Методы коммуникационного менеджмента

Коммуникационный процесс может выполнять разные социальные функции, которые в упрощенном, схематическом виде можно представить следующим

образом:

· Односторонняя коммуникация. Содержание информации определяет ее отправитель. Он не проявляет особого беспокойства о том, насколько в этой информации нуждаются и насколько в ней заинтересована публика. По оценкам исследователей, порядка 15 % организаций, таким образом продвигают на рынок новые товары, услуги. Эту форму коммуникации часто используют властные структуры.

· Односторонняя массовая коммуникация. Коммуникаторы пытаются на «знаменах полноты информации и ее правдивости», оказать влияние на публику. Вторая модель характерна для половины всех организаций, в особенности в правительственных и некоммерческих, но также и в бизнесе.

· Двухсторонняя асимметрическая коммуникация, в которой коммуникатор пытается изменить взгляд публики, своего не меняя. Порядка 20% организации применяют такую форму коммуникаций. Понятно, что для повышения эффективности процесса, необходимо проводить исследования по изучению установок публики.

· Двухсторонняя симметрическая модель, находит свое применение в 15% организаций. По идее - это должен быть равноправный диалог сторон, стремление достичь взаимопонимания. Здесь необходимы со стороны коммутатора значительные исследовательские работы по изучению общественного мнения. Но в связи с тем, что коммуникатор очень часто не намерен менять свои убеждения, цели, для решения своих интересов он прибегает к манипуляции общественным сознанием. Фактически, об этой, четвертой форме коммуникационного процесса больше говорят, чем используют на практике.

В истекшие года столетия названные процентные соотношения форм использования коммуникаций менялись (выше названы данные на конец ХХ столетия).

В конечном итоге, коммуникационный процесс был призван решать одну или несколько из трех социально-политических задач:

· принудить людей и заставить их поступать так, как этого хотели властные

или управленческие структуры;

· убедить людей в значимости и полезности передаваемой информации,

заставить их поверить в нее;

· манипулировать общественным сознанием. «Манипулирование, - говорится в «Словаре бизнесмена», - порождаемое с помощью рекламы распространение информации, слухов для воздействия на покупателей, потребителей с целью создать желаемую ситуацию на рынке, направленную на повышение спроса. В более широком смысле манипулирование есть навязывание желаемого образа поведения».

Рассмотрим три названных способа воздействия на поведение индивидов, социальных групп, сообществ более подробно.

С понятием «принуждение» тесно связано понятие «власть». Информация, передаваемая властным коммуникационным каналам, ставит своей целью воздействовать на индивида, группу, общество методом давления. Давление (принуждение) бывает экономическое, социальное, политическое, физическое. Оно обычно связано с применением силы или угрозы силой. Физическое принуждение, как правило, прерогатива государства.

Поднять эффективность властного коммуникационного воздействия, возможно лишь тогда, когда люди добровольно признают предпочтительность и ценность органов власти, сформированных и контролируемых ими в облике реальных органов самоуправления.

Наиболее распространенной, но весьма трудоемкой задачей коммуникации является реализации ее цели методом убеждения публики. Убедить других – это значит с помощью совета, логических доказательств заставить других что- либо сделать

В коммуникативном процессе убеждение это метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Процесс убеждения - как правило, это долгий и трудоемкий способ воздействия на индивида и трудности эти не уменьшаются, если речь идет о необходимости убеждения группы

людей. Сегодня среди ученых практиков нет единых рецептов по «технологии» убеждения людей. Пока бесспорными являются две истины:

· сила убедительности послания коммутатора возрастает, если она затрагивает или содержит в себе проблемы, вызывающие у людей личную заинтересованность;

· процесс убеждения происходит удачно на путях сотрудничества коммуникатора и получателя информации.

