Оптовый рынок

Свободный рынок

Неразвитый рынок

Равновесный рынок

Дефицитный рынок

Избыточный рынок

По степени зрелости рыночных отношений можно выделить:

Развитый рынок

Формирующийся рынок

По степени ограниченности рыночной конкуренции рынок классифицируется на:

Монополистический рынок

Олигополистический рынок

Смешанный рынок

По соответствию действующих рыночных отношений принятому законодательству:

Легальный рынок

Нелегальный рынок

Недобросовестной конкуренции

По отраслевой принадлежности:

Нефтяной рынок

Автомобильный рынок

Рынок металла

По форме организации рыночного обмена:

Розничный рынок

Экспортный рынок

Импортный рынок

С учетом представленного на рынке товара выделяются:

Замкнутый рынок

Насыщенный рынок

Рынок широкого ассортимента

Смешанный рынок

История развития рынка позволяет выделить следующие его типы: неразвитый, свободный, регулируемый и деформированный.

Неразвитый рынок отличается тем, что рыночные отношения носят случайный характер, чаще всего товарный (бартерный).

Свободный (классический) рынок характеризуется:

- неограниченным числом участников;

- абсолютно свободным доступом к любой хозяйственной деятельности

- абсолютной мобильностью факторов производства

- наличием у каждого участника полной информации о рынке

- абсолютной однородностью одноименных товаров

- невозможностью участников рынка в условиях свободной конкуренции влиять друг на друга

- установлением цен стихийно в ходе свободной конкуренции

- отсутствием монополии.

Преимущество свободного рынка в том, что он функционирует на основе саморегулирующегося механизма.

Недостатки: приводит к дифференциации уровня жизни, механизм свободной конкуренции не обеспечивает экономику нужным количеством денег, игнорирует потенциально негативные последствия принимаемых решений, не создает стимулов для товаров и услуг коллективного пользования, экономика подвержена нестабильному развитию, рынок не распространяется на те виды деятельности, которые не могут быть подчинены исключительно коммерческим критериям.

Регулируемый рынок – это результат цивилизации и гуманизации общества, когда государство стремиться как-то смягчить удары рынка по интересам отдельных граждан.

Деформированный рынок имеет место при нестабильном развитии рыночной экономики и наличии безработицы, инфляции и других процессов. Для ликвидации этого процесса необходимо: создать разнообразные формы собственности и хозяйствования, обеспечить свободу хозяйственной деятельности, формировать механизм свободного ценообразования, обеспечить свободное маневрирование ресурсами, гарантировать полноту и доступ к информации о состоянии рынка и т.д.

Маркетинг, по существу, рассматривается с 4 точек зрения;

- как идеология современного бизнеса;

- как система маркетингового исследования;

- как система управления реализацией продукции;

- как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Любой вид деятельности должен иметь четкие цели. В широком смысле цели маркетинговой деятельности могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

♦ цели коммерческой деятельности;

♦ собственно маркетинговые цели

♦ цели в сфере распределения продукции и услуг;

♦ цели в области реализации продукции и услуг.

Цели коммерческой деятельности – получение определенной прибыли за определенный период.

Собственно маркетинговые цели связаны с привлечением интереса потребителей к данному виду продукции и услуг.

Цели в сфере распределения продукции и услуг связаны с возможностью оптимального распределения продукции и услуг по периодам времени по всей цепочке логистической системы от производства до их реализации.

Цели в области реализации продукции и услуг связаны с наиболее эффективным выполнением заказов, рекламы, стимулирования продаж, уменьшением непроизводственных расходов путем использования специализированного транспорта, оптимизации транспортных маршрутов, хранения, погрузочно-разгрузочных работ и т.д.

Для маркетинга характерны 5 возможных вариантов конечных целей:

· достижение максимального уровня прибыльности;

· достижение максимально возможного уровня потребления;

· достижение максимально возможного уровня потребительской удовлетворенности;

· обеспечение максимально возможного повышения качества жизни населения;

· обеспечение максимально возможного разнообразия продукции и услуг для заказчиков.

2. Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга. Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приведенных принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип – твердая ориентация на потребителя – в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип в конечном счете определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов второго порядка. Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее формирует потребителя.

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга. Принципы маркетинга – это исходные положения рыночной деятельности, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

Совокупность основных принципов маркетинга, раскрывающих его сущность:

Основные принципы маркетинговой деятельности:

· ориентация фирмы на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

· сегментация и выявление целевого рынка;

· адаптация и гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

· инновация;

· стратегическое планирование и др.

