Жанровая типология простых первичных текстов

Классификационные признаки ПР-текста:

- объём и характер передаваемой информации;

- уровень оперативности и событийности;

- способ оформления;

- ориентация на определённую группу общественности;

- направленность ПР-деятельности (внутренняя или внешняя);

- канал распространения;

- степень авторства;

- сфера публичной коммуникации.

Жанрообразующие признаки: предмет текста, его цель, специфика функций в публичной коммуникации и стилистико-языковой фактор.

Жанры первичных простых ПР-текстов составляют следующие типы.

1. Оперативно-новостной жанр используется для оперативной передачи ранее не известной общественности информации, подаваемой либо накануне новостного события, либо сразу после него – это пресс-релиз, приглашение. Объект отражения в этой группе жанров – новость, связанная с деятельностью базисного субъекта ПР, а предмет – событие или персона. Цели этих текстов – формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная – достигаются через описание события или персоны. Характерные признаки этих текстов: оперативность, релевантность, фактографичность, лаконизм и ёмкость информации.

Пресс-релиз считается основной жанровой разновидностью ПР-текста, одним из основных средств формирования паблисити базисного субъекта ПР. Его цель – побуждение журналистов (и «лидеров мнений») к поиску дополнительной информации. Хороший пресс-релиз должен умещаться на одной странице А4, 12 кегль, Times New Roman, выравнивание по ширине с установленными переносами без пробелов между абзацами. Форма пресс-релиза:

1. Фирменный бланк. «Шапка»: официальное имя базисного субъекта. Ниже: слева логотип, справа – его адресные координаты и обращение к адресату релиза.

2. Заголовок. Журналисты часто меняют заголовки, но наша задача привлечь внимание к новости, поэтому заголовок должен быть тщательно продуман.

3. Первый абзац, или «лид» (lead), где в 1-3 предложениях излагается вся важнейшая информация.

4. Информационные абзацы. Каждый последующий абзац сообщает менее важную информацию.

5. Дата отправления релиза служит показателем свежести информации.

6. Фотографии. Используются редко, чаще предоставляются по дополнительному запросу, если информация заинтересовала.

7. Контактное лицо: имя, фамилия, телефоны.

Приглашение. Цель жанра – обеспечение участия в новостном событии значимых для базисного субъекта лиц. Обязательные компоненты приглашения: сообщение о характере мероприятия, месте и сроках проведения, условиях участия. При форс-мажорных обстоятельствах рекомендуется рассылать тот же текст приглашения с пометами: «изменение времени проведения», «отмена» и т.п. По типу адресата тексты приглашений делятся на два вида: для общественности и для узких целевых групп.

Приглашение для журналистов – это приглашение на пресс-конференцию или новостное событие в жизни базисного субъекта ПР. Оно может быть построено по форме пресс-релиза: лид, детали новостного события, список приглашённых VIP-гостей, программа мероприятия, контактное лицо и, факультативно, просьба о подтверждении участия (можно в виде купона обратной отсылки). В отдельных случаях приглашение заменяет пресс-релиз.

Приглашение для широких групп общественности. Как правило, рассылается через СМИ. Структура приглашения: базисный субъект ПР сообщает о событии, даются пространственные и временные координаты его, информация о спонсорах и инфоспонсорах.

2. Тексты исследовательско-новостного жанра сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие базисного субъекта, и предполагают её анализ и истолкование. Объект отражения – событие, процесс, персона. Жанры этого типа – бэкграундер, лист вопросов-ответов. Стилеобразующие признаки текстов этого жанра – фактографичность, релевантность, полнота и аналитичность. Бэкграундер содержит информацию о «фоне» события, о том, что ему предшествовало или стало причиной. Это дополнительный к пресс-релизу текст, дающий более широкое освещение события. Обычно оформляется на бланке с логотипом организации. Выделяют два типа бэкграундера: самостоятельный, рассылаемый в редакции СМИ (ещё его называют аналитическим пресс-релизом) и как составная часть пресс-кита, расширяющая информацию пресс-релиза. Второй тип не содержит указаний на дату распространения и контактные лица, что объясняется неоперативным характером передаваемой информации. Бэкграундер представляет собой историю, построенную в повествовательном ключе. Структура и композиция его относительно свободны. Он обязательно имеет заголовок. Лид может отсутствовать. Большое количество цитат авторитетных лиц, представляющих базисный субъект. Заключительная часть может быть графически выделена. Использование иконографического материала (графиков, схем, таблиц) допускается (не более двух раз на странице).

