиозных планах. Желательно привлечь независимых экспертов. Опровержение должно подкрепляться цифрами (они имеют магическое свойство для общественности) и фактами, но занимать не более 10% сообщения.

Бывают ситуации, когда при наступлении кризисной ситуации служба по связям с общественностью избирает тактику избегания контактов. На этом также настаивают юристы и служба безопасности компании, которые считывают, что смогу разобраться с информационной атакой своими силами. В этом случае необходимо понимать, что информационный вакуум всегда будет заполнен. Или журналисты сами додумают то, чего не знают, или им в этом помогут рейдеры. Ответ «без комментариев» должен быть забыт. В случае, когда предприятие не выработало единую тактику в отношении кризисной ситуации, необходимо четко сообщить дату, когда эта информация будет доступна журналистам, а пока предложить им набор из информации об успехах, достижениях и планах компании.

Многие «открытые» компании, работники которых постоянно контактируют с внешней средой, в момент кризиса не в состоянии контролировать внешние информационные потоки. У компании появляется с десяток спикеров, которые вразнобой комментируют сложившуюся на предприятии ситуацию. Отдел по связям с общественностью должен постоянно контролировать эту ситуацию. А в случае кризисной ситуации – максимально сократить количество спикеров, чтобы выдавать консолидированные сообщения. Желательно чтобы они исходили от первого лица компании.

Если против предприятия работает профессиональная рейдерская структура, то она на 100% знает возможности службы по связям с общественностью. Поэтому желательно обратиться к внешним специалистам по кризисным, конфликтным PR-технологиям. Штатных специалистов по связям с общественностью пугает то, что внешние консультанты начнут «есть их хлеб». Но это не так. Скорее всего, они возьмут на себя оперативное управление PR-проектом, разработают нужную стратегию защиты и подключат свои ресурсы для решения поставленных задач. При этом финансовые расчеты с внешними консультантами в этой сфере строятся из трех величин – стоимость «войны», небольшая предоплата, бонус по результату. Внешние консультанты заинтересованы в благополучном исходе. И они его зачастую добиваются. А вот если компания провалится – они не получают свой бонус, а штатным пиарщикам обычно приходится искать себе новую работу. Следует об этом задуматься, когда стоит выбор приглашать или не приглашать внешних консультантов.

Создание имиджа можно отнести к превентивным мерам по защите предприятия. И то, что об имидже компании необходимо думать постоянно, знает каждый пиарщик. Однако только имиджем ограничиваться нельзя. Необходимо иметь пакет антикризисных технологий и постоянно его корректировать. Если в компании имеется профессиональная служба безопасности, она должна постоянно мониторить информационное пространство на предмет упоминания компании, ее первых лиц, продукции, изменениях в сегменте рынка. Необходимо наладить постоянное поступление этой информации в службу по связям с общественностью. Если такого мониторинга нет – вести эту работу своими силами. Также в качестве превентивных мер можно назвать «флажки», которые следует «расставить» в СМИ (к примеру в тех, которые получают рекламные бюджеты компании), чтобы в случае если в СМИ обратится рейдер с предложением разместить заказной материал – они сообщили об этом вам. На этапе ведения информационной войны, специалисты по связям с общественностью также могут помочь разведке. Если составить пул СМИ, которые размещают однозначно негативный материал и отказываются его снимать или блокировать (даже при наличии судебных решений и «материального стимулирования»), можно с высокой долей вероятности определить, кто является заказчиком материалов (определить рейдеров-исполнителей информационной войны, или тех, кому принадлежат эти СМИ).

То, что связи с общественностью должны быть бесплатными – говорят все специалисты по связям с общественностью. Специалисты по связям с общественностью, которые работают на рейдеров так не думают. Правда, обычно на стороне защищающейся стороны, но СМИ неохотно соглашаются сообщать о корпоративном конфликте без «финансовой мотивации». На первой стадии, если отсутствует настоящий информационный повод (к примеру – захват административного здания завода охранной структурой) а действовать необходимо быстро – не стоит бояться потратить определенную сумму для создания информационной волны. И, как пример, не забывать отблагодарить оператора и журналиста, которые в 4 часа утра приехали снять силовой вход на ваше предприятие. В противном случае в следующий раз могут и не приехать.

Обычно это происходит по традиционной схеме: штатному специалисту по связям с общественностью, который не ознакомлен с общей стратегией защиты предприятия, поставлена задача донести до сведения общественности конфликт. Он решает провести гениальное по своей сути мероприятие – демонстрацию работников под стенами районной администрации. Но в стране и регионе происходили «судьбоносные» для общественности события, ее не замечают. Результатом многонедельной демонстрации стало несколько жиденьких заметок в местной прессе, 1 новостийный ролик районного телеканала, озлобленность со стороны демонстрантов (им просто надоело) и со стороны местных жителей (им надоело и приелось). На демонстрацию при этом потрачены значительные средства, люди оторваны от производства.

Схема конфликтных связей с общественностью: специалист по связям с общественностью ознакомился со схемой защиты предприятия и предложил убить маленькой демонстрацией «стадо зайцев». Организовывает демонстрацию под стенами районной администрации, ее снимают местные телеканалы и один общегосударственный. В течение недели появляется ряд материалов в местной прессе, ролик районного телеканала, небольшая заметка в общегосударственной газете, новость на центральном канале. На основании передачи и заметки депутат Верховной Рады (дружественный) пишет депутатский запрос в Генеральную прокуратуру и районную администрацию. Генеральная прокуратура переправляет запрос в районную прокуратуру, где сидят подельники рейдеров. Получив депутатский запрос, глава районной администрации (дружественный) проводит пресс-конференцию, на которую собираются все районные журналисты, рассказывает о рейдерском захвате и заинтересованности в благоприятном исходе конфликта со стороны районной администрации и депутатов Верховной Рады. Эта информация поступает в виде статей в Генеральную прокуратуру, которая уже скептически отнесется к сообщении областной прокуратуры если та сообщит, что никакого рейдерства в районе нет.

Далее все зависит от «уровня договоренностей рейдеров с районной прокуратурой» и их административного ресурса. В любом случае последний вариант реализации одного из элементов PR-стратегии значительно эффективней. Плюс к этому он позволяет улучшить работу по другим направлениям защиты и гарантированно увеличит стоимость атаки на предприятие в разы.

Дата добавления: 2014-01-20