Торговые марки

Прекращение производства

Модификация товара

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Организация изучения международного рынка

На Слайде 27 представлена классификация маркетинговых исследований на международном рынке. Второй тип исследований подробно рассмотрен на Слайде 28.

Обстоятельства в пользу проведения исследования своими силами или силами сторонних организаций представлены на Слайде 29.

Виды агентств представлены на Слайде 30.

Товарная политика состоит из трёх направлений:

1) модификация товара, уже существующего на рынке;

2) выведение на рынок нового продукта;

3) удаление товаров, не пользующихся спросом (прекращение производства).

Рассмотрим матрицу «товар - коммуникации» (Слайд 31):

1.1. При выходе на международный рынок не меняется ни товар, ни коммуникации. Это стандартный продукт. В качестве коммуникации используется массовая реклама, то есть один ролик транслируется по всем странам.

1.2. Товар вынужденно меняется из-за своего несоответствия социально – культурным условиям, разного характера потребления.

2.1. Велосипед используется в деревне как средство передвижения, а в городе - как спортивный снаряд.

2.2. Пистолет для наклеек: «пластик прочнее железа». Для немцев это нонсенс, поскольку прочнее железа для них ничего нет. Поэтому ручку покрыли хромом и изменили слоган.

Здесь первое что необходимо – разработать процедуру прекращения производства (Слайд 32).

Решение о прекращении выпуска товара влияет на деятельность организации в целом. На эту проблему существует два взгляда на международном рынке:

1) со стороны экспортёра: экспортёр должен принимать во внимание потенциальные возможности по продаже товаров на всех рынках мира;

2) многонациональный подход: если товары производятся в разных странах, то нужно рассматривать гораздо больше вариантов с позиции «предложения товара - спрос». И только затем принимать решение о снятии товаров с производства.

С юридической точки зрения существует не торговая марка, а торговый знак (то, что регистрируется). Торговый знак – это знак производителя, торговца или его часть («клеймо»), который юридически защищен, так как имеет свойство исключительной принадлежности. Это может быть:

1) название фирмы;

2) термин, знак, рисунок;

3) комбинация.

Всё это необходимо для идентификации готовой продукции из общей массы товаров продавца или группы продавцов из их аналогов, производимых конкурентами.

Значение товарного знака для фирмы представлено на Слайде 33.

Существует два вида регистрации товарного знака.

1) во многих странах используется «приоритет регистрации»;

2) «приоритет продаж», то есть сначала делаются пробные покупки, а затем происходит регистрация.

Для регистрации требуется:

1) написать заявку, в которой даётся ассоциативный ряд, вызываемый готовой продукцией и названием;

2) обратиться к специалистам промышленной графики, где под ассоциации разрабатывается товарный знак. В результате получается несколько вариантов, из которых фирма выбирает один товарный знак.

Дата добавления: 2014-01-20