Лист вопросов-ответов. Возможная компонента пресс-кита. Тексты этого жанра можно сравнить с интервью с первым лицом организации, но здесь оно предстаёт в скрытом виде. Лист не подписывается, имена не называются. Структура: заголовок, наиболее часто задаваемые вопросы и ответы на них. Название жанра не указывается. В подзаголовке можно написать «наиболее часто задаваемые вопросы». Употребим в качестве раздаточного материала.

3. Тексты фактологического жанра содержат дополнительную информацию по отношению к новостному событию базисного субъекта. Факт-лист и биография (с некрологом как разновидности последней). Жанр биографии несёт номенклатурную функцию. Характерные черты текстов этой группы: фактографичность, релевантность, полнота. Предмет текстов – событие или персона.

Факт-лист. Это своего рода справка. Схож с бэкграундером. Отличие в том, что факт-лист не является единым и завершённым текстом, а представляет собой набор фактов об организации или событии, предназначенный для использования или цитирования журналистами. Должен быть написан понятным для неспециалиста языком. В ПР-практике жанровая дефиниция факт-листа в тексте не даётся. Традиционно в пресс-ките в качестве факт-листа присутствуют материалы, озаглавленные «справка» или представленные заголовком конкретной фактологической темы. Основное требование к факт-листу – возможность оперативного отбора справочной информации. Можно использовать как приложение к пресс-релизу или как часть буклета, проспекта, брошюры.

Биография. Используется при кадровых изменениях в организации, при инициативах должностного лица, юбилейных датах, смерти. Сотрудникам ПР-отделов рекомендуется иметь биографические списки не только руководителей организации, но и других должностных лиц, сыгравших или играющих заметную роль в становлении/развитии компании. Буклеты об организации часто содержат биографические сведения о ее ведущих лицах. Существует практика публикации биографических сборников. Наиболее распространённым вариантом этот рода является справочник «Кто есть кто?». Например, ежегодный биографический справочник «Кто есть кто в Санкт-Петербурге?» 2001 года насчитывает 1058 биографий петербуржцев разных профессиональных сфер. В зарубежной ПР-практике широко используется составление биографических справочников выпускников престижных учебных заведений.

Текстовая структура биографии представляет собой набор блоков: имя, отчество, фамилия и дата рождения персоны, сведения об образовании, о карьере. Сведения о семейном положении, наличии детей, а также хобби, пристрастиях, наградах в этом жанре рассматриваются как факультативные.

Выделяются жанровые подгруппы: биография-конспект, биография-рассказ, биография-повествование. Биография-конспект представляет события в хронологическом порядке, основное внимание уделяется фактам и датам. Биография-рассказ тоже преимущественно сосредоточена на этапах профессионального роста. В своей речевой структуре она содержит двусоставные предложения, где сказуемые могут быть выражены формой страдательного залога. Биография-повествование отличается тем, что в ней могут отсутствовать биографические даты. Акцент на чертах характера персоны, биографические сведения служат фоном. Чаще всего используется в политическом ПР.

Жанр биографии даёт примеры жанровой конвергенции ПР-текстов. Текст биографии может включать иножанровые компоненты: фрагменты интервью с персоной, его впечатления о месте пребывания, информацию о его увлечениях и ближайших планах т.п. В СМИ биография может быть использована как текст, сопровождающий основной материал.

Особая жанровая разновидность биографии – некролог. При этом ПР-текстом является только тот некролог, который служит целям поддержания паблицитного капитала базисного субъекта. Некролог обязательно содержит выражение соболезнования родным и близким и справочные сведения о похоронах.

4. Тексты образно-новостного жанра. Информация о новостном событии излагается от конкретного лица. Чаще всего это тексты, явно или мнимо подписанные первым лицом базисного субъекта или распространяемые от его имени. К ним относятся байлайнер, письмо, поздравление. К названным прежде функциям добавляется фатическая, диктующая рамочные элементы текста – обращение и подпись адресанта. Цели информирования не имеет жанр поздравления, несущий эстетическую функцию. Текст этого жанра может достаточное количество элементов эстетизирующего характера, а стилистической доминантой часто является красноречие. Тексты такого рода во многом обращены к чувствам читателя. Предметом текстов этого жанра являются событие, персона или процесс. Признаки текстов: релевантность, фактографичность, полнота и экспрессивность.

Байлайнер – это авторская или именная статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого лица паблицитный капитал базисного субъекта. Чаще всего байлайнер разрабатывается ПР-специалистом и мнимо подписывается первым лицом организации. Авторские статьи представляют руководителя в качестве эксперта и повышают репутацию компании и её руководства, как источника, заслуживающего доверия. В отдельных случаях байлайнер – это оперативный «отклик» первого лица на новостное событие, которое представляется общественности так, как хочет целевая аудитория.