Поверив в полезность сотрудничества, индивидуум или группы людей могут изменить свои убеждения и вести себя по-другому. Следовательно, для того чтобы

коммутатор нашел оптимальные пути сотрудничества с публикой, необходимо хорошо знать или изучить все те компоненты, которые принято называть «общественным мнением». Исследователи называют целый ряд требований, условий, которые необходимо учитывать при изучении общественного мнения:

· как таковая общественность может быть, но для менеджера по коммуникациям не может быть общественности в целом. Для исследования важно даже самую маленькую группу разделить. Ведь не бывает двух одинаковых людей, поэтому послание, с целью воздействия на общественное мнение, должно быть целенаправленным, а не «бить» по площадям;

· за исключением тех случаев, когда вас интересует мнение специализированных групп, сделайте все, чтобы быть уверенным, что ваш обзор включает всю репрезентативную выборку;

· строго следить за действиями интервьюеров, чтобы они общались строго с теми, кто вошел в установку на квоту;

· очень важно при изучении общественного мнения не расширять круг вопросов в анкетах, а сами вопросы должны быть краткими и специфическими. Ориентировать интервьюеров на необходимость учета ими непредусмотренных комментариев опрашиваемых: часто они несут в себе очень ценную информацию.

· затрагивать в интервью более чем одну тему – значит запугать людей;

· помнить, что общественное мнение более чувствительно к событиям, чем к словам;

Если мнение разделяется незначительным большинством людей или оно еще существенно не структурировано, свершившийся факт, может склонить общественное;

· обычно общественное мнение стабилизируется на какой-то непродолжительный период времени, когда станут понятными последствия

последних событий, которые всколыхнули его;

· иногда устные выступления, вернее слова этого выступления, могут сыграть роль «события» и повлиять на содержание общественного мнения;

· известно, что в большинстве случаев общественное мнение не предвидит критической ситуации, но оно реагирует на нее;

· события, слова, другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько

очевидна их связь с личным интересом;

· в связи с тем, что общественное мнение тесно связано с корыстными интересами людей, его не так легко изменить. Можно посоветовать организации или лицу стремящемуся повлиять на общественное мнение, спросить себя: «какую пользу это принесет людям, на мнения которых хотите повлиять?»;

· в критических ситуациях люди поступают своеобразно:

- если они доверяют своим руководителям, то с охотой передают ему

чрезвычайные полномочия,

- если не доверяют, то становятся более снисходительными, терпеливыми;

· люди с готовностью высказывают свое мнение по поводу выдвигаемых целей, программ, но мало что говорят о методах необходимых для достижения цели и реализации программ;

Учитывая изложенные выше и другие составляющие феномена «общественное мнение», мировая практика менеджмента выработала ряд приемов работы, которые положительно влияют на эффективность процесса убеждения:

· коммутатор должен быть как можно ближе к получателю информации. Чем ближе источник и получатель друг к другу, тем скорее наступят изменения в поведении получателя информации. Другими словами передача материала через выступление, из уст в уста - это диалог, двухсторонне общение, это демонстрации открытости, доверительности и т.д.

· не желательно в процессе общения коммутатору высказывать или показывать свое намерение убедить кого-то в чем-то. Это сразу вызывает настороженность и подозрение. Возможной стратегий в этом явится демонстрация того, что источник относится с симпатией к получателю;

· источник должен быть достоверным для получателя. Он может быть достоверным для получателя в одной ситуации, но стать недостоверным в другой. Следует анализировать этот феномен только с точки зрения аудитории;

· коммутатору нужно знать о наличии шести этапов, через которые происходит процесс адаптации идее в сознании получателя информации:

внимание, интерес, оценка, проверка, адаптация, признание. Логика и структура сообщения должна помогать слушателю адаптировать идею в своем сознании, и тем самым менять свои убеждения и поведение.

Как видно из выше изложенного дело убеждение общественности - это довольно сложное, трудоемкое, требующее определенных навыков и знаний, занятие.

При всей его гуманности и общественной необходимости в практике

коммуникационного процесса метод убеждения применяется не постоянно и не часто.

Наиболее распространенным методом воздействия на поведение индивидов, масс является манипулирование.

Основное отличие манипулирования от убеждения заключается в том, что коммуникатор, воздействуя на сознание индивида, не оставляет последнему выбора.

В то время как сотрудничество (а это основное условия эффективного убеждения!)

связано с добровольным выбором линии поведения.