1. Ориентация фирмы на запросы потребителя предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы.

Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб.

Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с фирмами-конкурентами.

2. Сегментация и выявление целевого рынка состоит в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие должно выявить целый ряд групп потребителей, отличающихся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на мере маркетингового воздействия. Сегментация и выбор целевого рынка связаны с задачей оптимизации затрат предприятия и повышению конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта.

3. Адаптация и гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения по цене, так и по другим условиям.

Принцип адаптации требует ориентации производства на дифференциацию и индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции. Этот принцип затрагивает и техническую, производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование используемого оборудования и применение гибких производственных линий и обрабатывающих центров.

4. Инновация – как составляющий принцип маркетинговой концепции управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего, она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

В инновационную политику включается также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, внедрение новизны в стимулировании сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб управления фирмой, определение новых каналов товародвижения и сбытовой сети.

5. Стратегическое планирование как принцип маркетинговой деятельности ни в коей мере не противоречит другому принципу, а именно адаптивности – гибкости и четкому реагированию на меняющиеся характеристики требований предпринимательской среды рынка и запросов потребителей. Планирование тесно увязано с ним и является его логичным продолжением и дополнением. Принцип стратегического планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка, но и активное воздействие на них, то есть конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона маркетинга.

3. Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль. В тоже время, являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-производителей, маркетинг выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал.

Комплекс из пяти приведенных в логической последовательности функций и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинговой деятельности.

Аналитическая функция маркетинга – это изучение и оценка внешней среды, в первую очередь, и внутренней среды.

Продуктово-производственная (созидательная) функция – это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство – потребление» - «распределение – обмен – потребление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Организация контроля маркетинга

Аналитическая (функция расчленения и синтеза)

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга может быть представлен в виде следующего рисунка:

Последовательность составляющих комплекса маркетинга при соответствующих видах деятельности может быть представлена следующим образом:

1 – бизнес-идея; 2 – бизнес-план; 3 – «пробный» маркетинг; 4 – серийное производство; 5 – формирование каналов распределения и сбыта; 6 - розничные продажи; 7 – послепродажный сервис.

В данной схеме составляющие комплекса маркетинга предусматривают следующие процедуры:

· формирование идеи нового продукта (блок 1) – это поиск и сбор идей, анализ возможностей производства и сбыта; представление о рыночных возможностях товара, уровне его качества в соответствии с требованиями стандартов ИСО 9000, специфических требований потребителя.

· Составление бизнес-плана (блок 2) – это обеспечение первоначального финансирования НИОКР, включая создание испытатель- ных моделей, а также выделение средств на исследование рынка, его сегментов и оценки емкости рынка, динамики его развития;

· «пробный» маркетинг (блок 3) на основе малой партии товара – это выявление динамики продаж и уровня формирования спроса в рамках плана маркетинга;

· Инвестиции в массовое производство товара (блок 4) – это организация серийного выпуска, отработка технологии, организация сырьевого и материально-технического обеспечения работы;

· Организация физического распределения товара и сбытовой сети (блок 5) – это заключение договоров и некоммерческих сделок, выполнение обязательств перед оптовиками и розничными торговцами;

· Конечная реализация товара (блок 6) – это превращение фирменной сети в базовое звено осуществления комплекса маркетинговых задач, организация дилерской сети, сети иных посредников;

· Организация службы сервиса (блок 7) – это сбор и анализ жалоб и претензий, выработка рекомендаций по повышению качества товара, конечный мониторинг качества всего параметрического ряда нового продукта, выведенного на рынок.

Достоинствами такого рода «сквозной» концепции маркетинга фирмы являются наличие гибкой системы обратных связей, образующих необходимое информационное поле, массовость данных о реакции потребителей разного уровня на каждой стадии товародвижения, на техническо-экономические параметры новых товаров и эффективность продвижения товара на рынок.

4. Современная классификация маркетинга основана на выделении основных признаков, характеризующих маркетинговую деятельность: по объектам, сферам, структуре концепции, территориям, особенностям товаров и услуг.

Ктакимпризнакам относятся:

- конечное назначение товара;

- территория охвата маркетинговой деятельностью;

- спрос и реализация товара;

- структура концепции маркетинга;

- сфера маркетинговой деятельности в отрасли.

