Сущность, цели, основные принципы, функции и виды маркетинга

1. Понятие, сущность и цели маркетинга;

2. Основные принципы маркетинговой деятельности;

3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы;

4. Типы и виды маркетинга;

1. Термин «маркетинг» возник в практической деятельности предприятий и в экономической литературе в конце ХIХ века в США. Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности на современном рынке.

За многолетний период применения маркетинга многие теоретики по-разному его определяют. Основоположник маркетинга Ф.Котлер дает маркетингу следующее определение «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Однако многие современные ученые считают данное определение недостаточно полно отвечающим направлениям маркетинговой деятельности. В работе П.С.Завьялова и В.Е.Демидова определение маркетинга дано в следующей интерпретации: «Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы – от самых первых наметок конструкции и технологии до нового товара и его доставки покупателю и последующего обслуживания». Определение, данное Р.Б.Ноздревой «Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производства товаров и услуг». Но, пожалуй, самое удачное определение маркетинга дал С.А.Ким «Маркетинг – это вид человеческой деятельности по обеспечению соответствия между производством и потреблением с последующим доведением производимых товаров и услуг до потребителей для достижения поставленных целей. Автор, давая подобную трактовку, подчеркивает саму сущность маркетинга: производить только то, что можно реализовать, т.е. производство должно соответствовать потреблению.

Для описания социально-управленческого процесса используются следующие ключевые понятия: нужда, потребность, спрос, рынок, товар, обмен, сделка.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды человеческие многообразны и сложны. Это и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в личной духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены, так как человек может выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Следовательно запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Понятие товар определяется следующим образом:

Товар – все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие товар не ограничивается только физическими свойствами. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду, т.е. это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место только в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен один из 4 способов получения желаемого объекта (самообеспечение, отъем, попрошайничество). Обмен основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение 5 условий:

1.Сторон должно быть как минимум две;

2.Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло представить ценность для другой стороны;

3.Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4.Каждая сторона должна быть абсолютно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5.Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов; 2) согласованных условий её осуществления;

3) согласованного времени совершения; 4) согласованного места проведения.

При наличии всех вышеперечисленных условий будет иметь место рынок, где и осуществляются все мероприятия по обмену товарами между продавцами и покупателями.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок сложное и многостороннее явление, представляющее собой экономические отношения в сфере обмена. Рыночные отношения весьма различаются в различных странах по степени развития, особенностям модификации, уровню зрелости, историческим, социальным и иным признакам.

Необходимо различать обмен в широком смысле – это обмен деятельностью, услугами, опытом результатами и т.д. и обмен в узком смысле – это обмен только результатами труда или продуктообмен. – это обмен только результатами труда или продуктообмен. Последний в условиях товарного хозяйства принимает форму товарного обмена.

Товарное обращение – это более развитая форма товарного обмена, т.к. осуществляется посредством обмена товара на деньги. Торговля – это деятельность людей по осуществлению товарного обмена и актов купли-продажи. Торговые услуги – отношения посреднической деятельности людей, осуществляющих куплю-продажу товаров. Торговые услуги могут быть основными и дополнительными. К основным торговым услугам относятся такие торговые операции как изучение потребительского спроса, товарных источников торговцами, реклама, организация различных выставок, заключение хозяйственных договоров, разовых сделок, показ товаров, оказание квалифицированной консультации, создание благоприятных условий для реализации товаров, оформление различных документов, прием, хранение, выдача денег, связанных с реализацией товара, учет и контроль за движением товарной массы и многое другое.

К дополнительным торговым услугам относятся услуги, связанные с продолжением процесса производства в сфере обращения (транспортировка, упаковка, хранение и т.д.) Суть рыночных отношений сводится к возмещению затрат продавцов (товаропроизводителей и торговцев) и получения ими прибыли, а также удовлетворению платежеспособного спроса покупателей на основе свободного взаимного соглашения, возмездности, эквивалентности и конкурентности.

Сущность рынка находит свое отражение в главных его экономических функциях:

1.интегрирующей

2.регулирующей

3.стимулирующей

4.ценообразующей

5.контролирующей

6.посреднической

7.информационной

8.функции экономичности

9.функции реализации интересов рыночных субъектов

Роль рынка в общественном производстве, а следовательно и маркетинге сводится к тому, чтобы:

· выдать сигнал производству с помощью обратных «первичных» связей: что, в каком объеме и какой структуре следует производить;

· уравновешивать спрос и предложение, обеспечивать сбалансированность экономики;

· дифференцировать товаропроизводителей в соответствии с эффективность их работы и нацеленностью на покрытие рыночного спроса;

· вымывать неконкурентоспособные предприятия и свертывать устаревшие производства

· акцентировать внимание на недостаточности развития отдельных институтов рыночной инфраструктуры

Структура рынка представляет из себя организационно-экономическое и правовое его строение с определенным соотношением и порядком функционирования отдельных элементов.

Для характеристики структуры и системы рынка по объектам могут быть использованы следующие его критерии:

1. товаров и услуг

2. рабочей силы

3. средств производства

4. ценных бумаг, валюты

5. научно-технических разработок, патентов

6. информации

7. средств обращения

8. отдельных товаров или товарных групп

9. лицензий

По функционирующим субъектам рыночная система делится на:

Рынок покупателей

Рынок продавцов

Рынок государственных учреждений

Рынок промежуточных продавцов – посредников

По общественному разделению труда выделяются:

Местный (локальный) рынок

Региональный рынок

Национальный рынок

Мировой рынок

По уровню товарного насыщения выделяются:

Дата добавления: 2014-01-20