Каналы распределения на международном рынке

Факторы формирования потребительской ценности покупателем при использовании товара продавца

ЦЕННОСТЬ ТОВАРА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Институциональный потребитель – фирма, покупающая товар другой фирмы, чтобы «включить» в свой товар. Существует критическая величина, за которую потребитель готов купить продукт. Эта критическая величина – потребительская ценность товара/услуги.

Потребительская ценность товара/услуги – максимальная цена, которую потребитель считает выгодной для себя заплатить за него.

Чем меньше эта величина, тем больше вероятность покупки товара данной фирмы. У каждого конкурентоспособного товара цена реализации меньше потребительской ценности.

Для потребителя неоплаченная часть потребительской ценности равна полученной от использования товара дополнительной прибыли (в примере на Слайде 34 4 рубля).

Для поставщика она соответствует запасу конкурентоспособности его продукции, при этом потребитель однозначно заинтересован в том, чтобы неоплаченная часть была как можно больше. Отношение поставщика к этой величине двойственное:

- он выигрывает от её больших размеров (его товар купят);

- поднимая эту величину, то есть, снижая запас конкурентоспособности, он непосредственно увеличивает свою прибыль.

П=Д-И

где П – прибыль; Д – доход; И – издержки.

Необходимо уменьшать издержки у покупателя или повышать его доход! (Слайд 35 и Слайд 36)

Д=Ц*n

где Ц – цена; n – количество продаваемых товаров/услуг.

Функции посредника, выполняющиеся в интересах покупателей:

- поиск покупателя и продажа ему;

- приспособление товара к особенностям международного рынка (переходники для бытовой техники);

- объединение товаров различных производителей в один набор;

- разукрупнение товара;

- установление цены (согласование с производителем);

- предоставление кредитов покупателю.

Выбор канала распределения оказывает влияние на все другие решения по маркетингу:

a) цена должна содержать надбавку, чтобы компенсировать поощрения посредников;

b) величина и обучение торгового персонала.

Существует ряд проблем:

a) решения о каналах распределения обязывает компанию войти в долгосрочные коммерческие соглашения с другими компаниями, но эти соглашения в дальнейшем бывает очень трудно изменить;

b) возможные конфликты между производителем и посредником в определении цены (производитель желает снизить цену, а посредник - повысить);

c) изготовитель товара при использовании посредников в значительной мере теряет контроль над рынком.

Необходимо управлять и контролировать каналы распределения, а именно:

- ответить на вопрос, кто будет играть роль посредника;

- определить мотивы поведения посредников;

- создать систему контроля над каналами;

- рассмотреть методы управления каналами.

Главная задача в управлении каналами – обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и с наибольшими выгодами для производителя.

КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ МЕЖДУ СТРАНАМИ (Слайд 37)

1) косвенный экспорт – продажа товара посредникам, находящимся в своей стране, которые затем перепродают товар зарубежным покупателям;

2) прямой экспорт – продажа покупателю за границей, который может оказаться потребителем товара, посредником или отделением самого экспортёра;

3) изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства или на независимой основе.

Критерии выбора канала товародвижения, независимые от компании и её товара (Слайд 38)

Выбор канала товародвижения зависит от фирмы и её товара, но существуют такие критерии, которые можно оценить независимо от компании/товара.

Критерии выбора канала товародвижения:

1. Наличие канала. Различные рынки требуют различных каналов. Может быть один канал, но его уже использует конкурент.
2. Объём продаж. Зависит от выбранного канала распределения. Чем короче данный канал, тем лучше для фирмы.
3. Издержки обращения. Необходимо сравнивать объём продаж с издержками на содержание канала.
4. Потребность в инвестициях. За рубежом - максимальное количество инвестиций. Кроме того, нужны деньги на поддержание запасов товаров на зарубежном рынке.
5. Персонал. Различные схемы товародвижения требуют различных требований к персоналу и его составу. Здесь главная задача – найти такой персонал, который будет способен продавать товар фирмы.
6. Риск. Разные каналы сопоставлены с различными финансовыми рисками.
7. Степень контроля, который производитель может установить над каналом товародвижения. Можно добиться контроля в контракте. Если установится контроль над каналом, то возникнет обратная связь с потребителем товара.
8. Гибкость. Канал распределения, который был лучшим во время выхода на рынок, потом может оказаться непригодным. Под гибкостью здесь понимается возможность разорвать контракт с посредником.

Если рынок для экспортёра представляет интерес, он должен следить за работой канала сбыта, чтобы иметь полную отдачу от данного рынка.

Дата добавления: 2014-01-20