По конечному назначению товара различают:

· Маркетинг потребительских товаров;

· Маркетинг товаров производственно-технического назначения;

· Маркетинг услуг.

По территориям охвата маркетинговой деятельностью выделяют:

· Внутренний маркетинг;

· Региональный маркетинг;

· Международный маркетинг.

По концепции маркетинга выделяют:

· Менеджиристский маркетинг;

· Инновационный маркетинг;

· Прямой маркетинг;

· Косвенный маркетинг;

· Бихевиористический маркетинг;

· Интегрированный маркетинг;

· Стратегический маркетинг;

· Социально-этический маркетинг

· Маркетинг партнерских отношений.

· Экспортный маркетинг;

· Импортный маркетинг;

· Внешнеторговый маркетинг;

· Глобальный маркетинг;

· Экологический маркетинг;

· Маркетинг-микс;

· Индивидуальный маркетинг

По сферам деятельности и отрасли выделяют:

· Маркетинг промышленности;

· Маркетинг в сельском хозяйстве;

· Маркетинг капитального строительства;

· Маркетинг в банковской и страховой деятельности;

· Маркетинг в биржевой деятельности;

· Маркетинг интеллектуального продукта;

· Маркетинг в туристической деятельности;

· Маркетинг рынка ценных бумаг;

· Маркетинг информационных технологий и др.

Потребительские товары – это такие товары, которые приобретаются для личных потребностей. Потребительские товары могут быть: повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса (престижные товары), пассивного спроса (товары, для продвижения которых на рынке требуются значительные усилия, либо приобретаемые из-за внезапной необходимости).

Товары производственно-технического назначения покупаются в целях дальнейшего использования для производства других товаров или переработки. К ним относятся: сырье и основные материалы, полуфабрикаты, детали, здания, сооружения, оборудование, вспомогательные материалы.

Услуги – это вид деятельности, приносящей человеку полезный результат, не обязательно связанный с физическим продуктом. Они могут быть оказаны посредством удовлетворения личных потребностей или нужд предприятий и организаций.

Внутренний маркетинг ограничен национальными границами, маркетинговая деятельность осуществляется в пределах одной страны.

Региональный маркетинг охватывает несколько стран (округов), входящих в данный регион.

Международный маркетинг предполагает выход за рамки национальных границ.

Менеджиристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой, когда центральная служба маркетинга возглавляется вице-президентом, который координирует всю работу фирмы.

Инновационный маркетинг направлен на разработку новых товаров, обеспечивающих учет предпочтений и требований рынка, а не всех возможных направлений разработок по реализации научно-технических достижений.

Прямой маркетинг характеризуется реализацией товаров и услуг непосредственно покупателю без посредников.

Косвенный маркетинг предполагает продажу товаров и услуг с помощью различных посредников.

Бихевиористический маркетинг направлен на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения, на обеспечение приверженности и лояльности к товарам фирмы.

Интегрированный маркетинг направлен на координацию и уравновешивание всех соответствующих маркетинговых воздействий на рынок: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Стратегический маркетинг направлен на обеспечение достижения долгосрочных целей фирмы. Этим целям должна быть подчинена вся производственно-сбытовая деятельность.

Маркетинг-микс достижение конечной цели – получение прибыли – напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей.

Социально-этический маркетинг сформировался на базе стратегического маркетинга и рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества. Задача фирмы установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективным чем у конкурентов способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг партнерских отношений отличается от всех вышеуказанных концепций механизмом отношений всех участников производства и потребления. Этот механизм предусматривает главную роль индивидуальных клиентов, которых рассматривают не только как потребителей, но и как участников производства товара. При этом проводится совместная работа во имя общих интересов производителя и потребителя.

Экологический маркетинг призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, т.к. предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание сбытовых служб и сетей.

Импортный маркетинг предполагает особую форму исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает развитие и формирование мировых рынков независимо от национальных границ.

Ни одно предприятие не достигнет своей цели, если его продукция или услуги не будут пользоваться большим спросом у населения или предприятий-потребителей. Поэтому маркетинг в зависимости от спроса и реализации товаров можно подразделить на следующие типы:

· Стимулирующий маркетинг;

· Развивающий маркетинг;

· Ремаркетинг;

· Синхромаркетинг;

· Демаркетинг;

· Поддерживающий маркетинг;

· Противодействующий маркетинг;

· Конверсионный маркетинг.

Дата добавления: 2014-01-20