Журналистский, рекламный и пиар-текст

Тексты, написанные сотрудниками пресс-служб и журналистами, могут быть использованы в виде готовых материалов внутри организации или опубликованы в средствах массовой информации. Эти материалы оформляются в виде журналистского, рекламного или пиар-текста. В чем же различие между ними?

Журналистский текст отражает социально значимое явление. В его основе лежит ярко выраженное субъективное начало, нравственная и эстетическая оценка отображаемой действительности. Журналистские тексты бывают информационными, аналитическими и художественно-публицистическими. Жанры журналистики достаточно хорошо изучены и описаны в научно-методических исследованиях многих авторов.

Рекламный текст содержит информацию, направленную на формирование у людей определенной поведенческой реакции. Рекламой считается «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком».

Федеральный закон «О рекламе» (ст. 2) признает рекламным текст, который обладает следующими признаками:

■ содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях;

■ предназначен для неопределенного круга лиц;

■ призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

■ способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Под пиар-текстом понимается «письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного пиар-субъекта, обладающий скрытным (реже — прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности»².

По мнению Г. Г. Почепцова, «Текст ПР "мимикрирует" под новостной текст, но фоном его являются просчитанные последствия этой информации»³.

В основе журналистского, рекламного и пиар-текста лежит факт. Но в журналистском тексте факт — это некая субъективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором информация. В рекламном тексте факт подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт в пиар-тексте — это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы в полной мере служить созданию благоприятной коммуникационной среды базисного пиар-субъекта. Вот почему в пиар-тексте всегда присутствуют тщательно отобранные (а точнее — соответствующим образом подобранные) факты.

Такие теоретики паблик рилейшнз, как И. В. Алешина и И. М. Си-няева, утверждают, что работники пресс-служб готовят для СМИ следующие пиар-тексты: пресс-релиз, бэкграундер, медиакит, факт-лист, «вопрос-ответ», кейс-стори, авторские статьи, листки новостей, годовые отчеты, управленческие публикации. К этому списку жанров пиар-текста А. Н. Чумиков добавил биографию, заявление, интервью, занимательную статью.

Более стройную систему классификации пиар-жанров предложил А. Д. Кривоносов, разделив их на следующие виды:

■ оперативно-новостные: пресс-релиз, приглашение;

■ исследовательско-новостные: бэкграундер, лист вопросов-ответов;

■ фактологические: факт-лист, биография, некролог;

■ исследовательские: заявление для СМИ, мониторинг, обзор печати;

■ образно-новостные: байлайнер, поздравление;

■ комбинированные: пресс-кит (буклет, брошюра, проспект), ньюс-леттер;

■ медиатексты: занимательная статья, кейс-стори, имиджевая (авторская) статья, обзорная статья, имиджевое интервью.

В этом списке нет таких жанров, как комментарий, мониторинг, реплика, которыми пользуются сотрудники пресс-служб в своей практической деятельности. Не нашлось в нем места пиар-жанрам электронных СМИ: радиообзору печати, радиокомментарию, радиообозрению, телевизионному клипу, телевизионному комментарию. К ньюс-леттеру А. Д. Кривоносов относит только внутрикооперативную газету, а ведь в крупных фирмах, корпорациях и объединениях имеются внутрикорпоративное радио, телевидение (например, в Газпроме есть целая система внутреннего ТВ — продюсерская фирма «Прометей»), которые с полным основанием можно отнести к ньюслеттеру.

Рассмотрим жанры пиар-текста в последовательности, определенной А. Д. Кривоносовым.

Дата добавления: 2014-01-20