Байлайнеры делятся на периодические, то есть регулярно появляющиеся на страницах органа СМИ и имеющие определённую повторяющуюся текстовую структуру, и спорадические (событийные) – текст от первого лица, посвящённый общественно значимому событию. Байлайнер может существовать как самостоятельный текст или выступать в составе комбинированного текста (пресс-кита, годового отчёта, буклета). Поскольку байлайнер подписывается конкретным лицом и обращён к специальной аудитории, он имеет широкую палитру средств выражения личностного начала как на лексическом, так и на грамматическом уровнях. Как правило, его сопровождает фотография персоны, от имени которой текст написан.

Поздравление. Как жанровая разновидность ПР-текста оно может напоминать событийный байлайнер. Поскольку поздравление является текстовым отражением ритуального поведения, рамочные элементы его текстовой структуры (обращение, повод и собственно поздравление, пожелание, подпись) не имеют широкого спектра средств выражения. Для этого жанра особое значение имеет констатирующая часть, где говорится о вкладе адресата в общее дело, подчёркивается его значение. Именно эта часть и относит поздравления к ПР-текстам. Текст поздравления не обязательно содержит пожелание, он может завершаться обещанием, выражением надежды. Поздравления, обращённые к внутренней общественности – важный элемент внутрикорпоративной коммуникации, нацеленный на формирование корпоративного единства. Констатирующая часть превалирует, в ней излагаются факты, демонстрирующие достижения организации и ставятся задачи на будущее. Если адресат поздравления – персона, оно может содержать элемент в виде биографии.

Письмо. Письмо – непериодическое послание в вертикальной коммуникации, адресованное сотрудникам организации, членам движения или партии от первого лица, избирателям от кандидата или депутата, акционерам от руководства. Письмо (эпистолярный жанр) является элементом ритуального поведения человека со строго иерархизированной текстовой структурой. Письмо, представляя личностно окрашенную связь между адресатом и адресантом, может оказывать очень сильное воздействие. Структура письма: приветствие, начальная часть – обоснование обращения, основная часть, содержащая новую для адресата информацию, детализирующая часть – факультативная (если надо привести дополнительные факты, цифры, ссылки), заключение (в котором обычно выражаются пожелания адресату или даётся обещание, выражается надежда), подпись. Наибольшее распространение жанр письма получил в политической и экономической коммуникации. При этом в политической коммуникации рекомендуется использовать недорогую бумагу, в экономической – качественную тонированную бумагу нестандартного размера.

5. И сследовательский жанр предполагает наличие в тексте логически-рационального анализа фактов, многоканальность источников информации, научный стиль изложения. К этой группе относится заявления для СМИ, для которого характерны контрольная и защитная функции. Предметом текстов этого жанра чаще являются ситуация или процесс, реже – событие или персона. Характерные признаки: фактографичность, релевантность, аналитизм, полнота, в отдельных случаях – экспрессивность.

Заявление для СМИ – это ПР-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта ПР по какому-либо вопросу или его реакцию на событие. Оно может иметь наступательный, оборонительный или предупреждающий нежелательные события характер. Часто цель такого текста – убедительное доказательство правоты базисного субъекта в какой-то спорной ситуации. Вырианты заявлений для СМИ:

- подготовка ответов на критические замечания со стороны каких-либо сегментов общественности;

- опровержение ложных или неточных публикаций;

- выступление от имени руководства организации с согласованными оценками и комментариями событий в случае кризисных ситуаций.

В отличие от пресс-релиза, где базисный субъект информирует общественность о новостном событии, излагая оптимизированную информацию, в основе заявления всегда лежит проблема, нуждающаяся в незамедлительном решении. Цель заявления – постановка вопроса от лица базисного субъекта, объяснение позиции по актуальной для него ситуации. Воздействующая функция преобладает над информационной. Обычно этот жанр имеет заголовок «Заявление» или «Сообщение для средств массовой информации». Заголовок может содержать тему заявления («Газпром строго выполняет свои обязательства», а далее опровержение искажённой информации о работе Газпрома, появившейся в СМИ). Композиция заявления: мотив (причины его появления), собственно заявление, второстепенный мотив (если он есть), следствие (например, подготовка адресантом заявления судебного иска в отношении контрагента). Графически выделяются: заголовок, суть заявления, адресант. Поскольку текст этого жанра должен быть понятным и убедительным, его характеризуют недвусмысленность, аргументированность, наличие красноречивых фактов, апелляция к авторитетам, юридическим, этическим, профессиональным и др. нормам и ценностям, порой сильный эмоциональный «заряд».

Дата добавления: 2014-01-20