Понято, что манипулирование – дело тонкое. Человек часто не осознает, что является объектом манипуляции. Многие считают, что они действуют на основе своего выбора, решения. Но, увы – это иллюзия, довольно часто людьми управляют, и их мнением манипулируют. Одним из критериев манипулирования является идея отделения фактов от мыслей.

Эффективно и крупномасштабно манипулированием сознанием своих аудиторий занимаются СМИ, возведенные, в том числе и за это свое умение, в ранг «четвертой власти».

Следует отметить, что СМИ занимаются манипулированием не столько в своих интересах (забота об имидже, тираже, рейтинге и т. д.), сколько в интересах исполнительной, финансовой и иной власти.

Примером тому политические и рекламные кампании в нашей прессе и на всех каналах ТВ.

На сегодня уже выработан целый набор типовых приемов обмана людей, введения их

в заблуждение, которые как бы вписаны в правовое поле наших законов о СМИ, рекламе, которые противоречат номам человеческого бытия, но которые практически стали нормами поведения и деятельности менеджеров по коммуникациям, ряда специалистов ПР.

Не случайно, сегодня в массовом языке общения появились такие выражения

как «черный ПР», «выборные технологии» Это термины в своем содержании несут проблемы, связанные с манипуляционными процессами. Назовем наиболее распространенные приемы манипулирования, обмана людей:

1. Навешивание ярлыков. Характеристика, даваемая людям, отдельным деятелям может приобретать отрицательный или положительный оттенок. Кого-то можно назвать «умным и честным» или «лжецом и мошенником». Но бывает и так, что характеристику оставляют открытой, предоставив людям возможность сделать собственный вывод, отозвавшись о ком-либо, к примеру, «он крепкий орешек!».

2. Яркие обобщения. Имеется в виду, что некоторые события можно охарактеризовать расплывчатыми эмоциональными понятиями, например, «возбужденная толпа» или «сборище встречающих».

3. Смещение акцента. Происходит это в тех случаях, когда, скажем, кинозвезда или другая знаменитость принимает участие в кампании в поддержку товара или

политика, при этом аура известной персоны распространяется на менее известного человека или товар.

4. Свидетельства. В отличие от приема смещения акцента этот трюк направлен на определенное акцентирование внимания. Это распространенный рекламный ход, когда профессиональных спортсменов, певцов и других знаменитостей используют для того, чтобы стимулировать потребителей покупать товар, подчеркивая, что именно им пользуются приглашенные знаменитости.

5. Простые парни. Любимый прием политиков, которые с помощью душещипательных речей, популистских призывов пытаются привить простому народу

мысль о том, что, несмотря на свои высокие посты и широкие государственные устремления, они, как и прежде, остаются «одними из нас».

6. Быть в одной лодке. Этот безотказный прием используют для того, чтобы подтолкнуть еще не определившихся людей во что бы то ни стало следовать за

большинством. Прием «быть в одной лодке» настолько действенный, что ТВ-компании

в США избегают искушения сообщать о предварительных результатах голосования на востоке страны в день выборов до тех пор, пока не закроются избирательные участки на западе страны, хотя некоторые исследователи доказывают, что такие сообщения не оказывают влияния на еще не проголосовавших избирателей.

7. Подтасовка карт. Обсуждение лишь одной стороны события, связанное с освещением фактов, отражающих только одну точку зрения, и замалчивание других

фактов или мнения. В итоге мы имеем дело с искажением и неправильным освещением сути происходящего.

8. Эмоциональные стереотипы. Здесь используются разного рода имиджи, рассчитанные на эмоциональное воздействие. Среди них можно назвать: «хороший хозяин», «хранительница домашнего очага», «иностранец» и др.

9. Запрещенное замалчивание. Это мастерская форма пропаганды типа тонкого намека, предположения, инсинуации. Она связана с сокрытием информации, способной исправить неверное впечатление.

10. Подрывная риторика. Это прием, используемый для дискредитации мотивов действий человека, чтобы опорочить саму идею, которая, по сути, может оказаться хорошей и полезной. Например, можно дискредитировать план мэра города построить мост на том лишь основании, что на противоположном берегу реки находится его собственный дом. Между тем, если рассуждать объективно, план строительства моста весьма ценен для развития города, транспортных сообщений и туризма.

Дата добавления: 2014-01-20