Методы ценообразования. Цены на товары рассчитывают с помощью различных методов

Цены на товары рассчитывают с помощью различных методов. Наиболее распространены следующие:

- затратный (наценочный);

- обеспечение безубыточности и целевой прибыли;

- ощутимой ценности (уникальности) товара;

- на основе закрытых торгов;

- следование за лидером (конкурентов), или метод уровня текущих цен;

- расчетно-маркетинговый.

При затратном методе основой расчета является средняя себестоимость продукции, услуг (цена приобретения товаров) плюс стандартная торговая надбавка. Размеры надбавки могут варьироваться в широких пределах в зависимости от видов товаров. Разница в торговых надбавках зависит от себестоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж. данный метод довольно часто используют предприятия оптово-розничной торговли, несмотря на его недостаток – слабый учет спроса.

При расчете цены на основе безубыточности и целевой прибыли хозяйствующий субъект устанавливает такую цену, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема продаж и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться. Данный метод ценообразования предлагает рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем продаж, необходимый для обеспечения безубыточности и целевой прибыли.

При использовании метода установления цены на основе ощутимой ценности (уникальность товаров) основным фактором ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара субъект хозяйствования использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара. На основе данной методики субъект хозяйствования приступает к расчету цены, которая учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу предприятия, а также реакцию конкурентов. Особенностью данного метода ценообразования является то, что он учитывает не столько экономические, сколько психологические факторы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, драгоценности, картины и т.п.).

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования используется в случае, когда несколько предприятий ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. По природе тендерам или закрытым торгам тождественны процедуры организации закупок крупными предприятиями, если у них возникает необходимость выбора поставщика крупных партий новых видов товаров.

При использовании метода следования за лидером (конкурентом), или уровня текущих цен, в качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм-лидеров и меньше всего обращается внимание на показатели собственных издержек или спроса. Данный метод ценообразования используют малые предприятия, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, изменении спроса на свои товары или собственных издержек данные субъекты хозяйствования становятся банкротами.

Расчетно-маркетинговый метод ценообразования наиболее дорогостоящий. Данный метод используют те субъекты хозяйствования, которые имеют прочную финансовую базу. Он предполагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определения тренда, возможного изменения цены в будущем, расчет цены при неизменных факторах и изменяющихся. В данном случае субъект хозяйствования имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации на данном рынке товара.

В любом случае для установления цены нужна определенная исследовательская аналитическая работа. Необходимо определить:

- характер рынка, на котором предстоит выступить;

- цель маркетинговой политики;

- кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемого по ценам разного уровня;

- эластичность спроса;

- позицию своего вида товара на рынке;

- цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;

- анализ поведения покупателя;

- возможность дискриминации цен.

Дата добавления: 2014-01-11